這個曾經榮耀的「上海製造」品牌淡出人們視野已是個不爭的事實。樂口福的過去和現在，體現的正是「上海製造」由盛而衰的過程。
每經記者 盧曦 發自上海
「麥乳精那能切（如何吃）最好切（吃）？唉，對了，幹切（吃）」。上海紅得發紫的周立波在「笑侃30年海派清口專場」中提到的「樂口福麥乳精」，似乎猛然間喚醒了上海兩代人的回憶！和很多人一樣，網名為「跳跳jump1986」的網友忍不住在網上發帖，訴說對這個伴隨她青少年時期成長的飲品的特殊情感。
然而，回憶雖然容易喚醒，但正如悄然流逝的時光不會再回頭一樣，這個曾經榮耀的「上海製造」品牌淡出人們視野已是個不爭的事實。樂口福的過去和現在，體現的正是「上海製造」由盛而衰的過程，而《每日經濟新聞》試圖通過對這一樣本的調查，來探尋國資漸退、外資蓬勃發展的市場舞臺中，上海製造何以衰落的真相。
市場直擊
產品包裝數十年未變超市貨架「沉底」
毫無疑問，如果沒有周立波，許多年輕人可能根本不知道有樂口福這樣一個曾家喻戶曉的品牌。
「樂口福從不做廣告，但他們有個最好的免費宣傳員——周立波。」滬上一大型超市衝飲區的管理人員徐飛這樣說。在周立波的段子裡，樂口福在上世紀六七十年代曾是稀罕和貴重的代名詞，曾一度暢銷國內外。許多70後、80後都擁有一段與樂口福有關的甜蜜記憶。
然而，記憶的甜美與現實中競爭的殘酷卻形成了鮮明的對比。在這家大型超市的衝泡飲品區域記者看到，店方常常根據各品牌營銷策略的變化而調整商品在貨架上的布局，不過，不管怎樣調整，樂口福的位置卻似乎一直未曾變動過，其袋裝和聽裝的產品總是佔據著貨架低區的最下面兩層。而在近旁，立頓品牌的各種茶飲料將整整兩個貨架滿滿覆蓋，「香飄飄」杯裝奶茶也密密麻麻地排了兩層。
據徐飛透露，超市的做法是按照產品的重量和包裝的材質來決定產品在貨架上的位置。樂口福由於太大太重，不得不放在最下面。
果然，掃視一下各個貨架，樂口福的龐大包裝讓它在眾多 「後輩」的包圍下確實顯得非常特立獨行。記者發現，樂口福最小的包裝淨重也達到400克，而400克對其他品牌來說差不多是最大一種包裝。除400克、888克的袋裝外，樂口福還保留了其在上個世紀風行的聽裝，最大的一種聽裝淨重高達1.5千克，裝在巨大的金屬罐裡，放在貨架的最底層。
除了包裝的輕量化，「隨身包」的通行做法似乎也令樂口福不屑。雀巢、立頓紛紛將飲料包裝成一份恰夠一杯的小包裝，「香飄飄」甚至將紙杯隨飲料一起售出以方便飲用。「小包裝能夠防潮、防汙染，避免結塊，可是樂口福卻沒有採用。」一位促銷員說。
此外，樂口福紅黃搭配的經典包裝也已是數十年未變。從誕生之日起，其產品就採用九隻蝙蝠環繞一個「福」字的標誌，而廠家目前顯然仍在試圖打「懷舊牌」，其包裝的背面有一幀小圖片，那是樂口福當年在《申報》上刊登廣告的黑白照片，配在一旁的簡短文字講述了樂口福的厚重歷史。
實際上，從2002年起接手樂口福生產和經營的上海英聯食品公司並非對外界變化渾然不覺，公司旗下另一款產品阿華田便緊跟市場節奏。阿華田包裝更輕便、更多樣，不僅推出隨身包，還開發了即飲類飲品，250毫升的「阿華田利樂包」分為經典口味和高鈣配方，早已出現在便利店的冷櫃裡。
消費調查
產品定位偏向老年人幾無減價讓利
樂口福和阿華田不同的消費者定位，或許是阿華田更為得寵的原因。樂口福的消費群體主要是老人，而阿華田長期以來都是以「兒童飲品」的形象進行宣傳，配方也有所不同。
