圖片來源@視覺中國
文丨浪潮新消費
過去兩年，在供給、需求、渠道等多元因素的驅動下，新品牌如星星之火，從各個不起眼的細分市場角落崛起，迅速形成燎原之勢。
但品牌的大規模爆發，同時也讓抖音、快手、淘系等「高速路」，變得逐漸擁擠。當品牌效率和流量紅利開始以可見的速度進入下降通道時，下一個陣地在哪裡？
「這一波小紅書和點評帶來的到店流量紅利，很多人還沒有理解。」
在最近新浪潮品牌俱樂部的專題活動中，很多創始人、投資人同學結合自身或者行業案例，圍繞人群、渠道，以及新的流量性質和品牌空間進行了深度的分享和探討。
從這些來自一線的獨特洞察中，我們看到了很多不一樣，但頗值得深思的視角。
脫敏後，截取部分片段，與創業者共享。
1、以話梅為例，如何理解今天的「到店流量紅利」
A：現在都市女性買東西，能影響她的就兩個渠道：一是社交媒體，二是線下商場。今天中國大城市主流商場的人流量一點都沒有下降，甚至同比都在上升。
所以人還是在這裡，但為什麼大家不買呢？本質是因為「可見」和「可買」之間產生了gap。被種草的是在線上不斷看到的品牌，但線下我看不到。
最近我們做了線下之後，對線下流量的特質有了一些新的理解。
總結來說，不同的品牌賣貨，在線上是指數級的差別，我能做到你的一萬倍。而傳統的線下是階梯級的差別，我在這個位置開店，你在我這條街的拐角開店，人流少一點，但可能也有我的60%。
這就是為什麼線上電商剛出來的時候，線下完全沒法比。
但現在發生了一點變化，現在大家線下購物的動線邏輯是目的地消費，不再像原來會基於城市本身商業體的結構方式去看。
從傳統基於商區的結構性消費到現在的目的地消費，流量的性質完全變化了。XX和他對面賣墨鏡的，可能人流相差一百倍，因為別人是專門為他來的，他的流量幾乎不要錢。
所以這一波小紅書和點評帶來的到店流量紅利，我覺得很多人還沒有理解。
話梅新開的一家單店600多平，裝修設計費加在一起有1500萬，但是你看這1500萬給他帶來多少流量。
而且這1500萬可以看五年，一年300萬，攤到每個月才20多萬的廣告費用。他們現在單月營收兩千多萬，一年能做2.5個億的銷售。
而且所有內容都在社交媒體上產生，能被長期留存，不像廣告或者直播一次性投放後就沒有了，只產生一個短期效率。
如果小紅書一千條帖子變成一萬條帖子，就會不斷接觸產生新的流量。從這個角度看，是不是把線下本身的單店邏輯拓寬了？
線下原來是階梯差別，但現在已經變成一個明顯的倍數差別，我能比我隔壁多做100倍的生意。
我們在XX路新開了一家店，XX路是現在上海最網紅的一條街，但我們成交訂單的50%全部來自小紅書。
小紅書的網紅博主自己打卡，發到小紅書的帖子上，看到帖子的人就會被種草，這些人佔到訂單的50%。
以前大家做線下，覺得要去做很多推廣和投放。但如果你用產品的差異化，再加上對空間的理解，那能獲得的紅利是挺明顯的。這個天花板被人打開之後，會比原來大家想像的高很多。
因為投資很好算，你開20家店，每家有10%的利潤，你就可以上市了，變成至少500億的上市公司。
我覺得這本質上其實是在顛覆，比如中國比較典型被顛覆了的是絲芙蘭。
現在年輕人已經不想去絲芙蘭買東西了，它也是600平賣化妝品的集合店，但表達出來的形象和貨品組合這兩個點就不對。
你要考慮你的貨品怎麼讓年輕人更想消費，比如你的店是集合100個大牌，還是整合15個大牌再加上一些小眾品牌。
第二就是空間，你要讓我進去之後，感覺這就是年輕人玩的東西。當我去B站，我一定覺得我和去愛奇藝的不是同一種人。
2、新品牌為什麼要到線下？
B：線下做超級場景，是做品牌非常好的方式。
以前做連鎖的基本邏輯就是第一階段做產品，第二個階段系統化、體系化，也就是單店模型的複製階段，第三階段就是回到品牌構建的過程。
