定位高端的酒店常讓人期待，提供的驚喜卻很有限。傳統的五星級酒店不是標榜自己的選址多麼核心或者宜人，就是在強調自己細緻入微卻始終保有距離感的管家式服務，最基礎的還是硬體設施—鋪著高支數棉床單的大床、遊泳池以及健身房，最多再加上當地文化體驗。
但如果你去看W酒店的網站，上面最核心的位置滾動的不是會員優惠，而是各類即將發生在酒店裡的新活動：時裝秀、派對、著名DJ的現場演出、設計展等等，你會有種進入了某個時尚博客的感覺。
「我們是一個全球的品牌，當我們把酒店開到每一座新城市的時候，我們選擇與當地的潮流製造者建立緊密聯繫，而基本上他們都熱愛時尚、音樂和設計，因此我們把這三個部分作為營銷策略的核心。」喜達屋酒店與度假村集團亞太區資深品牌總監Arnaud Champenois說。
在加入W酒店之前，他曾經在許多高端零售品牌任職，包括歐萊雅和阿瑪尼。在他看來，W酒店做的這些事和零售大牌沒什麼兩樣：用時尚、音樂和設計打造出一種生活方式和品牌氣質，然後任何國家地區的任何人只要能同這種生活方式產生共鳴，都會成為忠實粉?絲。
這三大營銷策略從1998年W品牌成立之初就被明確提出。在此之前，在美國乃至全球，高端酒店的主力消費群體都是1950年代或1960年代出生的人群。但隨著70後、80後消費水平的逐漸提升，如何取悅他們成為了擺在喜達屋這樣的大酒店集團面前的難題。
同嬰兒潮一代相比，更年輕的消費者對於高端酒店的需求完全不同，有時候甚至恰恰相反。同舒適性和尊貴感相比，他們更喜歡能凸顯個性、好玩、酷的東西；他們追逐新鮮事物，尤其是時尚潮流和明星，然後在派對上和朋友分享。
W酒店就是為了響應這一潮流而創立的。它們把消費者稱為「城市裡的潮流製造者（Trendsetter）」。
在作家馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》中，潮流製造者被認為是推動任何事物流行的關鍵人物，比如曼哈頓的幾個年輕人穿著當時被認為過時的暇步士鞋混跡酒吧，就能讓這個品牌重新風靡全美。W酒店也希望藉此來製造流行。
W酒店調研了這群人的生活方式：30歲出頭，53％為男性，受過良好的教育，愛泡吧，愛看VOGUE、Wallpaper，愛逛colette、NET-A-PORTER這樣的買手店，追逐新鮮事物，帶著點玩世不恭的生活態度。
每到一座城市，W酒店都試圖吸引這群潮流製造者，然後把酒店變成一座城市的潮人聚集地。
這一策略看起來非常成功。根據喜達屋集團2013年第三季度的財報，W酒店的各項表現在集團7個品牌當中最為耀眼。2013年前9個月，W酒店的RevPAR為220.44美元，比喜達屋集團旗下的另一個傳統高端品牌瑞吉酒店還高出了12美元，酒店入住率達到77.6％，超過了所有其他品牌。
2012年在接受《紐約時報》採訪時，W酒店透露，本地顧客為每家W酒店貢獻了40％至50％的餐飲收入。
縱觀W酒店策劃的各種活動，基本上它在時尚、設計和音樂領域所做的事情總結起來不外乎三件：在各地酒店裡舉辦活動、推出那些極具潛力的新秀孵化器項目，以及積極贊助這三個領域的大事件。
廣州W酒店開幕時的秀場活動，這是山本耀司在中國的首秀
2013年5月16日，廣州W酒店開業，這是W品牌全球第44家酒店，也是中國的第一家。開業第一天，這家酒店就舉行了一場時裝發布會。
由日本知名時裝設計師山本耀司和中國本土設計品牌「例外」的創始人毛繼鴻聯手打造的YMOYNOT品牌，選擇當天在廣州W酒店舉辦成立以來的首秀，這也是山本耀司第一次在中國舉辦時裝秀，因此格外引人注目。
「廣州的紡織品和時尚產業非常發達，有扎哈·哈迪德設計的大劇院，很多中國的新銳設計師都來自廣州，在那裡，W酒店顯然有很多事情可以參與。」Champenois說。
這不是W酒店第一次用一場時裝秀慶祝酒店開業了。在時裝秀結束之後，由W酒店全球音樂總監Michaelangelo L』Acqua專門為廣州W酒店組建的一支全女子DJ陣容還進行了現場表演。
類似的時裝秀、DJ現場演出以及設計展長年交替在W酒店舉辦。而早在1998年成立之初，W酒店就同紐約時裝周合作，如今它的名字幾乎出現在每一個時裝周的贊助名單上，從紐約、巴黎到新加坡甚至曼谷，時裝周期間，開幕、閉幕以及無數的時尚派對都在W酒店舉辦。「我們不只是提供幾個房間和場地，然後辦一場秀而已，我們希望真正為時尚行業的未來做些事情，把W酒店打造成設計師的聚集地，我們希望成為整個時尚產業的一部分。」Champenois說。
