文|小食代 何丹琳
在賣咖啡這件事兒上，百勝中國和老對手麥當勞的玩法越來越能品出不一樣來了。
雖然同樣對搶佔中國咖啡市場充滿野心，但在麥當勞決定重注「兼具高品質和高性價比」的大眾市場的當下，這家肯德基和必勝客的母公司則同時打出了三張風格各異的牌：肯德基的K Coffee、獨立咖啡品牌COFFii&JOY，以及今年年初合資新引入中國市場的義大利品牌Lavazza。
「截至目前，我們已經在上海開了3家門店——美羅城店，環球港店以及晶品旗艦店。3家門店的選址均在中心市區，選擇了人流密集的知名商圈，這些商圈聚集了大量辦公、休閒、購物的消費人群。」百勝中國今天在一份書面回覆中告訴小食代，12月，Lavazza還打算把義大利歌劇活動帶到門店。
很顯然，在抓住大眾化市場的同時，百勝中國也並不想錯過高端咖啡連鎖的機會。小食代介紹過，今年年初，這家擁有125年歷史的義大利咖啡品牌在上海開出了亞洲地區首家官方咖啡店，正是由百勝中國與該品牌一同合作運營。這也是Lavazza在義大利以外第一個咖啡旗艦店。
在合作了快一年後，Lavazza在華發展如何呢？今天，在上述回覆中，百勝中國還向小食代談到了雙方的合資公司、Lavazza咖啡和食品的競爭策略、Lavazza與必勝客的合作等。
我們一起來看下。
眼下，由百勝中國運營的Lavazza業務已經日漸「上軌道」了。
小食代留意到，近日，Lavazza微信公眾號的名稱由「LAVAZZA官方咖啡店」改成了「LAVAZZA拉瓦薩官方咖啡店」，該帳號的運營主體也由「上海樂悅咖啡有限公司」變成了「意百咖啡（上海）有限公司」。
這也讓雙方的合資公司浮出水面，意百咖啡正是百勝中國與Lavazza的合資公司。此前在2020年4月29日，百勝中國控股有限公司（百勝中國）和Lavazza正式宣布已組建合資公司，共同在中國運營Lavazza咖啡店。
據工商資料顯示，上海樂悅咖啡有限公司是COFFii & JOY的母公司，其唯一股東是COFFii & JOY Hong Kong Limited。意百咖啡（上海）有限公司則由Y&L Coffee Limited百分百持股。
「百勝中國在合資公司中持有多數股權。」百勝中國告訴小食代。另外，據悉Lavazza已從2020年9月開始正式啟用中文名「拉瓦薩」。
值得注意的是，小食代翻閱的工商資料顯示，意百咖啡（上海）有限公司目前已有四家分支機構，而現在開出的3家門店分別位於肇嘉浜、中山北路和愚園路。這意味著，Lavazza的下一家新店很可能將開設於上海的世紀大道。
目前，這家合資公司的管理層也已到位。據工商資料顯示，意百咖啡的董事長是黃進栓，副董事長為Pietro Luigi GHIGO，主要管理層中還有一名董事TAN Boon Swee，以及一名監事Marco BRAIDA。
小食代留意到，黃進栓同時也是肯德基中國業務總經理，以及上海樂悅咖啡有限公司的董事長。這也為百勝中國旗下不同品牌咖啡業務的協同帶來了更多的想像空間。
暫時不清楚Lavazza與K Coffee、COFFii&JOY是否會有產品等層面的聯動，但Lavazza倒是先和必勝客合作了一把。
小食代了解到，在今年進博會上，必勝客首次推出Lavazza為必勝客獨家定製的「AROMA」咖啡系列。據百勝中國透露，目前，「AROMA」咖啡系列在上海的部分必勝客餐廳有售。
「利用我們在COFFii＆JOY方面的經驗，我們與Lavazza的合作取得了初步成功。我們位於上海的3家Lavazza咖啡店都收到了很好的顧客反饋。」百勝中國執行長屈翠容曾在今年10月舉行的第三季度業績會議上說。
在中國市場，這家高端咖啡連鎖與其他對手差異化競爭的最大賣點，在於強調其「純正的義大利咖啡體驗」。
百勝中國向小食代表示，目前，Lavazza一共銷售超過40種咖啡和飲品，以及20餘種義大利美食。其中，銷量最高的咖啡產品是鮮奶拿鐵。據介紹，為了復刻「義大利人地道的方式」，牛奶及咖啡濃縮液由消費者自行傾倒融合。
