來源：投資界
這兩年，資本市場進入寒冬，「錢荒」蔓延至生鮮電商行業，終於推倒了多米諾骨牌。
作者 I 齊敏倩
來源 I 市界
「這個冬天太冷了。」四季生鮮創始人胡剛一進門就對我們感嘆。他說的冷不是氣溫驟降或是寒潮來襲，而是所處的生鮮電商行業遇冷，融資不順。
最近，生鮮電商玩家們接連爆雷，整個行業籠罩在肅殺之中。月初，妙生活80多家門店全部關閉；吉及鮮被曝融資失敗；呆蘿蔔關閉杭州中心，被曝經營不善後，業務收縮至大本營合肥。
巨大的市場空間、極低的線上滲透率，讓生鮮電商在過去數年間一度成為投資風口，引得資本競折腰。然而，低毛利、高成本、高損耗並存的情況下，盈利始終是壓在生鮮電商企業心頭的大石。
這兩年，資本市場進入寒冬，「錢荒」蔓延至生鮮電商行業，終於推倒了多米諾骨牌。
賣個菜，怎麼就這麼難？哪種模式能突圍，何時才能盈利，所有人都在尋找這些問題的答案。
01
冰與火之歌
對很多人、很多業態來說，生鮮行業有著強大的吸引力。
作為一日三餐的必需品，生鮮消費具有高頻次、高復購率等其他零售業態並不具有的優勢，被視為最佳引流「工具」。
一位商業地產行業的資深從業者告訴市界，盒馬鮮生、永輝等擁有生鮮的大型超市，由於引流作用明顯好於服裝等業態，深受購物中心青睞，能享受到更優惠的租金待遇。
感受到生鮮魅力的遠不止線下實體商業。在對「衣食住行」進行全方位滲透的過程中，網際網路也盯上了生鮮這塊大蛋糕，生鮮電商開始遍地開花。
生鮮電商誕生的邏輯除了巨大的市場、超強的引流效果外，還在於生鮮行業原本以線下為主，線上滲透率低。
另外，我國城市居民區大都分布密集，消費者集中，生鮮電商無論是推廣獲客、線下開店或者配送都更容易實現規模經濟。
最早，生鮮電商行業以地域性垂直類生鮮電商平臺為主，比如2009年成立的天天果園和2012年成立的本來生活。這時的生鮮電商以城市中心倉模式為主，產地直採，自建倉儲冷鏈和配送。
隨著生鮮電商得到資本和電商龍頭企業青睞，行業進入快速發展期。阿里、京東兩大電商巨頭紛紛布局生鮮業態，前置倉模式的代表企業每日優鮮也在2014年誕生。
2015年，風投女王徐新在一次活動上提到「電商還有最後一個堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮，就能拿下天下。」這樣的論斷，在當時幾乎是業界共識。
以售賣半成品淨菜為主的O2O企業青年菜君，是那時期的明星創業公司。公司創始人之一的任牧接受採訪時曾提到，2015年他在錄製完某檔創業節目離場時，直接有投資人跟著跑出來，想要投資他們公司。
也有一線主流投資機構給了青年菜君投資意向書，創始團隊認為對方給的幾個億估值太低就沒同意。2016年，資本寒潮來勢洶洶，青年菜君開始出現資金緊張的局面。當年7月，由於融資失敗，任牧開始遣散工作人員。
青年菜君只是當時整個行業的縮影，O2O泡沫破裂，生鮮電商首當其中，美味七七、後廚網和許鮮等一大批生鮮電商企業在那兩年倒下。
曾在順豐優選和聯想佳沃市集這兩個生鮮電商平臺擔任CEO的崔曉琦當年還表示：「我暫時不會再碰生鮮」。
許多創業公司倒在前路的「墓碑」並沒有嚇退後來者，不僅垂直平臺層出不窮，網際網路和零售巨頭也趁著「新零售」的東風趕來。
阿里有天貓生鮮、盒馬鮮生；永輝有永輝生活、超級物種；美團除了平臺加商戶模式還在大力擴張美團買菜。
