旅遊行業丨研究報告
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核心摘要：
在線旅遊行業PC端流量紅利消退，用戶規模和使用時長全面縮減，如何留住用戶是關鍵。移動端營銷是市場主流，平臺應該繼續完善和推廣產品，並擴大入口，吸納新老用戶，增加平臺流量。
2019年中國旅遊用戶境外遊增長意願明顯（增長率達63%）。用戶出遊類型多元化，家庭遊是主力，未來休閒度假和深度文化遊比例升高。
多數旅行用戶在選擇和預訂在線旅遊產品時是不確定產品類型的（43.3%）。同時，用戶在預訂時最看重價格優惠和產品的豐富程度，而特色線路產品、主題活動的營銷活動最能吸引他們。
價格是中國旅遊用戶在選擇機酒產品的重要考慮因素，但並非首選因素。購買機票最看重的是安全性（54.1%），選擇酒店時最看重地理位置（56.9%）。星級酒店（44.8%）仍是旅遊住宿的絕對首選，民宿、主題酒店尚有很大空間。
在線旅遊行業流量概況
2018年中國在線旅遊行業用戶流量
在線旅遊PC端流量紅利逐漸消退，用戶規模持續下滑
艾瑞iUserTracker數據顯示，相比2017年，從2018年3月開始PC端用戶流量全面下滑；從環比來看，用戶出行在7月和11月出現流量小高峰，暑期和年末出遊量增加。
在線旅遊APP用戶規模保持高速增長
艾瑞mUserTracker數據顯示，2018年上半年在線旅遊APP用戶規模同比增幅均超過55%，業內迎來大爆發，移動端超越PC端成為用戶的首選渠道；環比來看，移動端在1月和6月流量提升明顯。
PC端旅行網站用戶使用時長逐步減少
艾瑞iUserTracker數據顯示，進入2018年以來旅遊網站的月度瀏覽時間增幅逐步下滑，並在2018年10月出現拐點，開始低於2017年同期水平。
在線旅遊APP月度使用時間穩步提升
和PC端的走勢相反，在線旅遊APP月度總有效使用時間在2018年複合增長率達到27%，移動端生活方式高度普及，用戶粘性更高；從環比來看，在冬夏兩季用戶使用時間顯著增加。
在線旅遊人群畫像分析
用戶畫像-去哪兒
26-35歲的職場白領和潛力中產是去哪兒主流用戶群體
去哪兒用戶性別分布均衡，男性稍多，本科以上學歷用戶達88.3%，從年齡分布來看，仍以80/90後為主；企業員工及中高級管理人員合計佔比46.3%，這些人群開始形成穩定的生活態度和習慣，有提高生活品質的強烈需求。
去哪兒細分用戶畫像
Z時代用戶-美拍一族愛分享，消費觀塑造期潛力巨大
寶爸寶媽-中流砥柱，充裕收入支撐品質生活
高收入群體-有錢有閒，消費層級更高
在線旅遊人群行為洞察
用戶出遊行為-出遊類型
國內遊最普遍，出境遊未來仍是熱點
過去一年，旅遊用戶出行以國內和周邊遊為主，未來一年對於周邊遊的需求下降，而境外遊出遊意願超過30%；相較而言，去哪兒用戶處於職業上升期，旅遊潛力也在持續釋放，境外遊意願增長明顯。與過於一年相比，去哪兒用戶未來一年出境遊的增長率為76%（普通旅遊用戶增長率63%）。
用戶出遊行為-出遊主題
家庭出遊意願強烈，去哪兒用戶海島休閒遊和深度文化遊增多
過去和未來一年，家庭遊是最常見的出遊類型，尤其是普通旅遊用戶佔比均超過70%；去哪兒用戶出遊類型相對多元化，家庭遊排首位佔比仍將進一步提升，此外文化遊、海島遊這些休閒度假深度遊未來更受歡迎。
用戶出遊行為-出遊過程偏好
解壓出遊，親朋推薦、旅遊平臺推薦是用戶出遊的三大原因
53.6%的普通用戶出遊是為了放鬆解壓，親朋推薦（39.4%）、旅遊平臺推薦（25.1%）也是影響出遊的重要原因；旅途中用戶喜歡聽音樂/玩遊戲放鬆身心；86.1%的用戶喜歡遊後分享，尤其愛在社交平臺和專業旅遊網站分享風景和攻略。
用戶預訂習慣-平臺考慮因素
價格和資源是普通旅遊用戶考慮的主要因素
調研數據顯示，用戶在選擇在線旅遊平臺時最看重價格優惠和產品資源的豐富程度；去哪兒用戶更看重價格優惠和詳細的攻略內容。
用戶預訂習慣-營銷活動關注因素
特色線路產品最吸引人，去哪兒用戶對攻略和福利關注度頗高
調研數據顯示，50%以上的用戶認為特色的線路產品能吸引對他們旅遊營銷活動的關注，去哪兒用戶認為攻略內容及福利折扣能增加自身關注。
用戶消費行為-出遊花費
去哪兒用戶年度總花費要遠超於普通旅遊用戶，消費能力強
調研數據顯示，去哪兒用戶年度總花費要遠超於普通旅遊用戶，尤其是周邊遊用戶年度總花費達到6935元，國內遊用戶年度總花費達到12931，消費能力更強。
用戶消費行為-購物消費金額
去哪兒用戶購買力強，出遊購物花費達10521元
調研數據顯示，普通旅遊用戶和去哪兒用戶購物均價超過1萬元，去哪兒用戶消費金額高於普通用戶，從區間分布來看，去哪兒高消費用戶（20000元以上）人數更多。
在線旅遊用戶營銷價值
用戶廣告偏好
用戶常在旅遊類網站/APP觀看廣告，創意廣告更具吸引力
和普通旅遊用戶不同，50.5%的去哪兒用戶在旅遊類網站/APP觀看廣告，對於創意廣告和降價促銷類廣告的關注度高於普通旅遊用戶。
用戶快消行業營銷價值
清潔洗漱和電子產品是出遊必備，對美妝類產品需求突出
調研數據顯示，去哪兒用戶在準備清潔洗漱類用品（TGI=125）和美妝類用品(TGI=154)的比例高於普通旅遊用戶，尤其是去哪兒國內遊和境外遊用戶對於美妝類產品的需求更高。
用戶金融行業營銷價值
去哪兒用戶首選銀行理財服務，投資金額近8萬
未來一年，去哪兒用戶計劃在銀行理財、保險和基金方面的投入更多，目前經濟形勢下，銀行理財投入相對穩健和安全，人均投資金額達到79099元。
用戶汽車行業營銷價值
SUV是購車首選，去哪兒用戶對新能源車需求增加，偏好中高檔車型
遊用戶購車首選SUV，大空間更適合家庭出遊；去哪兒用戶選購新能源車的比例（15.8%）高於普通用戶，偏愛比亞迪、特斯拉、寶馬等中高端車型；在選購油耗車時，去哪兒用戶比普通用戶更愛高檔車，如寶馬、奔馳等品牌。
用戶3C行業營銷價值
超六成去哪兒用戶計劃購買手機，華為熱度排第一
調研數據顯示，63.6%的去哪兒用戶未來計劃更換手機，在品牌選擇上，華為手機是旅遊用戶首選，選購蘋果手機的去哪兒用戶比例（30.4%）高於普通旅遊用戶，此外普通旅遊用戶在選購手機時品牌分布更加多元化。