（上海大學 新聞傳播學院，上海 200043）
摘要：觸覺是人類最重要的感覺之一。隨著觸屏手機、平板電腦等設備的普及，觸屏交互式技術已經成為人們日常生活中的一種常態。曾經以視覺聽覺為主的廣告又增加了觸覺這個維度的交互體驗。本文探討了觸屏交互式廣告的定義、媒體特質，並以「使用與滿足」理論基礎對創意策略進行論述，提出基於人類觸覺和觸屏交互技術的廣告理論框架，希望為相關產業的實踐者和研究者提供一些理論依據和思考維度。
關鍵詞：觸屏交互性；媒介；廣告；使用與滿足
中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03
一、觸屏交互式廣告的定義
1.人類觸感的認知與體驗
觸覺在希臘語中的意思是「抓或摸」，觸覺是「接觸、滑動、壓覺等機械刺激的總稱」。多數動物的觸覺器是遍布全身的，像人的皮膚位於人的體表，依靠表皮的游離神經末梢能感覺溫度、痛覺、觸覺等多種感覺。觸覺是人類最原始的感覺，所謂「觸從心生」，人體皮膚與人腦是由同一組織產生出來的，皮膚可以看作是人腦的外層，或是人腦的延伸部分[1]。
觸覺不但是人類感受周圍環境的器官，而且還可以表示親密、善意、溫柔與體貼之情，朋友間、愛人間，親人間的感情交流都依賴於觸覺，甚至有人說「沒有觸覺的社會將會是一種病態的社會」。只憑視覺和聽覺已經無法認知事物的虛實，只有觸覺才能接近真實。所以人類對觸感認知有一個與生俱來的信任，觸覺比任何感覺都更帶真實感[2]。
人類最初發明的機器，主要是利用視覺與聽覺進行人機互動，隨著觸感技術的發展和成本的下降，能夠提供觸覺輸入和輸出的設備已經越來越普及，觸控螢幕手機就是最普及的設備。雖然現在利用觸控螢幕進行人機對話的技術還略顯幼稚，但是至少人們已經可以脫離冷冰冰的滑鼠和按鈕，像撫摸動物一般撫摸機器並得到反饋，這種體驗的升級是具有裡程碑意義的[3]。
2.觸屏交互式媒體的類別
觸屏技術先是從實驗室中走向民用設備，比如觸屏手機，平板電腦，讓普通人享受到手指控制的便利，然後因為觸屏技術的普及而衍生出了各類觸屏媒體，成為廣告訊息的載體。觸屏交互式設計是一種基於觸控螢幕媒體的新設計思維。簡單來說，在受眾使用觸控螢幕媒體如觸屏手機、平板電腦時，能夠「通過多種輸入輸出方式與系統或者其他受者在一定程度上進行直接雙向交流的設計思維」。我們可以以受眾面的不同分為兩類：針對個人的觸屏媒體和公共場所的觸屏媒體。個人觸屏媒體主要指手機、平板電腦等便於隨身攜帶性的觸屏媒體設備。它具有私密性，通常只有一個使用者，強調個性化體驗。公共觸屏媒體主要指設立在公共場所的觸屏設備，公共信息系統等，它具有公用性，通常有各類使用者，強調大眾化體驗[4]。
3.觸屏交互式廣告的定義
廣告創意人員運用觸屏交互式技術，如手機攝影、二維碼識別、APP應用程式、定位系統、聲音識別系統等新技術，結合了一些傳統媒體如戶外廣告牌、電視廣告、雜誌廣告等而開發廣告活動。廣告主將廣告信息設計在互動環節中，廣告受眾在參與過程中藉助觸屏進行人機互動，接受廣告信息的一種廣告形式。這些都可稱之為「觸屏交互式廣告」[5]。
觸屏交互式廣告中媒體是「觸屏」類媒體，體驗方式是「交互式」，廣告是它的目標。觸屏交互式廣告的目的是通過與目標受眾形成良好的互動，從而傳播廣告信息，進行促銷或品牌形象塑造的功能。
二、觸屏交互式廣告的媒介特質
觸屏交互式廣告是基於網際網路的電子媒介。這些媒介本身於網際網路相連，有後臺數據支撐。所以目標用戶在進行互動時的每一個手勢，點擊和信息錄入都被記錄在系統中。比起傳統的廣告互動形式，觸屏交互式廣告更容易獲取用戶數據。而這些數據又可以通過計算、反饋的方式來優化與受眾之間的體驗。所有用戶行為數據的量化也可以讓後臺的營銷人員分析出用戶喜好，然後改進他們的觸屏交互式廣告的內容和形式。
1.參與人群可分析
