進入C端時代,客戶越來越重要!房地產變成服務行業了

之前明源君不止一次說過了，未來的房地產，總結起來就是兩個關鍵詞：

「C端時代」和「存量時代」。

C端時代好理解，隨著整個行業規模的天花板逐漸顯現，行地產已經徹底告別了「開荒期」。行業的供需關係逐漸逆轉，客戶資源已經變的越來越稀缺。

另一方面，這兩年改善需求崛起，未來的買房客戶中，很多人將不再是第一次置業，改善、換房的比例會不斷升高。也就是說，房企要具備把產品賣給同一批客戶的能力，業主復購、老帶新是房企必須爭取的基本盤。

這兩個因素加在一起，就讓房地產不再是一次性銷售，而是變成了一種長期的服務。客戶復購就是出於對原來產品和服務的信賴和熟悉。有些忠誠客戶喜歡同一家酒店的味道，有些粉絲喜歡蘋果產品的界面。標準化又不斷進化的產品和服務，就是老客戶的第一選擇。

尤其是對於區域深耕型的房企來說，通過產品和服務來培養客戶，幾乎是唯一可持續的策略。

但是，現在整個行業只重視到產品升級的重要性，在產品價值的宣傳上，進行白熱化的競爭。而在服務領域，不僅行業重視程度不夠，很多房企甚至還處於非常初級的階段。

客戶服務已經成為行業短板

客戶對於房地產行業營銷和服務的不滿情緒，一般來自幾個方面：

一是營銷和服務脫離。很多房企營銷只負責賣房，沒有服務思維。售後留給客服，服務留給物業，銷售往往是唯業績論，很多案場的置業顧問流動性很高，賣完房就走人了，根本不會在意長期的企業品牌形象。管理人員也沒有把服務當成案場最重要的工作來抓，

二是服務沒有標準化，管理層也很難進行監督。這兩年很多房企都在做標準化建設，但是大多數房企的標準化只在產品設計和運營層面，而直接影響客戶體驗的服務，標準化層度卻非常低。很多項目的服務人員都是靠老員工帶新員工的方式來培訓，各個項目的服務水平也是根據項目領導的要求執行，質量參差不齊。有些項目銷售看人下菜碟，對於一些穿著普通的客戶，甚至讓客戶自己去看樣板房。

據調查顯示，23%的消費者購買、交付及後期使用房產中感覺受到服務人員的輕視、欺騙或者態度不好，有57%的消費者目睹過其他人在地產企業受到不良服務待遇。高大上的宣傳內容和實地體驗兩層皮，這種落差很容易讓客戶對房企產生不信任感。

三是服務缺乏延續性。很多項目都會出現這樣的現象，客戶籤完約銷售就不管了。從客戶籤約到項目交付這段時間，銷售和物業服務之間沒有銜接上，進入服務真空期。

客戶在等待交房的一兩年時間裡，沒有對接溝通的對象，心裡其實是很忐忑的，付了一大筆錢，卻沒拿到東西，很容易產生不安全感，對項目的信任度也會下降。所以，在交房的時候，客戶會更加謹慎、糾纏細節、吹毛求疵，直接造成後期交付困難。

四是缺少差異化的營銷服務。在很多地產人的心裡，始終認為服務只是一個加分項，並不產生實際的價值。但其實，營銷案場的服務，本身就是企業服務力的一個有形展示。一些房企的案場管理就是由集團的物業公司來管理。而買房客戶，其實是非常願意為高品質物業服務付費的。

●買房和換房消費者購房付費意願分布

▲ 數據來源：貝殼研究院

如果能夠形成差異化的服務特色，完全有可能出現地產界「海底撈」，在競爭白熱化的市場環境下，建立起服務優勢能夠成為房企獨特的競爭力。

標杆房企發力提升服務體驗

標準化程度逆天了

服務的四大痛點，不僅對品牌和長期經營有害，讓房企很難形成客戶忠誠度，進而帶來復購，而且還會讓正常的經營，受到維權和交付困難的幹擾。

所以，一些標杆房企，逐漸開始重視服務力的打造，提供了行業可以參考的樣板。

例如金地早在幾年前就有日常的客戶滿意度管理，並且有詳細的打分標準。從案場銷售名片上的投訴電話字號大小，到成交業主的定期抽查回訪，針對各個部門都設置了詳細的打分標準。各區域、項目的年度目標考核，也直接與客戶滿意度得分掛鈎，把客戶滿意度作為檢驗一切工作的標準。

萬科2017年各區域提出的「清流計劃」，專項研究案場服務升級。通過梳理客戶到訪售樓處的每一個體驗觸點，根據多次的客戶訪談、服務樣本觀察，總結了五大模塊、36個客戶服務體驗點。

新力的5S住區理念中，對理想的購房和居住體驗的打造涉及5大條線，其中有3個就直接和服務相關。從前期置業服務、中期客戶服務，到後期物業服務，把從銷售到交付全周期的客戶體驗當成一個模塊來考慮。不僅涵蓋了萬科「清流計劃」對案場服務提升，金地對客戶服務評估的標準化體系，也有融創「歸心社區運營」的全周期服務思路。對於想要快速提升服務力的房企來說，很有借鑑意義。

