摘要：從一個雜貨鋪，到中國最大的潮玩公司。
天下網商記者 章航英
年輕人對潮玩、對盲盒的熱愛，把泡泡瑪特推上了市。
12月11日，潮玩公司泡泡瑪特正式登陸港股，上市首日高開超100%，報77.1港元/股，市值超1000億港元。
如果說幾年前，「盲盒」還是一個小眾詞彙，那現在，看看泡泡瑪特線下門店的熱鬧，看看其天貓旗艦店59元一次的抽盒機月銷量超10萬單，就知道盲盒不僅出圈，而且大火。
將生意瞄準年輕人的泡泡瑪特高管團隊，同樣年輕：今年33歲的泡泡瑪特創始人王寧，擔任董事會主席及行政總裁，負責整體戰略規劃及管理；同是33歲的妻子楊濤，擔任執行董事及副總裁，負責監察公司的產品開發部。
此次IPO前，王寧夫婦持股55.22%，按千億港元市值折算，夫妻倆身價超500億港元。
王寧
今年4月，王寧還登上《財富》中文版「中國40位40歲以下的商界精英」榜單，字節跳動創始人張一鳴、滴滴創始人程維、快手創始人宿華同在其中。
過去十年，泡泡瑪特從一個雜貨鋪逐步變為中國最大的潮玩公司。上市後，它會開啟一個怎樣的未來？
三年營收漲10倍，線上佔比超四成
過去三年，泡泡瑪特的增長曲線驚人。
招股書顯示，2019年，泡泡瑪特營收16.8億，相較2017年的1.58億元漲幅超10倍；淨利潤則從2017年的160萬元漲至2019年的4.51億元，漲幅超280倍。
與此同時，泡泡瑪特的淨利率與毛利率也不斷提升。2017年至2019年，淨利率從1%上升為26.8%，毛利率從47.6%上升到64.8%。
根據弗若斯特沙利文的報告，泡泡瑪特已成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司。按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場佔有率排第一，達到8.5%。
而疫情衝擊下的2020年，泡泡瑪特也穩住了陣腳。
2020年上半年，泡泡瑪特營收8.18億元，同比增50%；淨利1.41億元，同比增24%；而同期毛利率為65.2%。
毛利提高的背後，是銷售渠道的進一步優化。
2016年，泡泡瑪特開設天貓旗艦店。店鋪上線當天，4秒鐘賣空200套預售產品。此後，泡泡瑪特逐漸扭虧為盈。
接下來，泡泡瑪特和天貓合作創新，線上抽盒機、限量抽籤、直播互動等相繼誕生，優化了潮玩用戶體驗。
2017年，泡泡瑪特線上渠道營收佔比9.4%；2020年上半年，這一數字提升至40.9%。線上渠道毛利率70.4%，而零售店毛利率為61.1%。
今年上半年，泡泡瑪特天貓旗艦店收入為1.47億元，「泡泡抽盒機」小程序的上半年收入為1.62億元，同比增長72.3%。
泡泡瑪特聯合創始人司德在2018新網商峰會現場
做「人性」的生意
泡泡瑪特做的是潮流玩具的生意。不同於普通玩具專屬孩童，潮流玩具的消費群體通常是成年人，以設計感取勝。
泡泡瑪特成為中國潮玩第一，歸功於創始人王寧。
2010年，23歲的王寧從鄭州大學西亞斯國際學院畢業後，在北京歐美匯購物中心開了一家雜貨店，家居、數碼、文具，什麼都賣。
經營了一段時間，生意虧本，但他發現店裡一款從日本引進的潮流玩具「Sonny Angel」頗為暢銷，銷售額佔比30%。
他開始思考：這樣的產品能不能多來幾個？隨即發了一條微博：大家除了喜歡收集Sonny Angel外，還喜歡其他什麼呢？
後來，一位泡泡瑪特高管回憶，這個微博可能價值一個億。通過這條微博，他們第一次認識了Molly，一個金髮碧眼、愛嘟嘴的小女孩。這是當時香港著名插畫師王信明的作品。
或許是受廣告專業的薰陶，王寧對市場和人群的理解敏銳而深刻。他和另一位聯合創始人司德飛到香港，籤下了王信明。後來，Molly一度撐起了泡泡瑪特近九成的營收。
其實，潮玩並不是什麼新鮮的東西。彼時，Molly誕生也有十多年，影響平平。引爆它們的，為什麼是泡泡瑪特？
這還要從泡泡瑪特引入的「盲盒」玩法說起。盲盒源於日本，利用人性中亙古不變的特質：「未知」帶來的精神刺激感，以及「集郵」帶來的精神滿足感——前者使其期待打開後的驚喜，後者使其不斷重複，直到抽中隱藏款，集齊全套。
據悉，泡泡瑪特隱藏款抽中概率為1/144，即0.69%。極小的概率，衍生了一個龐大的二手市場，隱藏款被炒到了高價。
越來越多的年輕人入「盲盒」坑後，逐漸匯聚成一個圈層。他們在這裡交流，易物，形成了一個社交圈。
「這是一種精神層面陪伴的需求，包括像冰激凌一樣刺激大腦分泌多巴胺的需求。」王寧曾如此形容潮玩。
而這幾乎對所有人都產生了吸引力。一般認為，潮玩人群主要是95、00後的年輕人，但天貓數據顯示，25-30歲的新銳白領、31-35歲的精緻媽媽，也都是潮玩用戶。