跟無人便利店、無人貨架等零售行業新業態「一陣風」似的來去匆匆不同，生鮮電商行業即使創業企業淘汰了一批又一批，但市場依舊認可它的底層邏輯和巨大的市場潛力。
02
第二輪洗牌
2016年第一次生鮮電商倒閉潮後，阿里、騰訊和京東等網際網路巨頭入局，隨著技術、觀念的進步，從產地到餐桌，整個生鮮行業都發生了巨大變化。
王強從業多年，他原來曾給許多生鮮電商公司供貨。據他觀察，最上遊的水果蔬菜生產基地如今和2016年前後相比，無論是產品包裝、品質還是標準化都有了很大進步。
物流環節的冷鏈物流、生鮮供應鏈也在資本支持下日益成熟。
這些都可以理解為行業的「基礎設施」。基礎設施不斷完善，再加上資本扎推的示範效應，這兩年，做生鮮電商行業的人越來越多。
胡剛，就是在被譽為生鮮電商「死亡之年」的2016年進入這個行業的。父輩在北京經營了一輩子蔬菜攤位，他打小就長在菜市場。
和淘寶店的代運營類似，生鮮電商也有專門做代運營的公司。代運營公司介於美團、餓了麼和京東到家等平臺和菜市場商戶之間，通過提供品牌、平臺店鋪管理等服務賺取扣點或差價收入。
胡剛最早便以此起家。他回憶，剛入行時，整個行業做代運營的企業不過十多家。今年，他能明顯感覺大競爭壓力大了，同行的數量一下子漲到160多家。
產業鏈上遊，王強主要做生鮮基地直採，再供貨給小B端企業，他同樣感覺到去年開始，競爭對手越來越多。
胡剛和王強做的都是能保證盈利的「生意」，雖然越來越難做，但跟自營生鮮電商企業，他們遠不是最慘的。
目前，生鮮電商行業以三種模式為主，分別是：每日優鮮採用的前置倉加到家模式、生鮮傳奇和蘇寧小店採用的到店自提模式，以及這兩年爆火的社區拼團模式。
三種模式各有優劣，但今年以來，各種模式的生鮮電商都難逃被淘汰的命運。
今年7月，鮮生友請的董事長等高管以涉嫌非法吸收公眾存款的名義被帶走；吉及鮮、呆蘿蔔資金緊張，收縮調整；妙生活關閉全部80多家門店。
資本、業界乃至大眾，對生鮮電商行業的擔憂情緒再度爆發。
03
巨頭時代
今年以來不斷爆雷的生鮮電商企業，雖然業務模式不同，但本質上都是因為資金短缺，導致公司難以為繼。
妙生活CEO鄒志俊在接受央視採訪時提到，目前他們的成本佔到總價的30%—40%，生鮮批發的毛利率卻只有10%—20%，高額的成本導致企業短期無法盈利。
雖然妙生活曾累計獲得超過2億元融資，但鄒志俊判斷資本會冷下來，於是今年8月份開始陸續關店。
成本高、盈利難，考驗著每一個入局者。生鮮批發毛利率不足20%，但無論是前置倉或是到店，都需要前期建倉開店、運輸物流等成本。到家模式，還需要配送成本。
這兩年火熱的社區拼團倒是不需要店面、配送等成本，但跟其他兩種模式相比，規模小，管理也不夠規範，很難誕生大企業。
損耗大也是生鮮電商面臨的難題。四季生鮮創始人胡剛告訴市界，生鮮產品每增加一個環節就會增加相應的損耗，很難控制。
銀河零售分析師李昂直言，「生鮮電商前端的成本非常昂貴了，後端的獲客壓力卻並沒有因為其技術優勢得到緩解。生鮮電商用技術處理非標準化產品，難點很多。」
在他看來，生鮮電商行業有些畸形。高客單、低性價比也不符合當下的消費趨勢，行業整體議價能力非常有限，談盈利還早。
既然自身造血能力不足，大多數生鮮電商就只能靠不斷融資輸血。
在王強看來，尚未盈利的情況下，提高平臺總交易量，是生鮮電商企業在一眾競爭者中打動投資人的唯一方式。