但是今天這個邏輯發生了變化，大家都把品牌構建這件事提前了，一上來就是具有品牌思維的。
當年我們討論過網紅店僱人排隊的問題，當時覺得特別不道德，其實後來想想，這也是流量的一種方式，和花了營銷費用是一個道理。
所以在我看來，這是你的流量在品牌營銷觸點這件事情上的效率問題。原來大家真的是從地下拉人過來，但今天我用種草的方式就把人拉過來了。
實際是我們希望用體驗的感覺把這個場景打燃打爆，讓來的人有很好的轉化，會認同這個品牌。所以我會把它理解為用超級場景做品牌的一種新手法。
至於單店盈收是不是可複製這件事情，其實都不可複製。
有很多地方的位置是絕對不可複製的，說白了，你能拿到就是運氣好，因為物理場景有選址的問題。不是說拿這個單店乘以20就能達到我的收入，這是不可能的。
反過來說，既然我開連鎖沒法做到規模營收，那我為什麼還要開店？我開店的目的是什麼？
一般來說，連鎖門店實際是我的收入來源。我通過構建一個更高效的物理場景，來轉化消費者的購買行為，就形成了一個單店模型。
但這是一個非常傳統的思維方式，今天的品牌開店實際是為了和消費者構建認知互動，甚至通過這個反推到線上做營銷，形成一個很好的循環。
所以從這個維度上，我沒有那麼在乎這個單店能掙多少錢，因為除非是超級品牌，否則一般品牌拿位置的成本是極高的。
把這些投入當做品牌的一個營銷點，如果順帶還能換點收入回來，那就是個很好的事。
物理場景有一定的不確定性，你今天籤到的場子不一定可複製，我搞一個兩個沒有問題，但要說搞系統性、體系化，還都能拿到這樣的效益，那是不可能的。
因為它需要你相應的人群都剛剛好，湊巧能揉到一起。
3、新品牌爆發下的線下集合店機會
A：話梅現在所有單店的效益都非常高，遠遠超過行業，比如北京新天地店單月營收在一千萬以上。在這個維度上我們最應該思考的，是它拓寬了大家對於流量的理解。
原來大家做線下，就是要拿廣場最中間的位置，但這個位置非常難，因為特別貴，都是被國際大牌拿走。
但現在其實有一個很好的流量特徵，就是讓用戶多走幾步。原來的商業圈，300米是很嚇人的距離，可能拐一個角你就死了。
但現在的情況是我不需要做最TOP的位置，只要選址在城市最中心的商業體你就有機會。
我們還是認可集合店的邏輯，現在也在做這個事情。確實現在新品牌的供給太多了，未來做到一兩個億的品牌會非常多。
做集合店本身就是為了解決一兩個億的品牌在線下的渠道問題，因為這些品牌很難獨立在線下持續性地規模擴張。
而且現在所有新品牌，除了餐飲，基本都是先在線上做出來的，基因和思維全部在線上。可能天貓、抖音怎麼玩我很清楚，但這和線下消費的特質是不一樣的。
我們在這方面有非常深刻的體驗，如果你把在社交媒體裡經常看到的品牌帶到線下，用戶是願意買單的。
從渠道變遷，看低度酒的崛起
C：今年有很多新團隊在做低度酒，關於怎麼佔領消費者心智這件事，每家的打法都不一樣。當然所有團隊都是剛開始做，也沒有人知道怎麼樣是對的。
有的團隊從路徑上就直接照搬，因為歐美有非常成熟的案例。
RIO在中國就不算酒，男性都會覺得這是小姑娘喝的，這是飲料。但在美國沒有人覺得RIO是個非主流的東西，日本就更不用說了。
當然歐美的文化和中國有很大差別，在美國零售鋪完了就走party的渠道，很容易在年輕人中擴散，日本也有很強的獨居文化和一個人居家飲酒的場景。
但中國不一樣，中國人喝酒的場景主要是在聚會上。所以酒一定是個重渠道的生意，不是說我電商做得好，就能夠觸達到每一個人的。
有些團隊的想法就很簡單粗暴，直接照搬一個產品，純做線上，找老羅、李誕、李佳琦、薇婭給我直播帶貨。這種打法對應的用戶群體就是年輕白領，在家裡男女朋友小酌一杯。