由於手機下載APP、會員註冊信息、手機籤到等行為都可以忠實地被資料庫記錄下來，所以一般小型的觸屏交互式廣告就可以精確地告訴廣告主實際參與的人數、他們的交互習慣、他們的個人信息、他們的喜好等等。這樣就解決了廣告到達率的精準化問題和評測消費者看到廣告後的反饋。不過，這些理想的數據反饋也只是一種理想狀態，期間如果有廣告代理公司舞弊行為，那麼這些數據也不夠精準。而數據分析的邏輯算法如果不合適，那麼最終得出的結果也一定不精準。所以在觸屏交互式廣告的策劃和執行環節中還存在很多變量。
2.銷售量精確化
由於電子商務技術的支撐，觸屏交互式廣告已經都可與產品銷售直接掛鈎。在廣告實施期間，消費者先看到廣告，然後通過入口點擊進入，在整個過程中與媒介通過觸屏的方式完成各種反饋，最後直到他達成購買行為。消費者的整個觸屏行為都會被精確地記錄在數據系統中，比如他觸屏的速度即可代表他購買時是否決策猶豫。在技術的幫助下，通過觸屏交互式廣告實現銷售量增長，獲取目標客戶的數據其實主要依賴於後臺運算，這是客觀的。不過主要難點還是在於如何吸引消費者首先有衝動參與觸屏交互式廣告，並且能夠持續保持吸引力直到最終產生購買行為[6]。
3.多平臺分享
觸屏交互式廣告都擁有多平臺發布的特點。參與者不僅僅能通過手機APP參與廣告，也可以通過微信、微博、小紅書、抖音等各種渠道看到廣告。策劃者通常在廣告中置入了分享的功能。所以廣告一旦有能力說服消費者分享，那麼這些廣告就依靠個人擴散到了他朋友的觸屏媒介上。這種「一傳十十傳百」的擴散、裂變方式，正是觸屏交互式廣告的最大優勢。
4.引發媒體事件
成功的觸屏交互式廣告可以造成「刷屏」效應，它不僅提升品牌，提高銷量，還有可能贏得媒體的免費曝光機會。比如一些有趣的互動遊戲，不僅成為參與者飯後閒聊的話題，也成為各大媒體關注的話題。如果廣告夠有新意，能引爆話題，甚至還可以從網際網路媒體轉移到傳統媒體，如電視、雜誌、報紙上，以新聞和專題的方式報導和評論。
5.真實感記憶
正因為人類對觸感認知有一種與生俱來的信任，觸覺比任何感覺都更帶真實感。觸屏交互式廣告正是利用了人類這一本能，創造出驚人的影響力。曾經的廣告只能看和聽，但是缺乏互動，調動的只是視覺和聽覺。觸屏交互式廣告增加了觸覺這個維度，讓品牌與消費者之間產生觸覺式的情感交流。視覺聽覺加觸覺，三種感官全部調動起來，人們的記憶度會大大提升，對品牌的記憶度和好感度也會大大提升。
三、觸屏交互式廣告的創意策略
「使用與滿足」理論(Uses and Gratifications)是1974年卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德在其著作《人際影響：個人對大眾傳播的使用》中首先提出，它是傳播學領域關於大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關係[7]。該理論同樣適合於觸屏交互式廣告的研究。正如前文所述，「觸覺不但是人類感受周圍環境的器官，而且還可以表示親密、善意、溫柔與體貼之情，朋友間、愛人間，親人間的感情交流都依賴於觸覺」，只有觸覺才能接近真實。觸屏交互式廣告的創作應該從人類觸覺的特點出發，積極調動人類觸覺情感，並將產品訴求植入到創意中，使受眾在參與、體驗的過程中感知產品訊息，記住品牌感受，就像感知冷暖。觸屏交互式廣告的創意策略可以從「使用與滿足」的角度進行探討：
1.刺激本能反射
神經科學認為「我們的全身布滿觸覺器，即使微小的觸碰觸覺器也能靈敏和簡便的產生反應，無需經過大腦」。觸感是人類的本能，而廣告信息是理性的產物。如果我們能多研究人類的本能，使得人類接受廣告時只需要本能而不需要理性的介入，那麼觸屏交互式廣告的到達率會更高。觸屏交互式廣告要儘可能讓受眾在第一次接觸時就產生本能的條件反射，而且在整個交互式設計中要能做到無需文字說明，就能讓使用者迅速地作出選擇和反饋，就如嬰兒般出於本能的行為[8]。
