文｜CBO記者 朱聰
自11月完成股東變更後，拉芳家化已持有新銳彩妝VNK品牌母公司上海誠儒51%的股權，這也是拉芳家化首次拓展彩妝領域。
VNK創立於2016年，主要產品包括唇妝、眼妝、底妝等三大類別的彩妝。拉芳家化方面稱，「這是公司首次將版圖拓展至彩妝領域，未來將服務更多年輕消費者。」
而在拉芳家化之前，以護膚品類打天下的本土化妝品企業多有涉足彩妝領域，或推出獨立品牌或推出產品線，但就當下階段性結果看，從零到有造一個彩妝品牌，似乎並不是一件容易的事。
01、丸美股份：戀火收入佔比僅為0.73%
就在上個月，丸美股份發布公告宣稱計劃放棄原有的「彩妝」募投項目，將變更原募集投資項目《彩妝產品生產建設項目》專戶上全部資金至新項目《化妝品智能製造工廠建設項目》。新項目將以護膚產品為主，彩妝產品為輔，設計產能為年產護膚產品3382噸，年產彩妝產品僅為200噸。
此舉也意味著，丸美曾放出的「彩妝營收達5.6億元」的豪言落空，彩妝賽道重大失利。
2017年，丸美通過控股廣州戀火，對經營10年之久的韓妝品牌戀火實現了曲線併購。2019年7月，丸美上市，開啟企業發展新紀元，同期，丸美正式實現了對戀火100%控股。
一直以來，丸美以眼部護理著稱。在其化妝品業務版圖中，彩妝一直是一塊短板。在2018年3月招股計劃中，丸美擬募集資金5.84億元，其中2.5億元用於「彩妝產品生產建設項目」。與此同時，丸美表示，項目建成後計劃實現彩妝產品營業收入達5.6億元。
實際上，戀火是一個運作成熟的品牌，品牌的定位為中高端彩妝品牌，產品平均單價約200元人民幣，SKU高達166個，渠道定位為百貨、專賣店、買手集合店等。在2014年，戀火品牌的銷售額曾高達3.6億元。
被丸美收入麾下後，2018年、2019年、2020年前三季度戀火貢獻的收入分別為2667.25萬元、2045.08萬元、829.55萬元，收入佔比分別為1.69%、1.14%、0.73%。
丸美公司稱，「經過幾年發展，戀火彩妝品牌的經營情況並未達到公司對彩妝品類拓展預期。由於彩妝品類產品多、色號多、流行趨勢變化快，其運營模式和護膚品有著一定差異，倘若沒有能夠及時並準確把握最新流行趨勢，容易造成庫存滯銷，影響資金周轉及盈利能力。公司綜合考慮後適時調整了對彩妝品類的發展策略，未來公司業務將仍以擅長的護膚品品類為主，彩妝品類將作為輔助品類發展。」
一位業內人士向《化妝品財經在線》記者分析表示：「彩妝真的很難做，尤其是專業彩妝，就戀火來說，第一，它沒有量，知名度不夠；第二，產品也沒有特別突出；最後，價格也不低，價錢差不多的話，你買蘭蔻還是戀火？」
02、僅剩花迷，上美集團的韓粉世家折戟
上美集團億元收購的韓粉世家（HiFace）也不見了。
2015年5月，上美（當時的韓束）注資1億元，取得韓粉世家絕對控股權。彼時，呂義雄對韓粉世家寄予厚望，希望其「未來幾年內成為本土彩妝第一品牌」。
2016年，韓粉世家在包括百強CS店、屈臣氏、電商、單品牌店等渠道進行全渠道運作，以「新定位、新產品、新形象」的全新面貌推出117個SKU，從底妝領域延伸至全品類彩妝。
如今，在上美集團官網，品牌矩陣中已經沒了「韓粉世家」。在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺，韓粉世家最新備案產品的時間停在了2018年7月。
到目前，上美旗下的彩妝品牌只剩下2017年誕生的花迷。
呂義雄曾對花迷寄予厚望，公開放出「豪言」表示：「花迷將成為彩妝界的一葉子，再造上美傳奇。」
但自花迷創立就接手品牌的一西南CS渠道代理商表示，該品牌目前在終端表現「總體還不錯，雖然部分單品質感不好」。
因其手下掌握多個本土彩妝品牌的代理權，運作彩妝較有經驗，加上代理商都可以自選條碼，他「對花迷還是挺有信心的」。該代理商還透露，去年其公司花迷品牌給廠家的回款達400萬元。
03、主品牌延伸「輕彩妝」，佰草集 典萃、歐詩漫、自然堂均試水
2013年，佰草集推出專為CS渠道定製的典萃系列；2016年上半年，典萃推出輕彩妝系列，共有19個SKU，定價在大多在100-150元人民幣區間。
這是上海家化自有品牌在彩妝品類中的一次重要嘗試，不過現在佰草集護膚線尚在調整過程中，彩妝線布局仍待明朗。
「（應該讓）專業的人做專業的事。」一曾經運作過佰草集 典萃的代理商向《化妝品財經在線》記者如此點評佰草集 典萃的輕彩妝嘗試，「不過他們也只是出了幾個單品做下嘗試而已。」