還有一種打法就是鋪餐飲。原來大家在外面喝啤酒，我告訴你喝啤酒有不健康、脹肚子、口味單一等等各種問題，我做一個無糖健康的，讓你喝起來沒有負罪感。
當然也有人是潮牌的打法，先鋪夜店，再鋪餐飲。總之每家的打法可能都不一樣，這裡面有一些蠻有意思的東西。
比如原來我們覺得夜店是一個很傳統、很low、渠道為王的生意。但跟國內一些比較大的連鎖夜店聊完以後，發現並不是這樣，夜店渠道也在發生變化。
幾年前夜店賣假酒還很猖狂，我賣啥你喝啥，但現在不一樣了，人家也開始注重自己的品質，尤其是頭部的夜店。
因為時代變了，現在的社交媒體過於發達，包括2018年抖音出來以後，讓本來強渠道、關門打鼓的一些東西，開始回歸產品本質了。
野格也是這兩年才爆火的，它的出現有一個時代特性：中國夜場的裝逼文化是在走下坡路的。
在2016、2017年，中國夜場的平均客單價就是「低消」（夜店的最低消費門檻）。尤其今年疫情之後，低消更是持續往低走，這會導致整個酒水品類的變化。
我們覺得線下有機會，就在於低消的降低。比如原來低消2萬的時候，可能大家還會點皇家禮炮、黑桃A之類的酒，但低消打半折以後，以前可能點10瓶香檳，現在只能點5瓶。
這帶來一個問題，就是5瓶香檳不夠喝，於是大家就開始找新品類。這時候出來一個新東西叫野格，一瓶酒35度，也挺好喝。
原來一瓶香檳可能十幾度，一瓶野格相當於兩瓶到三瓶香檳，性價比更高。所以野格的爆火其實和消費回歸理性有一些關係。
還有健康化的問題，我講講我的理解。
健康本質是一個缺口，當然可能少部分人是自律的，但對大部分人來講，健康只是一個理想性的東西，大家都希望健康。
原來喝可樂很爽，它的爽點在於冰冰的、有氣，但是喝起來有負罪感，因為很甜、糖分很高。這時候元氣森林出來了，告訴你這個是健康的，打消了負罪感的同時還保留了喝可樂的爽感。
其實很多人在買它的時候，根本不在乎它是不是真的健康。現在做食品健康化，很多產品可能都會有這麼一個大方向在裡面。
如果從專業上看，你說它健康，也未必真的從科研、臨床到實際生產這麼走了一遍，這個周期實在太長了。但在宣傳裡面，很多概念都會被當成一個差異化的競爭點。
拼多多或許是品牌的另一個天地
D：我們為什麼一開始做電商重點切入拼多多呢？其實是因為沒有供應鏈，到拼多多有流量紅利。
深入做了兩年下來，我基本能夠感受到，拼多多對於新增流量、新增網購人群的覆蓋度是比淘系廣很多的。
12-18歲之間、沒有銀行卡、支付寶也不是很容易辦的這類人群，在拼多多的流量非常大。
舉個例子，因為我們沒有典型的供應鏈，所以會結合拼多多的流量池子，從整個大盤去看，哪些品類可以做深。
比如我們看口紅這個品類，就發現一個很典型的特徵：口紅的搜索在周末這兩三天波峰非常明顯，周中就比較波動，暑假流量也持續走高。
通過這個就可以發現，搜索口紅的這些人明顯是在校中學生。我們淘系和拼多多都會做，但對於同品類，淘系和拼多多的人群結構差異很大，初高中生的很多消費場景都在拼多多。
而且它很多日用品的搜索流量也很高，所以我現在考慮結合這類人群的流量紅利去做。
因為現在的新平臺打法，基本都是在站外通過抖音、小紅書種草引導到天貓旗艦店。它的特徵是，只要有品牌上量，基本是面向消費力比較高的人群，一二線城市的寶媽佔主流。
而拼多多有那麼大的消費場景和需求，那我有沒有可能基於拼多多這個渠道做起來一些新品牌？
對於一部分創業團隊來說，淘系玩法肯定是競爭非常激烈的，品類切入點非常高。
但是在拼多多，用戶似乎沒有特別去看品牌，比如洗面奶、彩妝都是很通用的需求。而且對於低線市場的中老年和年輕人群，它的流量是個V型，體量比淘系大很多，所以這一塊應該會有很大空間。