與阿里合作升級 愛茉莉太平洋加速美妝數位化變革
王海
在與天貓、淘寶合作多年且成果斐然的基礎上，愛茉莉太平洋集團（AmorePacific）與阿里巴巴之間的合作進一步升級。
9月11日，愛茉莉太平洋集團與阿里巴巴集團籤訂全球性戰略合作協議，並宣布愛茉莉太平洋駐阿里巴巴戰略合作辦公室（下稱「愛茉莉太平洋駐貓辦」）落地杭州。愛茉莉太平洋將依託阿里巴巴在數位化轉型、消費者運營、大數據管理、新品發布及新零售方面的豐富資源及經驗，結合公司在美妝行業的領先優勢，為消費者帶來優質的服務及體驗，創造新的商業機會。
當前市場的競爭已經不再局限於銷售端的線上和線下，而是進化到消費者洞察階段。「要了解消費者洞察，就必須要了解到整個大數據背後的原因和內容是什麼，只有這樣我們才能夠真正地探索消費者的行為和動因，才能夠延展到品牌的開發和研究的更新。」作為愛茉莉太平洋海外事業中份額最大的中國市場負責人，愛茉莉太平洋中國總裁高祥欽告訴筆者，此次與阿里的合作不是只有單純數據上的合作，而是希望從新品孵化、新零售營銷、消費者洞察管理、海外市場拓展等領域內與阿里巴巴加深合作，通過大數據賦能進一步釋放集團在中國，甚至整個亞洲美妝市場的潛力。
如今，愛茉莉太平洋集團尋求數位化時代的改變和突破，進一步重塑線上平臺定位，從以銷售產品為導向的線上平臺，逐漸轉向承擔「產品研發中心」、「消費者研究中心」以及營銷全鏈路升級的複合型品牌營銷平臺；從單純銷售產品的電商策略，轉變為用數位化將串聯起產品開發、消費數據分析、營銷策略制定的整個鏈條。
愛茉莉太平洋的中國之旅
愛茉莉太平洋與中國的淵源要追溯到27年前。
1992年，愛茉莉太平洋在瀋陽成立公司，正式開啟中國市場；2002年，蘭芝成為其第一個進入中國的國際化品牌，第一家蘭芝專櫃在上海百盛淮海店盛大開幕；2011年，伴隨著雪花秀的上市，愛茉莉太平洋在中國快速崛起；悅詩風吟和伊蒂之屋分別在2012年和2013年進入中國市場。
在高祥欽的主導下，2015~2016年間，IOPE、呂和赫妍（HERA）逐漸進入中國市場，2018年到今年又先後引進了魅尚萱和芙莉美娜。至此，愛茉莉太平洋的10個品牌覆蓋了高端、中端和大眾檔，在中國各細分市場的競爭力開始得到加強。
與全球其他市場不同，中國的電商渠道交易非常繁榮。
筆者了解到，目前愛茉莉太平洋中國旗下十大品牌全部入駐天貓。在今年的「天貓618理想生活狂歡季」，集團產品在天貓平臺的總銷售額同比增長近70%。此外，8月29日的雪花秀天貓超級品牌日期間，其銷售額登頂韓國美妝品牌超品日第一；品牌在天貓平臺上的消費者總數對比超品日前增長近3倍。
無論是對於快速崛起的中國化妝品企業同行，還是歐美日系的競爭夥伴，在中國發展進入第27個年頭的愛茉莉太平洋，不強調業績的比拼，更在乎的是能否第一時間洞察到消費者的需求，以此啟動渠道和產品的同步創新來真正滿足他們。
筆者了解到，此次設立愛茉莉太平洋駐貓辦的目的在於，可以與天貓新品創新中心（TMIC）共同快速開發線上流行美妝產品，同時還將與阿里巴巴合作研究消費趨勢，通過和TMIC進行大數據分析的綜合性研究，洞察消費者的偏好、需求，更快速地掌握市場趨勢。
作為雙方溝通的橋梁，愛茉莉太平洋駐貓辦的成立將有利於愛茉莉太平洋與阿里巴巴在新渠道和新技術領域開展更緊密的交流合作。通過與阿里巴巴打通大數據，愛茉莉太平洋將數位化全面融入新品研發、消費者研究、市場營銷的全鏈路環節。
近期，愛茉莉太平洋旗下高端自然主義品牌芙莉美娜（primera）正式登陸中國市場，並以線上布局優先的模式，將其天貓旗艦店作為登陸中國市場的首發陣地。未來，線上首發將成為愛茉莉太平洋全球新品發布的策略重點。
「要在激烈的市場競爭中讓消費者認識我們、喜歡我們，就要更加理解他們的行為習慣和內在動因。這些都對大數據的獲取和分析提出了更高的要求。」高祥欽表示，期待與阿里巴巴一同探索和挖掘消費大數據的價值，將它們轉化為對消費者的深入洞察，實現從化妝品研發、生產、營銷的全鏈路數位化。
加速數位化轉型
事實上，愛茉莉太平洋與天貓的合作已從以銷售為中心的合作轉變為以消費者為中心的品牌開發與運營的共創模式。
與歐美系品牌推崇「科技主導」理念不同，愛茉莉太平洋對產品開發的出發點在於「洞察和滿足消費者需求」。愛茉莉太平洋與阿里巴巴利用各自優勢，在產品研發與技術創新、行業分析洞察、創新項目業務領域探索合作。比如，悅詩風吟與天貓新品創新中心共創研發了一款產品——毛孔細緻精華露。
要想洞察和滿足消費者需求，數據是關鍵因子。
在當下，數據往往被當作了一次性的消耗品，單向使用、單次溝通、單次催化，作為品牌的營銷人來說，他們對於消費者轉化的過程、喜好的變化和品牌影響力效果的判斷都是不完整的。
理想的數據應用場景，應當是一個持續催化的過程，以數據作為營銷進程中每一步之間的紐帶：品牌對消費者施加個性化影響，之後總結消費者的反饋，分析並再次觸達，最後回流數據用於下一次的催化。
為了解決數據困境，阿里巴巴推出了全新數據產品——「品牌數據銀行」。
品牌數據銀行是一個建立在阿里雲之上的品牌消費者資產管理中心，他能夠「回流沉澱」品牌和消費者的每一次互動，讓品牌追蹤到這些消費者的全鏈路狀態，並在阿里巴巴的生態體系內實現用戶激活，幫助品牌持續累積消費者資產，催化品牌與消費者關係。
在數據為王的時代，愛茉莉太平洋不再將線上平臺定位為只有銷售產品單一職能的平臺，而是將承擔「在線產品研發中心」、「消費者研究中心」，以及營銷全鏈路升級的複合型品牌營銷平臺。為了進一步加速數位化轉型，高祥欽與包括阿里雲、天貓新品創新中心、阿里媽媽營銷運營團隊等多個團隊進行深度溝通。
以阿里云為例，品牌數據銀行在過去兩年幫助愛茉莉太平洋等品牌看到交易數據、粉絲行為、會員行為等，但是如果愛茉莉太平洋要做一個深度的品類發展，需要用到第三方數據的融合，這就需要阿里雲上用公共雲的方法解決這個問題，這樣能夠激活整個數據的重新使用。
「雲未來有很多方向的發展，以算法為例，某款創新型產品每個月能夠生產多少、預測多少，怎樣計算，能否利用更多消費者的數據，根據數據銀行來推理消費者行為、推理消費者未來6個月的趨勢，這裡是導購也好，SMART預測也好，我們有基礎的能力，但是相信算法可以提供更大的能力。」天貓大快消總經理胡偉雄表示。