記者發現，除了佰草集 典萃，歐詩漫的百貨專櫃仍有少量彩妝條碼，珀萊雅百貨專櫃也有少量底妝單品（如最新推出的雙抗粉底液），自然堂輕彩妝CHANDO colour 最初也是用這個邏輯在進行試水。
值得注意的是，護膚品牌的補充彩妝品類最常推的就是粉底液，原因有三：「一是生產工藝最簡單，色彩上操作容易，SKU數少；二是使用量大、使用率高，消費者回購周期短；三是客單價高。」
04、伽藍集團 CHANDO colour、COMO各有側重
自然堂早在2013年就開始涉足彩妝，但一直作為補充品類存在。
直到2018年，CHANDO colour才被以「品牌」級別的規格（目前仍歸屬自然堂品牌的彩妝線）來運作，並開始以彩妝單櫃的陳列出現，涵蓋面部、唇部、眼部等7大家族的50個產品。「CS店彩妝份額大概有10%，自然堂並不想讓出去。」一華北代理商向記者表示，其公司合作的A、B類店的自然堂護膚彩妝均並櫃銷售。
主打千禧一代，CHANDO colour非常善於通過營銷與年輕人互動，比如與旺旺聯名，將自然堂氣墊BB霜偽裝成雪餅造型；去年雙十二前夕，自然堂和B站聯名推出炫彩唇膏；今年年初還推出了自然堂藝術家聯名口紅。
不過，這些年輕化舉措對線下銷售的帶動「有限」，更多還是對線上銷售有助力。「因為越到『毛細血管』的底端，對這些時尚新聞的感知力度就越低，帶貨能力越弱。」 也有代理商向記者反饋，其所在的西北區域較偏遠，自然堂彩妝的「貨品根本跟不上」。
此外，伽藍集團旗下首個專業彩妝品牌COMO也於去年上市，定位「無國界彩妝潮牌」。雖然是伽藍旗下品牌，但該研發團隊人員均來自韓國，且渠道僅針對線上。目前，旗艦店粉絲為5萬，最熱銷的液體眼影自去年9月開店以來合計售出1.9萬支。
△COMO
05、珀萊雅集團：彩棠年銷預計破億
珀萊雅集團在彩妝運營上選擇「爆品」+「電商」打法。
珀萊雅集團旗下彩妝品牌眾多，定位各異，如自主孵化的悅芙媞、悠雅、貓語玫瑰等，但聲量最大的非合資彩妝品牌彩棠、自有品牌印彩巴哈莫屬。在電商渠道，這兩個品牌被統歸到太陽島新銳品牌事業群。
珀萊雅2020中報電話會中提到，彩妝上半年佔比10%多，預計全年也是這個水平，彩妝工廠已於上半年投產，主要是彩棠的產品，試生產和磨合期之後會接外單。此外，「因為彩妝適合推爆品，所以集團旗下所有彩妝品牌SKU都比較少」。
資料顯示，2018年4月首發亮相的珀萊雅印彩巴哈彩妝，主要面向90後年輕消費人群，定位於「運動美妝」，是一種可以在運動時使用的化妝品。2020年，安信證券研報顯示，印彩巴哈位列天貓面部彩妝品類TOP20。
電話會中還提到，彩棠以直營為主，目前沒有走線下渠道的打算，自2020下半年發力營銷後獲較高市場認可度，年體量1億多左右，「如果做得比較好明年有望翻兩三倍」。
06、環亞FACE IDEAS主打色彩解碼理論，但表現「平平」
2019年5月，環亞旗下新彩妝品牌FACE IDEAS上市。這是環亞成立20年來，首次發力彩妝領域 ，FACE IDEAS以色彩解碼理論為根基，開發出適合黃種人皮膚的彩妝。
品牌首發階段共包含54個單品，共178個SKU，其中常規彩妝共12個系列，43個單品，167個SKU；化妝工具類共1個系列，11個單品，11個SKU。產品單價68元-299元，均價127元，佔領中檔優勢價格區間。
據FACE IDEAS方當時計劃，品牌將以化妝品專營店渠道為基礎，一步一腳印精耕細作，現階段以穩紮穩打為主，不以大面積鋪貨為標準。
一位FACE IDEAS華北某省代理商用了「平平」兩個字來形容FACE IDEAS到目前為止終端的市場表現。
「色彩解碼理論這個設計初衷很好，我們也非常看好這個概念，而且品牌給渠道的操作空間還可以。不過，品牌的營銷宣傳方面還有待加強，疫情之下，線上活動過大，對線下還是有一定的影響。」
這些年，本土新銳彩妝品牌群星崛起，完美日記赴美上市，花西子、HEDONE、橘朵憑藉社交媒體快速搶佔年輕人市場。
但以護膚品起家的本土大企業似乎鮮有「出圈」的彩妝子品牌。「並不是說主做護膚的化妝品企業做不好彩妝，而是彩妝本身就很難做好，首先是產品時尚性太強，其次顧客使用的第一感知比護膚品要敏感。彩妝是即時反饋型，質感不好的話消費者就是不買帳。」一位資深業內人士分析道。
都想成為中國的「歐萊雅」、中國的「雅詩蘭黛」，通過多元的品牌品類矩陣構建護城河，但彩妝這一關，本土化妝品企業想要攻克需要時日也需要決心。