據透露，2020年，儘管受到疫情影響，Lavazza依舊推出超過15款新品，包括黑巧雪野仙蹤蛋糕，咖啡魚子醬雞尾酒，聖誕限定的潘妮託妮（Panettone）甜點等。資料顯示，潘妮託妮起源於義大利米蘭，很多義大利家庭的傳統就是在聖誕節早晨一邊喝咖啡吃潘妮託妮，一邊拆禮物。
但在保持「意式風味」的同時，Lavazza也在平衡本土消費者的口味偏好。
例如潘妮託妮這款甜點，它是一款發酵麵包，麵團中加入了大量的黃油，各式糖漬果乾，以及烈酒等等。「這次把這款義大利傳統食品帶到中國，Lavazza在它的基礎上做了菜品創新，以滿足中國消費者的口味喜好，並配以歐洲的熱紅酒。」百勝中國稱。
「在咖啡和美食上，我們會持續進行創新的嘗試。」該公司表示，在開業的半年多以來，Lavazza的意式咖啡、花式咖啡及「同米其林主廚合作的美食」，受到消費者歡迎。
除了店內產品，主打「意式」的Lavazza還在體驗上下功夫。
小食代了解到，今年11月，Lavazza在上海環球港商場舉辦了一個為期10天的體驗展，提供意式咖啡及美食品嘗。12月，Lavazza還計劃將義大利歌劇活動帶到門店。這種餐飲結合現場演出的形式，很少在其他咖啡連鎖裡面看到，而更常見於酒吧或者中餐廳等。
「我們希望顧客在門店享受意式咖啡的同時，還能夠有沉浸式的意式藝術體驗。」百勝中國告訴小食代，無論是菜單還是門店體驗，Lavazza希望創造「獨特性」。小食代留意到，今年6月，Lavazza還跨界與ASTON MARTIN合作，用跑車外送餐品。
目前在百勝中國的「咖啡品牌矩陣」中，Lavazza的定位是最高端的，但主力軍仍是肯德基的K Coffee。小食代介紹過，2019年，肯德基共計銷售了1.37億杯咖啡。以肯德基咖啡售出杯數計算，該公司已經成為中國最大的咖啡銷售商之一。而近兩年推出的COFFii & JOY則仍處於發展階段。
一個有意思的對比是，在中國快速增長的咖啡市場中廝殺，百勝中國選擇了更為多元和均衡的布局，而老對手麥當勞則選擇了主攻「高性價比+高品質（手工現磨咖啡）」的大眾化剛需市場。
小食代介紹過，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡（McCafé）的定位策略非常清晰，關鍵詞是：高性價比。在麥當勞看來，中國咖啡連鎖以後的增長主要由「越來越成熟的咖啡消費者」拉動，成熟的表現包括，飲用咖啡的出發點從聚會性更多變成日常性、習慣性，對咖啡品質和性價比的需求高於對環境和氛圍的需求。
儘管打法不同，但這兩家餐飲巨頭對於中國咖啡市場的看好卻相當一致。
小食代介紹過，今年11月，麥當勞宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。與此同時，自11月18日起，麥咖啡將全新升級現有業務，包括咖啡豆、餐食搭配和包裝等。
「Lavazza與百勝中國都看到了中國咖啡市場的巨大潛力。」百勝中國向小食代表示，其了解中國市場和消費者，而Lavazza則一直尋找進入中國和亞洲市場的時機。未來，Lavazza也將持續發力，開拓新市場。
小食代今天拿到的英敏特報告顯示，由於受到疫情影響，預計2020年中國現飲渠道的咖啡總銷售額將為人民幣358億元，下滑15.9％。
不過，英敏特預計這一市場將穩步反彈，2022年恢復疫情前水平，到2025年規模接近翻一番，2020至2025年的複合年增長率為11.0％。
與此同時，上述報告指出，儘管遭遇疫情，中國咖啡門店數量卻仍在增長當中，並預計在接下來的幾年中，這種勢頭將更加強勁。這部分是由於中國控制住疫情，加強了該市場在國際咖啡品牌業務擴展中的戰略重要性。例如，星巴克中國就在上一財季創下了季度開店總數的新紀錄。