前面明源君提到過，房地產行業的客戶服務，很大的一個痛點是在於，從預售階段、開發階段到售後階段，服務的延續性不強。為了解決這個問題，新力將營銷、客戶價值、物業等部門的服務階段，進行了明確的劃分，也劃分好了各個部門的服務範圍。

一、銷售期，營銷的目標是提供以客戶為中心的體驗之旅

新力認為，要提升服務力，首先應該進行思維的轉換。站在自己的角度，賣房就是一切。站在客戶的角度，他們走進售樓處，想要的不僅是一套房子，而是房子代表的全新的生活體驗。所以，他們往往不僅在乎產品品質，還在乎整個購房過程中對自己未來身份的角色想像。

為了達成這種效果，首先要培養銷售人員的服務意識，其次要打磨每一個客戶服務觸點，創造獨特的體驗。

1、置業顧問必須具備五重角色

為了提升銷售人員的服務意識，新力給銷售賦予了五重角色。在每一次的接待過程中，都要完成五次身份轉換。

首先是迎賓，從客戶進門開始，細心周到的照顧客戶的每一個需求，例如幫助帶小孩的客戶安置好小孩，及時提供水和零食。炎熱的夏天，提供擦汗巾、溼巾等等。讓客戶舒心。

其次是講解，這是銷售最擅長的本職工作，對產品進行專業的講解，幫客戶深刻理解產品價值。讓客戶有信心。

第三是顧問。當進入到深入交談階段，銷售顧問應該擺脫導購的立場，從客戶的角度出發，幫他分析最佳的購房決策、貸款決策、投資決策。讓客戶安心。

第四是事務。買房子、按揭涉及到的手續繁雜，銷售要高效的幫客戶查詢、辦理、準備資料。讓客戶省心。

第五銷售還要做客戶的朋友。很多客戶在買房時，心裡並不清楚自己想要的是一個什麼樣的房子，銷售人員要通過案場的展示道具，幫助他想像心中理想的生活場景。就像《安家》裡面的銷冠，不給客戶講戶型硬傷，而是給客戶講看星星。用感性的情感和客戶產生共鳴，和客戶交心。

當置業顧問把自己的位置擺在服務者的位置上，用心和客戶交往，就能擺脫和客戶的對立關係，創造更和諧的看房體驗。

2、37個客戶觸點，營造無微不至的購房體驗

客戶的看房體驗，並不是從走進售樓處才開始，一個以客戶為中心的體驗之旅，必須覆蓋和客戶接觸的每一個觸點。

首先，在客戶到訪前，新力就會開始安排客戶接送服務。置業顧問在接待來電、來訪客戶時，都會提醒不開車的客戶，公司會提供專車接送，還會在車內配備便民工具包、藥箱、飲用水，對於一些較為偏遠的項目，能大大提升客戶的看房體驗。

在案場，從客戶進入到項目範圍，停車指引、開門打傘、門迎接待，都是五星級禮賓服務。客戶下車立刻送上遮陽/遮雨傘，送至售樓處大門。進入售樓處，能夠享受茶水點單、冷熱毛巾服務。

營銷中心還貼心設計了方便兒童的設施，例如嬰兒手推車、寶寶椅等。洽談區配備便民服務箱（老花鏡、指甲剪、計算器等）和醫藥箱（酒精、感冒藥、創可貼、體溫計等等）。吧檯還人性化的配備了萬能充電線、充電寶、女性用品等，以防客戶不時之需。

類似的客戶接觸點，多達37項，真正做到用服務打動客戶。

二、收房階段，客戶價值部門把交房前後的服務打通

從客戶籤約到入夥這段時間，新力還有一個非常特別的部門，就是專門負責服務提升的客戶價值部門。

這是一個銜接前後兩個階段的部門，不僅主導交房，而且從營銷階段到交房後的保修期間，客戶價值部門也會和營銷、物業形成工作交叉，相互監督。

所以，這個部門就是完全以客戶價值為中心，為客戶全周期的購房體驗負責。

新力認為客戶價值部門的工作要覆蓋7大服務界面，涉及到142項標準服務動作。

1、重點保護客戶權益，提升安全感

除了無微不至服務帶來的舒適感，客服還要前置介入購房過程，負責為客戶提供足夠的安全感。

例如，客戶首次到訪時，銷售員都必須給客戶重點講解公司服務品牌的全生命周期服務保障，以及新力物業，讓客戶感受到購房、收房、和交付後的生活，都有標準化的服務保障，提升信心。

並且銷售員還必須在首次接待時，就提示客戶關注新力悅服務，記錄400服務監督熱線，充分強調客戶權益。在整個看房購房體驗中，如果有任何產品、服務方面的疑問、投訴、建議都可以撥打監督熱線。

集團也會定期回訪，一旦發現銷售員沒有主動告知客戶服務監督熱線，就會做出相應的懲罰。這樣一整套的看房過程，客戶能感覺到所有的細節都在為自己的需求考慮，服務評價自然會高。