一位媽媽說，在泡泡瑪特出現後，生活更有趣了。她把買盲盒當作獎勵，覺得這個過程有一種儀式感。「家裡還特地買了盲盒架，我對盲盒的熱愛不亞於口紅。」
以「盲盒」戳中精神需求之外，泡泡瑪特連續兩年與天貓超級品牌日合作，讓自己不斷出圈，躋身知名品牌行列。
以2020年9月泡泡瑪特天貓超級品牌日為例， 4237萬元成交創下天貓玩具大類紀錄，並精準觸達用戶。活動期間，線上發售新品，限量尖貨吸引27萬人次參與抽籤；線下，「天生好玩」同名主題展及潮酷畫面落地多地商場。
下一個爆款IP在哪裡
盲盒帶來的誘惑和刺激背後，好的設計依然是基礎。
王寧第一眼見到Molly時，就幾乎確定：這是一個好的設計。
Molly的嘴唇向下，面部沒有表情，具有一定的藝術魅力。王寧在接受36氪採訪時曾這樣感慨，藝術家的作品是可以秒殺只追求可愛的玩具的。
在過去幾年中，Molly幾乎撐起了泡泡瑪特大部分收入，2017年，其營收佔比89.4%。
但下一個爆款IP在哪裡，是泡泡瑪特永遠需要考慮的問題。
泡泡瑪特有一個團隊，專門在全球範圍內找人。早在2016年，泡泡瑪特就把潮流行業中沉澱多年的優秀IP都籤了下來，並且思考如何持續挖掘有潛力的IP，將其納入生態。
泡泡瑪特與眾多全球知名IP提供商建立了授權合作關係。此外，它還有一支111人的設計師創意團隊。
截至今年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP（內部設計團隊創作或買斷）、25個獨家IP（授權）以及56個非獨家IP。自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等，獨家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。其中，上半年已推出16個新IP，預計下半年還會推出14個以上IP。
泡泡瑪特的營收結構也因此更趨多元。今年上半年，Molly營收佔其整個品牌產品收益為為16.3%，而整個自有IP營收佔比為40.9%，獨家IP營收佔比則上升至39.7%，其他非獨家IP營收佔比19.4%。
在一定程度上，泡泡瑪特擺脫了對Molly的依賴，同時也陷入了另一複雜情境。招股書顯示，獨家IP授權期在1至4年。以其旗下較火的PUCKY為例，2018年推出，授權最遲將在2022年到期。
但那些被驗證的IP，誰都想籤。更何況，潮玩賽道正湧進越來越多的搶食者。
中國潮流玩具市場分散、競爭激烈。在中國市場，除泡泡瑪特外，還有Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。此外，名創優品也已入局。
2019年，泡泡瑪特市場份額第一，佔比8.5%，但與第二名僅僅拉開了0.8%的差距，未來競爭壓力不小。
「不做中國的迪士尼，做中國的泡泡瑪特」
90後、95後消費者登臺，讓潮玩不再是一個長尾需求。
市場正在迅速膨脹。相關統計顯示，中國潮玩市場規模由2015年的63億元上漲至2019年的207億元，預期2024年將達到763億元，複合年增長率為29.8%。
作為這個不斷增長的行業中的標杆，泡泡瑪特希望成為流行文化的製造者，潮玩文化圈的引領者。
在11月舉行的上海國際潮流玩具展中，王寧表示，泡泡瑪特主辦的這一展會已成為亞太地區規模最大的潮流玩具展。這兩年，它已經在年輕人中形成了非常有趣的文化，開始形成自己的語言體系。
王寧介紹，通過展會等形式，其或許可以創造新的流行。
天下網商發現，最近，泡泡瑪特還出了一本內刊《playground》，作為福利贈送給會員，V4會員專享。
招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特註冊會員數為360萬。去年，泡泡瑪特註冊會員的整體復購率為58%，而中國潮流玩具零售市場十大玩家整體復購率平均約為50.4%。
這顯示了泡泡瑪特在潮玩領域的號召力，不過其野心不止於此。
今年以來，泡泡瑪特高歌猛進，邊界不斷拓展，內容、遊戲、樂園都是新方向。同時，它開始試水多元化投資，比如電影和美術館。
國內競爭有白熱化趨勢，泡泡瑪特率先布局國際化，其觸角已經伸到了海外，今年在韓國和新加坡成立合資公司，並且在日本和泰國委聘經銷商。海外泡泡瑪特零售店和機器人商店，正在迅速鋪開。
王寧曾對標全球最大的娛樂帝國迪士尼，稱泡泡瑪特將「成為國內最像迪士尼的一家企業」。不過隨著泡泡瑪特衝擊上市，它的定位發生了變化。
「泡泡瑪特內部已不再強調爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特，第一個Pop Mart Land將在北京建立。」王寧說。
這無疑是一個更宏大也更自信的目標，泡泡瑪特能實現嗎？
編輯 徐藝婷