如果仔細探究的話，你會發現這個酒店品牌和整個時尚產業之間更緊密的關聯。
一些最炙手可熱的年輕新銳設計師的名字經常同這家酒店聯繫在一起：在YMOYNOT首秀結束之後，所有嘉賓都得到了一條由中國新銳設計師Uma Wang特別設計的圍巾作為禮物；2014年1月香港時裝周期間，香港W酒店還將幫助Masha Ma舉辦她的第一場個人時裝秀。這只是W酒店與這位年輕的中國設計師合作的一部分，它會通過自己在世界各地的酒店資源，舉辦發布會和各類活動來幫助年輕設計師提升知名度。
2年前，它們還同美國時裝設計師協會（CFDA）合作發起了一個孵化器項目。這個協會聚集了整個時尚產業最有影響力和話語權的一群人，Anna Wintour、Marc Jacobs等等，從全球選拔出來的10位最具潛力的年輕設計師有機會得到他們的親自指點，在紐約用低廉的租金租到自己的設計工作室，在為下一季的服裝設計焦頭爛額的時候，W酒店還會將他們送到旗下位於峇里島、馬爾地夫這樣的度假勝地的酒店裡去尋找靈感。
有趣的是，Michaelangelo L』Acqua在2009年加入W品牌之前也深受時尚圈的青睞。他幫很多時尚大牌製作秀場音樂，包括Tom Ford、GUCCI等等。
W酒店在音樂領域也有類似的孵化器項目DJ Lab。這一計劃是W酒店同可口可樂合作發起的，評委包括Lady Gaga的新專輯的製作人White Shadow。他們每年會從全球的報名者中篩選出6至8名新人，這些新人將有機會參加DJ訓練營，同時在W品牌全球的酒店內進行巡迴演出。
W酒店的DJ們
通過這些孵化器項目，W酒店可以一直同時尚、音樂和設計這三個領域的新生力量保持聯繫，作為自己的資源庫，同時又能保證每年有大量的活動能在酒店內舉辦，吸引人們關注。
不少W酒店的員工制服都是出自一些年輕設計師之手，其中也包括Masha Ma，她的設計對象是馬爾地夫的W酒店員工。
2006年，它們還和邁阿密·巴塞爾設計展合作設立了W酒店未來設計師大獎，每年頒給3位在設計領域有著傑出表現的設計師或工作室。所有獲獎的設計師都會為W酒店的設計提供空間解決方案，他們的作品也會在W酒店裡展出，為酒店增加設計和藝術氣息。
有了這些新銳設計師的加入，W酒店的設計才能不斷給潮流製造者們帶來驚喜。
它們為此顛覆了酒店大堂的傳統概念，改稱為「客廳」（The Living Room）。從門僮到前臺到大堂吧，原本分散的各個部分被融合在一起，變得非常時髦。你可以一邊喝著飲料一邊辦理入住手續，順便看看即將有什麼秀要在酒店裡上演。而到了晚上，「客廳」就是一個開放式的社交場所，還會有DJ現場演出。
而每個月，DJ Lab和W酒店自己的DJ團隊都會為酒店的音樂播放列表增加10首左右的新歌，除了在酒店裡，這些歌都可以在W酒店的應用程式中聽到。「即使你自己在家辦泳池派對，你也可以直接從應用程式裡選擇歌曲播放，保證不會讓氣氛搞砸。」Champenois說。
W酒店每年會舉辦DJ Lab，召集全球知名DJ匯聚到一個地方
時尚、音樂和設計領域的大事件，W酒店也會積極參與。就在廣州酒店開業前1個月，W酒店參與發起的「麥當娜影像全球巡展」在上海外灘舉辦。所有展出的照片都以紐約的地標為背景，這裡是W品牌的發源地。你完全可以把它看成是W酒店進入中國的預熱。如今它們偶爾也把觸角伸向娛樂和影視產業，比如和一些電影節進行合作，包括奧斯卡電影節期間的派對。
Champenois最近十分期待2014年即將開業的北京W酒店，他對北京這座城市的評價有些出人意料，「地下」（Underground）、「搖滾樂」、「頑皮又有點曖昧」。在未來5年中國即將開業的W酒店列表中，除了北京，還有上海、長沙、蘇州等等。他已經開始為北京店的員工制服四處尋找合適的設計師。
「從某種程度上說，我們是一個品類創新者，基本上把五星級酒店的意義徹底顛覆了，從入住到退房，變成了一個可以吃點東西、喝喝酒、調調情的地方。這是一個全新的商業模式，而且事實證明它成功了。」Champenois說。
（第一財經周刊 作者：王清）