「樂口福從來就沒有促銷員，阿華田有短期促銷員，但是沒有長期的。」在樂口福貨架附近，某蜂蜜品牌的促銷員告訴記者。偶爾會有老太太前來購買樂口福，而買阿華田的往往是年輕的父母買給孩子們。
而在市場人士看來，老年人是消費能力最弱的一個群體，兒童市場則有較大的空間。
徐飛認為，比起激烈廝殺的競爭對手，樂口福顯得對營銷似乎漠不關心，其產品從不減價讓利，也沒有贈品等任何其他促銷手段。狹窄的消費群定位，日漸弱勢的營銷，讓樂口福曾經的優勢已漸漸喪失。
比如樂口福最常見的兩種產品，888克袋裝售價29.50元，800克聽裝的售價33.90元。「在衝調飲料裡面，樂口福並沒有什麼價格優勢，聽裝的更貴。估計公司的考慮可能是認為聽裝的毛利率更高，不指望走量，而僅僅是將它作為一種結構性產品保留著。」徐飛說。
在銷售方面，雖無法給出具體數字，但徐飛透露，拿立頓與樂口福相比，銷量「一個在天上，一個在地下。」
競爭對手的迅速強大令樂口福難以招架。衝飲市場競爭已趨於白熱化，消費者有著太多的選擇。立頓、雀巢、卡夫紛紛在超市內設立陳列架，採取各種降價、贈送的方式，營造出紅火的氣氛。而固守傳統的樂口福在快速變化的市場上漸漸尷尬。比起容易讓人發胖的甜味可可麥乳精飲料，消費者現在更為偏愛的是奶茶、咖啡和檸檬茶。
樂口福面臨的另一大難題是，人們習慣於用熱水衝泡樂口福，而廠家宣傳的冷飲方式遠未深入人心。這就使得樂口福成為衝調飲料中少有的季節性飲品，銷量在冬季有所上升，在夏季明顯下滑。
歷史回顧
系出名門命運經歷多次起起落落
在消費者心裡，樂口福帶有濃厚的「老上海」色彩。而事實上，樂口福72年間遭遇多次劫難，命運起起落落，數次轉賣後，現已成為外商獨資企業。
雖沒有親手推出樂口福，上海灘大亨黃楚九仍可謂樂口福之父。黃楚九以保健品發家，1923年，黃楚九創立九福公司。九福產品的標誌是九隻蝙蝠圍繞著一個「福」字，蝙蝠象徵吉祥如意，九則意喻黃楚九的「九」字。早在他所處20世紀早期，黃楚九就懂得通過鋪天蓋地的廣告和極盡誇大的宣傳以促進產品銷量。1931年，黃楚九去世，其長婿臧伯庸集資購下九福公司。1937年，「樂口福麥乳精」誕生。
樂口福卜一推出就受到市場熱捧，日產量曾創下700到800瓶的記錄，暢銷滬、寧、杭等地。然而好景不長，時局動蕩，進口原料價格波動讓樂口福遭受重創，企業在迎來上海解放時，僅僅只剩下11個人。
1953年，九福公司在公私合營後變身製藥廠。幾經曲折後，「樂口福麥乳精」於1961年經上海市委批准被歸為上海咖啡廠生產，樂口福的第二輪繁榮由此拉開序幕，開始在今天的中、青年人心中留下烙印。
上海咖啡廠接手後，在1962年下半年就推出了重新研發的新口味樂口福，並沿用「福」字商標，還通過糧油食品進出口公司對外出口。
樂口福迅速攀升至輝煌的巔峰：1965年，樂口福產量達到554.5噸，即使遭到文化大革命的衝擊，1966年產量仍增至631.6噸；1978年底，產量達1760噸，出口511噸；到了1990年，樂口福產量攀升至5147.1噸的巔峰水平。
前景展望
國資完全撤出品牌在外資背景下生存堪憂
上世紀90年代以後，樂口福開始吸引外資的青睞，而國資則開始漸漸從樂口福淡出。1993年，上海咖啡廠的上級單位梅林正廣和公司將樂口福的生產和經營轉讓給了諾華製藥在上海成立的諾華營養食品有限公司。不過，上海梅林正廣和有限公司擁有諾華營養食品有限公司20%的股權和樂口福的品牌所有權。
