來源：證券日報網
本報記者 趙學毅 見習記者 王君 林娉瑩
越來越多的品牌開始布局咖啡市場。
繼肯德基進軍速溶咖啡市場、麥當勞加碼咖啡布局後，新式茶飲品牌奈雪的茶（下稱「奈雪」）開始「認真賣咖啡」，並瞄準了商務辦公與社區場景。
《證券日報》記者獲悉，與瑞幸咖啡不同，奈雪開出的是可堂食的大型門店，除了提供咖啡，還搭配烘焙產品，與星巴克類似。不過，記者從地圖App上看到，在廣東廣州的奈雪PRO南山店周邊500米範圍內，已有3家星巴克、2家瑞幸咖啡和多家獨立咖啡店。強敵環伺下，奈雪PRO將如何在競爭激烈的商務區咖啡市場裡「搶生意」？
奈雪PRO新增7款咖啡「下沉」市場
在開創「茶飲+軟歐包」雙品類模式的5年後，11月25日，奈雪在廣東深圳正式推出「奈雪PRO」新店型，這是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠後，奈雪的第四類店型。不同於此前定位於商圈的奈雪門店，奈雪PRO升級至咖啡、茶飲、輕烘焙與零食四大模塊，並進駐商務辦公區與高密度社區，主打精品咖啡和便攜包裝烘焙產品線。
（奈雪PRO的新LOGO，攝/林娉瑩）
具體來看，奈雪PRO新推出的7款咖啡主推美式和拿鐵，定價在15元至24元之間，並以「商務辦公區」與「高密度社區」為選址定位，為咖啡剛需人群提供高質價比的咖啡產品。
奈雪公關高級總監王依向《證券日報》記者表示：「奈雪的常規門店選址都在一二線城市的大型商超與購物中心，門店已經相對飽和。所以我們開始擴大了選址範圍，打通了商務和社區場景。」
（奈雪PRO門面，攝/林娉瑩）
值得注意的是，在商務辦公區與高密度社區這兩個場景內，前有紮根已久的星巴克，後有高性價比的瑞幸，還有不少各具特點的獨立咖啡店，奈雪將「認真賣咖啡」的新店型落地於此，頗有要和其他咖啡店們搶生意的架勢。
「實際上，咖啡只是奈雪PRO的四大品類之一，」王依向《證券日報》記者表示，「我們還研發出了30款烘焙新零售產品、提供早餐、早午餐、下午茶等產品組合，並保留了奈雪一貫的空間優勢，能夠滿足商務辦公、休閒社交等空間需求。」
（奈雪PRO的咖啡與烘焙新品，攝/林娉瑩）
然而，奈雪的空間優勢，是星巴克、太平洋、Tims等連鎖咖啡品牌早都已經具備的。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，奈雪此舉有點操之過急。「以現有品牌調性、綜合實力、整個團隊運營能力，奈雪不足以支撐其與星巴克抗衡。從趨勢上看，奈雪布局咖啡沒有錯，但是此舉太早、太急，所以奈雪會為其草率買單。」
一位快消行業業內人士也對《證券日報》記者表示：「奈雪主要消費人群是年輕的女性，適合閨蜜聚會，而非商務洽談，奈雪此舉意在吸引更多消費群體，但是這需要教育消費者，也需要給消費者時間。」
新式茶飲進入「多元發展」時代
奈雪能否「擠入」千億咖啡賽道？
前瞻產業研究院報告顯示，2019年，我國新式茶飲市場規模約為1405億元，預計在2020年上半年為626億元左右。艾媒諮詢研究認為，在競爭激烈的新式茶飲行業，幾大頭部品牌已通過場景化營銷和社交媒體營銷等差異化策略搶佔份額、鞏固地位；但為滿足消費者的個性化需求，提升盈利能力，新式茶飲品牌的未來發展必然需要不斷進行產品創新，呈現多元化發展趨勢。
2020年，奈雪與喜茶几乎同時發力線上電商渠道，相繼開出「天貓旗艦店」並推出多款零售產品，其數位化會員系統的建設也都有聲有色；在線下，喜茶開出「喜小茶」平價子品牌，奈雪則開出「奈雪PRO」進軍精品咖啡並繼續探索新零售。
「中國的新式茶飲行業已經進入一個多維化、多元化發展的階段，並衍生出更多的細分領域。」朱丹蓬向《證券日報》記者表示，「在這種環境下，茶飲品牌會越來越有動力去布局新的消費場景，並嘗試更豐富的經營模式。就這點來看，奈雪推出PRO門店的整體思路是值得認可的，但其在商務區和社區的實際落地效果如何，尚待觀察。」
有奈雪內部人士向記者表示，「新門店是另一種意義上的『下沉』，從商場下沉到了相對未飽和的其他生活場景裡。」
艾媒諮詢在其關於新式茶飲行業的研究報告中則提出，目前一線城市的新式茶飲市場已基本飽和，各品牌需轉向下沉市場尋求新的增長點。
事實上，下沉的同時，越來越多的品牌將咖啡確定為其新的增長點。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，全世界咖啡消費年均增速僅為2%，但是中國咖啡消費年均增速高達15%。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。國內咖啡市場潛力可見一斑。
在此背景下，肯德基旗下咖啡品牌「KCOFFEE」以三款冷萃凍幹速溶咖啡進軍速溶咖啡市場、麥當勞旗下品牌麥咖啡計劃未來三年投資25億元人民幣，加速布局中國內地市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。此外，星巴克在中國仍在加速擴張。據星巴克2020第四財季（截至9月27日）顯示，星巴克淨增門店中有259家門店在中國開設，創下了星巴克中國季度開店總數的新紀錄，其在中國內地近190個城市店鋪總數達4700家。
同時，區別於星巴克的第三空間的場景概念，騰訊領投的Tims咖啡更營造輕鬆聚會的氛圍，年輕人可以隨時來門店，差異化分羹咖啡市場。
此外，2020年9月2日，精品咖啡品牌三頓半宣布已於2020年完成過億元B輪融資，該輪融資由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。
不難看出，奈雪加碼咖啡賽道這一路上，所遇皆為勁敵。
對此，朱丹蓬坦言：「未來企業核心競爭力在於整個產業鏈的完整度上，目前奈雪還不具有這樣的綜合實力、話語權去支撐其產業鏈供應鏈的完整度。」
公開資料顯示，2017年，奈雪獲得天圖投資的A輪融資；2018年，奈雪完成數億元A+輪融資，估值達60億元。2020年6月，有消息稱奈雪完成了由深創投領投的新一輪融資，金額達近億美元，同時傳出的還有其擬轉向港股IPO的消息。
但關於上述傳聞，奈雪一直以「不予置評」作為回應。11月24日，《證券日報》記者也再度詢問公司後續是否還會有融資計劃，奈雪公關高級總監王依回復稱：「暫時還沒有新的相關計劃。」
（編輯 白寶玉）