2、客戶價值部門要消除全周期中的服務盲點。

客戶價值部門就是在營銷和物業之間起到銜接的作用。在「購房、收房、居住」中，客價主要為收房階段服務，同時和前兩個部門交叉，補齊整個服務周期中的服務盲點。

首先，是統籌和交圈。客戶價值部門的服務範圍其實是和營銷、物業是有一些重合的，例如營銷階段要保證營銷動作規範，做第三方滿意度調查等等，而在交房後，幾年的保修期內，還有專業的維保服務，組織社群活動等等。

客戶在銷售、等待交房、交房後保修期內，都有同一個溝通對象，增加客戶對開發商的信任感。

其次，是考核和監督。也就是負責對各個階段客戶服務的品質進行評估和監督，包含3各階段，7個界面，總共有142項標準服務動作。要保證營銷沒有虛假宣傳、誇大效果等不合規的行為。並通過重要節點的客戶回訪、暗訪、線上平臺投訴等多種方式，來進行考核。

3、客戶價值部門要主導收房階段服務，保障順利交房

未了保證順利交房，客戶價值部門在開發前期階段，例如設計、定位等，就要提前介入，從客戶的角度來提意見。施工過程中，還要對關鍵工藝工法交底，一房一驗做預驗收，從源頭消滅交房風險。並向業主定期更新工程進度。

收房時有「一對一」的陪驗服務，還會設計「入戶剪彩」、「幸福留影」、「歡樂抽獎」等環節，和業主一起記錄有紀念意義的時刻。對於交付期間，業主反饋的問題，也會現場整改，並建立「一對一」的問題數據檔案，由專屬的維修工程師和樓棟管家全程追蹤。

三、交房後，服務工作轉交到物業端。

物業也正是新力服務營銷的利器。疫情期間，明源君曾經專門給大家介紹過，武漢·新力琥珀園項目，在新力物業的嚴防死守之下實現「0疫情」的戰績。

面對疫情，新力物業不僅對小區進行消殺消毒和出入口嚴格的測溫管控，更要求管家每日微信問候業主，及時了解業主情緒變化，安撫鼓勵業主。此外，新力物業還向業主提供採買生活物資、代收快遞、代辦業務和便民理髮等的暖心細緻的服務。家人因疫情無法返程，物業管家主動照顧行動不便的老人；業主無法返程，新力物業會幫助餵養因被遺留在家中的寵物。

●新力物業六大服務體驗，共61項服務細節

疫情之後，長期來看，客戶的很多觀念被顛覆，他們對物業的需求會更加強烈，後端物業建立口碑和品牌忠誠度，反哺前端銷售的能力會更強。

服務標準化

管理深入到每一個動作裡

強調服務容易，但是管理服務往往很難。因為服務是軟性的個人感受，很難標準化和量化。但正是因為每個人對服務的個人感受不一樣，才更需要標準化。

例如，肯德基要求熱情服務，怎麼樣才算是熱情呢？每個人的標準都不一樣，為了保證標準統一、方便管理，他們要求每個服務員面對客戶的時候，要露出八顆牙微笑。海底撈要求保持門店清潔，清潔程度怎麼衡量？他們要求所有客人用餐過的桌子都要擦三遍，不管衛生程度怎麼樣。

這些標準化的動作，省去了服務人員自己的個人判斷，能夠保證所有的項目服務標準統一。最終也形成了品牌的行為辨識度的。這也是新力的思路。

1、服務過程標準化

和肯德基、海底撈一樣，新力針對客戶服務的過程，也制定了非常具體的「十個一」標準。他們將置業顧問的接待流程歸納為「10個①」，保證所有人都能達到同樣的服務水準。

例如，接待過程中，要準備「一份驚喜」、「一則須知」、「一次顧問」、「一路陪伴」、「一天反饋」。以「一路陪伴」為例，置業顧問在接待客戶的過程中，必須全程陪伴，如果需要中途短暫離開，必須得到客戶的同意，避免客戶產生被忽視、被冷落的感受。

接待之後，每個客戶要有「一份檔案」，所有的維護過程都要記錄在冊，包括定期的客戶維護、客戶回訪、日常關懷，都要留檔備查。通過將所有的動作標準化，讓案場的管理更有效率。

2、對服務進行量化考核

同時，配合標準化的動作，新力也和金地一樣，對每一項工作制定了嚴格的打分制度。由集團客戶價值中心，在每個月底進行各個項目的客戶滿意度調研。各項目營銷負責人也會在第一時間向團隊通報滿意度成績，並進行復盤。

對於滿意度低於87%的項目，營銷負責人必須安排專人對不滿意的客戶進行回訪，並且在一個星期以內向集團營銷管理中心提交整改辦法，直到客戶滿意為止。對客戶滿意度的考核，也會落責到人，根據制度進行獎罰，相當嚴格。

小結

目前整個行業已經進入了「C端時代」，對於房企而言，建立「C端思維」，進一步完善服務體系，提升服務質量，是下一階段不可避免的課題。尤其是對於區域深耕的房企來說，服務力甚至可能成為比產品力更加重要的核心競爭力。從差異化到標準化，從標準化到標籤化，率先建立服務護城河的房企，才能在接下來的競爭中脫穎而出。