隨著市場競爭的日益激烈，樂口福聲勢漸弱。由於諾華核心業務並非食品，樂口福不斷走下坡路。2002年，諾華進行戰略調整，決定專注於醫藥保健業務，為此將整個食品部門轉讓。當年10月，英國聯合食品集團以2.665億美元的價格，將諾華手中的阿華田品牌所有權和「福」牌樂口福生產經營權收入囊中，諾華營養食品有限公司也就變身為上海英聯食品有限公司（以下簡稱「上海英聯」），英聯一度試圖重塑樂口福的形象。
2004年，上海英聯董事長張清在一系列樂口福的推廣活動期間對外透露，樂口福將開始新的市場營銷策略，將產品定位於中老年人，寄希望於這批消費者對樂口福的回憶能拉升產品的銷量。張清當時樂觀地認為，憑藉英聯強大的業務鏈及品牌推廣策略，加上樂口福的歷史，樂口福即將獲得重生。
《每日經濟新聞》近期再度致電上海英聯，得知張清早已於一年前離職。而英聯的銷售總監姚慶人也在今年5月底到6月初期間離職。英聯方面拒絕了記者多次採訪邀請，據稱前來聯繫的媒體頗多，但都遭到了拒絕。
上海英聯成立後的六七年間，業績並不理想。2008年的資料顯示，上海英聯食品飲料有限公司總資產5.6億元，而負債達6.1億元。
而在此期間，國資也正漸漸淡出。2008年8月，上海聯合產權交易所公告顯示，梅林正廣和持有的上海英聯20%的股權以1700萬元的價格掛牌轉讓。
交易的結果並未公開宣布，梅林正廣和集團綜合辦公室的一位工作人員向《每日經濟新聞》記者透露，梅林正廣和已將20%的股權全部賣出，上海英聯食品有限公司目前已全系外資，他沒有透露交易的價格。對於「福」牌的品牌所有權問題，該工作人員以「內部機密」為由拒絕回答。
雖已將國資部分全盤買進，英聯手中的樂口福仍舊前途茫然。
官方網站資料顯示，英聯是一家業務多元化的國際性食品、食品添加劑和服裝零售集團，年銷售額達82億英鎊，在44個國家設有生產廠，全球員工96000多名。以英聯的強大背景，盤活樂口福並非不可能。
上海英聯一位工業銷售人員向記者透露，目前上海英聯食品有限公司已成為英聯集團的全資子公司，公司目前50%的業務來源於麥精，主要銷售給乳品企業。英聯的業務目前包括零售食品、糖業和農業、添加劑、服裝零售等4塊，在工業食品原料領域位居全球領先地位。
未來英聯在中國將向終端下行還是集中精力鞏固強勢的上遊？上海英聯是否將在阿華田和樂口福之間有所取捨？前景尚不明朗。品牌營銷專家，上海智寰品牌營銷機構合伙人任健博士認為，與林林總總的諸多上海民族工商業品牌一樣，新中國成立前的樂口福時運不濟，命運多舛。儘管如此，還是在夾縫中生存下來，並延續到上世紀70年代，一直均處於穩步增長之中。改革開放以後，樂口福幾易其主，外資試圖通過低投入，透過資本市場的交易、轉手，追求高於一般市場交易之上的高額回報。
就樂口福品牌而言，其成長、溢價、升值必須從產品、渠道、終端、傳播及消費者關係等方面對品牌進行持續維護，但是上世紀90年代大量外資、本土飲品品牌崛起之後，樂口福並沒有按照品牌成長的內在邏輯對品牌進行系統的規劃與維護，外資的資本邏輯並沒有與市場（品牌）邏輯在品牌維護環節上實現有效結合。在群雄環伺、崛起的國內飲品市場中，樂口福的命運就可以想像了。
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