如何搶佔暑期流量紅利?這裡有一份在線閱讀視聽人群洞察報告!

作者 | 張偉（營銷觀察主筆）

來源 | 營銷觀察（ID：yingxiao856）

移動網際網路時代下，網絡內容消費讓人們越來越「上癮」，這為廣告主們創造了新的機會和商機。

特別是暑期來臨，以學生為主的「暑期群體」擁有了大量網上衝浪的時間，使得移動端在線用戶數量和使用時長均大幅增長。無疑，承載信息流的移動端設備迎來新一輪流量高峰。

隨著注意力資源嚴重碎片化，抓住黃金節點的流量紅利，通過信息流廣告高效投放策略，實現多維度全場景快速精準觸達目標群體，提高營銷效率，成為廣告主最關心的焦點。

近日，騰訊看點對外發布的《這個暑假，怎樣在網上「浪起來」——騰訊看點在線閱讀與視聽廣告營銷效果報告》（以下簡稱「報告」），為廣告主提供了行之有效的暑期營銷投放指南，助力廣告主暑期高效投放，搶量獲客。

暑期迎來流量紅利，

移動信息流廣告營銷需求升級

報告中顯示，受暑期影響，7月中旬流量開始迅速上漲，預計8月將迎來新的流量高峰。

同時，報告數據顯示，移動廣告推廣策略愈加奏效。自2015年起，移動廣告推廣激活佔比就保持長期增長趨勢，2019年激活佔比更是實現高速增長，在激活總量中佔比達到了16.9%，相比2018年提高了5.6個百分點，移動廣告已成為營銷獲量的重要手段。

不過，隨著移動應用經濟的發展，移動廣告行業生態發生了巨大的變化，營銷需求也開始升級。

一方面，移動消費內容載體越來越豐富化，特別是短視頻、直播、信息流資訊，憑藉強大的產品迭代力和服務創新力，快速爭奪用戶與市場空間。同時，內容生態場景逐漸細化，這意味著用戶獲客成本越來越高。

另一方面，受到疫情和市場環境影響，目前階段，各行各業面對營銷推廣更加謹慎，追求投放成本降低的同時，也更加注重用戶體驗與營銷場景。

在這樣的營銷環境和趨勢下，如何通過高效的移動廣告投放策略，低成本獲得更大曝光和轉化率，成為廣告主傳播效果的重要考量。

多元化、全鏈路營銷

全面、高效、精準搶佔用戶資源

中國網際網路信息流市場已經進入相對成熟的階段，綜合信息分發平臺是最為主要的產品形態，它提供新的內容生態體系和商業解決方案，更能夠匯聚各端流量入口，並以豐富化的內容生態，助力廣告主實現更高效的營銷傳播效果。

報告中顯示，根據IDC發布的《中國網際網路信息流市場研究》，騰訊看點已與百度、今日頭條成為國內信息流市場「三強」。騰訊看點雖然屬於後來者，但基於三端多平臺，以及強大的社交基因，能夠為2.4億日活躍用戶提供內容服務，人均單日使用時長58分鐘，內容覆蓋全年齡層和各線級城市。

隨著營銷行業環境變遷，通過渠道投放提升廣告營銷效率需要考慮的因素和手段也不斷變更。5G時代下，數據化能力能夠幫助廣告主通過各端點數據信息，進行深度的用戶洞察，從而優化媒介策略或者內容創意，使營銷決策實現最優，從而提升營銷效率。

而智能技術，可以通過場景化智能推送用戶感興趣的廣告內容 ，使信息傳遞更加精準化，助力廣告主優化目標並與其營銷訴求不斷⼀致。

以騰訊看點舉例來講，通過標籤體系+lookalike定向+LBS定向，賦能投放全鏈路數字升級，助力營銷決策智能化，幫助廣告主實現深度轉化。

總之，通過更有價值的信息流平臺，進行多觸點營銷傳播組合，以及憑藉數據洞察能力，能夠高效提升營銷效率，獲得效果最大化，幫助廣告主突破營銷獲效困境。報告中就可以看到，通過騰訊看點聯合騰訊廣告提供的營銷解決方案，不少行業頭部客戶都實現了CTR、CVR雙提升，而轉化成本則顯著下降。

例如，某頭部企業在閱讀與在線FM收聽投放廣告，CTR點擊率達到2.6%，而CPC只有-0.10，oCPA轉化成本只有-1.59，整體廣告投放效果有效提升。

行之有效的暑期投放策略

在線小說、視頻、動漫用戶表現差異

當下，旺盛的暑期流量高峰來臨，用戶行為與表現也發生了變化。與日常不同，高溫和疫情的影響再一次拉動了「宅經濟」，追劇、追番和線上閱讀或成為用戶最廣泛的暑期行為，因此，廣告商現在需要明確的是，用戶行為發生了哪些變化？

而根據IDC發布的《中國網際網路信息流市場研究》，用戶性別比、年齡分布、城市分布等數據表明，騰訊看點的用戶分布在各線級城市，且用戶年齡偏年輕化，對在線閱讀和視聽行業更為敏感。

掌握這些行業內容的用戶表現特性，能夠幫助廣告主進行高效的投放選擇與暑期獲量。

在線閱讀：北上廣深成最大閱讀市場，一線城市佔有比32.89%，其他各線城市佔比則是表現差異不大。在線閱讀年齡一般多在35歲以下，而男女佔比相差很大，男性佔有50.3%，女性佔比28.93%。

從閱讀時間分布來看，白天7點-1點時間段，所佔時長較平均，可以說用戶全天不離手。

從內容上來看，玄幻、都市、現言小說成用戶最愛，其中最受用戶歡迎的前四位都是玄幻小說。

同時，男性和女生用戶喜愛的書籍差別較大，男性更喜歡玄幻，女性喜歡古言。影音視頻：三四五線城市下沉市場是影音愛好者聚焦地，男性佔比56.17%，女性佔比36.25%，年齡分布較為平均。

從時間分布來看，更多用戶在14時-19時瀏覽影音相關內容，最受用戶歡迎的視頻標籤前三分別是美食、電視劇、遊戲，而且男性和女性用戶的視頻標籤差異較大，男性居然關注閨蜜、女性關注貨車。

在線動漫：相對來講，這個垂類行業領域，用戶年輕化趨勢更為明顯，過半用戶低於25歲，而且動漫愛好者分布廣泛，不過更多聚集在三四五線城市。無疑適合廣告主進行年輕化營銷和搶佔下沉市場。

在時間分布上，更多用戶在13時-21時瀏覽在線動漫內容；內容方面，國漫開始崛起，阿衰、星辰變、冰公主等越發受用戶歡迎；男性緊跟漫圈潮流圈的實時熱點事件，女性更為關注情感方面的內容。信息廣告爆炸的時代，用戶每天通過不同渠道接觸到大量碎片化信息，導致廣告商越來越難以實現有效投放。因此，廣告主需要關注更有價值的渠道，打出適合的營銷投放組合拳，更廣泛覆蓋更多用戶群體，且精準觸達目標用戶，高效提升營銷效率。

而且，想要真正佔領用戶的心智，就必須對他們有著足夠深刻的理解，通過觀察多端消費聯動的數據，洞察他們的愛好和需求變化，從而使廣告訴求更多的匹配他們的興趣點，才能真正走進用戶內心，催化用戶行為，助力營銷轉化。

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