總交易量的提高，可從提高客單價和客戶群體數量兩個方面下手。為了拉新或是覆蓋更多消費群，生鮮電商即使不盈利，也必須不斷擴張。為了在競爭者中脫穎而出，企業之間的價格戰不斷，這也就讓錢越燒越多。
資本寒冬延續，再加上生鮮電商久難盈利，投資者對生鮮電商的投資態度和邏輯發生變化。資本對整個行業呈現出更為理智，且向垂直賽道內頭部企業集中的趨勢。
艾瑞諮詢的一組數據更能直觀反應這種變化。2016年之後，我國生鮮電商融資總額和融資數量均出現下滑，不過，平均單筆融資額度從1.4億元提升到1.7億元。
其實，資本、資源向頭部企業集中的現象並不只出現在生鮮電商行業。在經濟進入新常態，網際網路整體普及率不斷提升的背景下，市場、流量紅利都已進入存量時代。
企業之間的競爭變得更為殘酷，資本變得極為理智，除了追求美好的未來，當下的盈利能力成為他們考核投資標的的重要指標。
為了降低風險，保證收益，投資機構必然會選擇最為優質的資源。艾瑞諮詢數據顯示，2018年生鮮電商前五大公司共佔據37.6%的市場份額，比上一年增加12.5%。
細分行業的第一、第二大企業才是資本追逐的對象，體量小又不盈利的小企業勢必會被拋棄。
對於大多數生鮮電商而言，這次的寒潮將更為猛烈，甚至到了決定生死的前夜。
04
賣菜為何這樣難？
燒錢的存量博弈對資金依賴明顯，生鮮電商要想挺過這輪淘汰期，最重要的就是足夠的資金儲備。網際網路、零售巨頭企業以及每個垂直賽道排名一二的企業，在這方面擁有絕對優勢。
除了資金，供應鏈管理作為生鮮電商行業最關鍵的環節，也是決定企業能否勝出的關鍵。
許多中小型生鮮電商進貨的渠道還是二級批發商，從產地到一級批發商再到二級批發商，供應鏈每增一個環節產品損耗就會增大，同時也會產生相應溢價。生鮮電商要想增加利潤空間就要儘量將供應鏈向上遊延伸，減少中間環節。
採購環節完成後，生鮮產品保質期短、難以標準化就會成為生鮮電商企業面臨的第二個難題。只有不斷了解消費者數據才能精細化管理庫存，減少損耗。
物流配送同樣是考驗供應鏈能力的重要一環，從分揀到配送，如何提高效率、降低成本，都是生鮮電商企業不得不考慮的問題。
除了不斷燒錢的明星項目，生鮮電商行業也有不少像胡剛和王強這樣更為務實的「生意人」。
胡剛從一個人創業做生鮮電商代運營開始，如今慢慢向上遊發展做起了產品供應鏈，王強則一直堅持做生產基地和小B端的連接者。他們的共同點是行業經驗豐富，不燒錢擴張，求盈利。
「本來就是賣白菜的事兒，如果很多人只把這個當成生意，肯定能賺錢。」談到生鮮電商燒錢時，王強這樣說到。
生鮮電商賭的是消費者終將形成線上購買生鮮產品的習慣，市場很大，前提或許成立。但行業寒冬中，資本留給從業者試錯的機會越來越少。
無論模式如何變，生鮮電商本質上做的還是賣生鮮的生意。商家要賺錢，買家要求鮮、求快、更求便宜。
現階段，如果沒了補貼，生鮮電商要保證盈利就必須提高價格。試想一下，如果線上水果蔬菜價格高於線下價格，在大多數消費場景下，買家為什麼還要選擇線上呢？
下樓步行5分鐘就到的超市或者菜市場，水果蔬菜一應具有，還能挑挑揀揀貨比三家，順便和相熟的攤主話話家常，這樣買來的菜難道不夠香嗎？
賣菜這件小事上，最質樸的可能最動人，但做好卻難上加難。這輪行業大調整，生鮮電商中小玩家九死一生。
（註：應受訪者要求，王強為化名）