2.創造真實感
在體驗的真實感方面，觸屏技術相較於鍵盤滑鼠已經跨出了一大步。觸屏交互式廣告要嘗試更接近真實世界的體驗感受，要研究人的觸摸交互習慣。最好的方式是將人們真實生活經驗嫁接到觸屏體驗中。比如紅極一時的「切水果」遊戲就是這種直觀的嫁接。人們希望迅速看到自己發出指令之後機器給出的反饋，這也是真實感的體現。真實感能激發人們與媒介之間的共鳴，讓消費者體驗更完美，從而更容易達到廣告目的[9]。
3.持續提供直接利益
人類所有行為都是由利益驅使的，廣告行為尤其如此。觸屏交互式廣告要明確地告訴受眾，參與互動之後有什麼好處。如果沒有利益的誘惑，那麼人都是懶惰的。廣告策劃人員要充分研究消費者的需求，然後藉助觸屏互動技術，讓參與者饒有興趣地，自發地參與廣告互動。同時，消費者是喜新厭舊的，如果在觸屏廣告中一味重複某一種程序化互動，再有趣的設計也會被受眾拋棄。創意人員需要在技術人員支持下，把廣告設計成不斷製造驚喜的互動遊戲，讓受眾持續參與，持續關注，並且付諸消費行為。總的來說，觸屏交互式廣告要為用戶持續創造直接利益，可以是物質、經濟上的利益，也可以是精神滿足層面的利益[10]。
五、總結
曾經談到廣告，我們腦海中只有視覺和聽覺記憶，然而新媒體技術的發展，使得曾經不被重視的觸覺也成了我們習以為常的記憶。觸屏交互式設備是我們身體的延伸，它同樣可以傳遞人類情感，也同樣能負載更多信息。綜上所述，基於觸屏交互式技術的廣告形式非常豐富，而且應用非常廣泛。本文認為觸屏交互式廣告具有以下優勢：參與人群可分析、銷售量精確化、多平臺分享、引發媒體事件、觸發真實感記憶。本文也提出觸屏交互式廣告應當以「使用與滿足」理論為基礎發展廣告策略：刺激本能反射、創造真實感、持續提供直接利益。觸屏交互式廣告在不久的將來必定會成為最重要的廣告形式之一。本文希望為觸屏交互式廣告的實踐者和研究者提供一些理論依據和思考維度。
參考文獻：
[1] (加拿大)馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介:論人的延伸[M].上海:商務印書館,2000.
[2](加拿大)埃裡克·麥克盧漢,弗蘭克·秦格龍編.何道寬譯.麥克盧漢精粹[M].南京:南京大學出版社,2000.
[3](法)貝爾納·斯蒂格勒著.裴程譯.技術與時間1:愛比米修斯的過失[M].上海:譯林出版社,2012.
[4](美)保羅·萊文森著.何道寬譯.數字麥克盧漢信息化新紀元指南[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.
[5](美)J·託馬斯·拉塞爾,W·羅納德·萊恩著.王宇田,王穎,鍾莉譯.克萊普納廣告教程(第15版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005.
[6]黃河.手機媒體商業模式研究[M].北京:中國傳媒大學,2011.
[7](美)伊萊休·卡茨,保羅·F·拉扎斯菲爾德著.張寧譯.人際影響:個人在大眾傳播中的作用[M].北京:中國人民大學出版社,2016.
[8] (美)保羅·萊文森著.何道寬譯.手機:擋不住的呼喚[M].北京:中國人民大學出版社,2004.
[9][美]阿爾文·託夫勒著.黃明堅譯.第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2006.
[10] 施州.移動狂人:世界知名品牌移動營銷案例解密[M].北京:中國建築工業出版社,2015.
（作者簡介：施州，男，上海大學新聞傳播學院講師，博士，主要從事傳播學研究。）
(責編：段佩伶（實習）、宋心蕊)