文/孫霞
在國內外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業如何能在強手如林的廣告營銷中取勝？廣告又是如何脫穎而出，獨樹一幟呢？在瀏覽了眾多關於廣告的書籍後，對其感受頗深。廣告不能只注重於具體的表現形式，而忽略對設計策略問題的研究。何謂廣告設計策略呢？就是為使廣告作品產生更好的效果而採用的方法和手段。
美國著名廣告大師大衛·奧格威曾經說過：「要吸引消費者的注意力，同時讓他們來購買你的產品除非你的廣告有很好的點子，不然，它就像快被黑夜吞沒的船隻。」其中的「好點子」就是創意。創意是廣告的靈魂，就是創造性，是想法，是表現廣告主題內容的新穎構想、主意、念頭、點子等。如何才能進行好的廣告創意設計呢？首先要了解廣告創意的基礎。
產品特性
創意就是「如何巧妙說」的過程。廣告創意要基於產品的特徵、相關信息和資料為出發點，挖掘產品特性、尋找獨特訴求點是創意傳達的基礎之一。
目標市場與產品定位
廣告創意的最終目的就是要有助於思想觀念更新，利於廣告目標的實現，而不是純藝術中的「立意」，因此創意的表現都離不開目標市場、產品定位等廣告策劃做基礎。
消費者的需求
產品的特性、廣告策略都離不開「需求」這一特定的因素。人類的需求大致包括生理需求和社會需求等。人類的需求心理給創意提供了很多的源泉，只要充分的把握並進行深入地研究人類的需求心理，創意可以層出不窮。
懂得組合
廣告大師弗伯·揚主張：創意是一種舊元素的新組合。因此，創意必需善用舊元素，用大家熟悉的符號、事物，把廣告設計者和大家都懂得東西進行組合，這樣組合的東西容易引起大家都關注，迅速的傳達信息。
廣告創意的表現
當廣告的最佳創意產生後，必須尋求最合適的表現形式和表現方法去說服消費者，將創意內容充分的表現出來。我們看到的廣告大部分是依靠視覺形象進行傳播的，把廣告創意通過有效的表現形式表現出來，從視覺上去說服消費者，是廣告實施的關鍵環節。這好比畫龍點睛。廣告表現的形式很多，都是廣告者們共同創造出來的經驗財富，我們可以從中了解和借鑑，以下是幾種廣告表現策略：
直接表現
直接表現是廣告表現中最基本、最常見的一種形式。直接將商品最優秀的特性作為傳達的內容，從正面向消費者展示，把產品的精美部分引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者直接面對宣傳的產品，便於產生親切感和信任感；也便於消費者在很短的時間內把握住商品的性能實質，留下深刻的印象，從而喚起購買慾望。
比喻象徵
比喻象徵的表現形式不進行直接表現，而是借用與商品或廣告主題有關的某種含意，闡發主題，讓消費者通過聯想和想像去理解主題，這類表現形式常常用樸素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相關聯動物形、符號、色彩等，引導消費者去領會改革內容的含意，因此這種表現形式比較含蓄、婉轉，但因其是人們常見的事物和象徵相關聯，也容易引起人們的興趣和注意，為人們所理解和接受。
幽默誇張
由於現代生活節奏加快，冗長的解說，乏味的說教已經是人厭倦。而充滿情趣、引人發笑、耐人尋味的幽默廣告能使人輕鬆愉快，自然而然的接受信息宣傳。幽默誇張的廣告，有時表現生活中某些富有戲劇性的情節場面，有時又表現一種荒誕而誇張的視覺感受，利用人們的想像，使本來平凡的事物變得神奇、不同凡響。而幽默的矛盾衝突可以達到出乎意料之外、又在情理之中的藝術效果，立意獨特，以別具一格的方式，發揮藝術感染力，充滿著輕鬆、詼諧的氣氛，常給人們留下極為鮮明、深刻的印象。
情感表現
情感表現主要是運用戲劇性的瞬間，以突出的情感為主，來渲染主題。情感表現可把家庭的親情、朋友的親情、戀人的愛情等作為訴求點，表達獲得某種商品後的滿足感上，把信息宣傳融入生活的美好片段之中，以情動人，對消費者進行感情溝通，使消費者覺得親切，富有人情味，這樣易於使廣告宣傳貼近消費者，縮短與消費者之間的心理距離，產生情感共鳴。
對比說明
對比是一種常見的表現形式，它把廣告宣傳的東西放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，加強說明。通過對比，呈現差異，使消費者對產品新功能、新形象產生鮮明的印象。
名利作用
在廣告中，名利作用的兩個方面：一個是利用著名的傳世之作（例如著名繪畫、雕塑等），加以偷梁換柱的變形、改造，使之服務於廣告的需要；另一個是利用大眾熟知的社會名流、影視明星、體育明星等做模特，宣傳廣告作品。對著名作品的局部置換和變異，以及名人的刻意表演，能進一步引起消費者的興趣和注意，從而對商品產生信任感，樂於接受商品信息，進而取得可觀的廣告宣傳效益。
擬人表現
把人以外的有生命和無生命的物類人格化，使之具有人的情感特徵，用以表達廣告主題。擬人表現時，設計師要根據廣告主題和創意需要去選擇適當的表現對象，按人們熟悉的性格表情、動作去進行擬人化的處理，以通俗、愉悅、審美的形式，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告傳播的目的。
超常表現
超常表現形式來自於現代繪畫流派 -- 超現實主義。超常表現策略就是要設計者注重幻想，把現實生活中根本不可能存在的、甚至是荒謬的事物合理的表現在廣告中，使之成為視覺真實，出奇制勝。這種違法常規的設計很容易在人們的記憶中留下深刻的印象。現代廣告設計經常用此種方法來表現主題。
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