曾幾何時，商業零售在購物中心佔據著主導位置。如今，電商衝擊、傳統零售弊端、市場同質化競爭加劇及消費互動體驗需求的不斷升級等，促使各大購物中心紛紛「變臉」。電影院、KTV、溜冰場、電玩、健身會所、網吧等成熟業態逐漸發展成商場常規配套或部分出局，其關注的焦點更多聚集在文化、體驗、運動、醫療、旅遊、主題樂園等新興創意業態。尤其隨著「全民健身」娛樂時代的到來，狗鎮公園、洛克公園、大魯閣（需求面積:100-2500平方米）、愛蹦客等不少新晉運動業態已成購物中心「小鮮肉」，被逐步熱捧！
運動體驗成購物中心「香饃饃」重在一二線城市
此前，據贏商網大數據中心統計，2016年前三季度休閒娛樂榜單中，運動館、體驗館、主題樂園、密室成為最受購物中心關注的新興娛樂業態；其中，運動館無論是上榜數量還是排名均領先於其他新興業態。
據了解，運動業態大致可分為運動零售及運動體驗，這裡重點關注運動體驗。目前，據贏商網不完全統計，當下全國熱門運動業態包含有跑步、馬術、攀巖、蹦床、瑜伽、武館、球類（籃球、網球、壁球、撞球、保齡球、高爾夫、羽毛球等）、車類（賽車、卡丁車、室內單車等）、潛水、遊泳、滑雪、射擊、擊劍、射箭、飛翔風洞、飛行體驗、兒童運動館、綜合型運動場等。
而這些熱門業態主要分布在一二線城市，總體佔比超90%。其中，球類、射擊、擊劍、射箭、兒童運動館、蹦床等在購物中心新興業態中較為搶眼。
就某種程度上來說，傳統購物中心發展模式的疲軟不振，需要新的「刺激點」觸動消費者麻木的消費神經。如今，基本物質需求早已獲得滿足，如何將消費者對生活的感受、互動融入日常消費，是大多數商場突圍的關鍵之一，也是項目運營引流、盈利的突破口。
隨著運動風潮的帶入，「全民健身」正逐漸被娛樂化。運動不再如奧運會那般專業、小眾。大眾化運動觀念的逐步深入，使得消費者越來越青睞於個性、趣味、互動、主題場景化的消費場所。由此，購物中心尤其是運動場館越來越多地承擔著演繹、娛樂、展覽、旅遊等方面的功能，運動娛樂品牌的紛紛引入，創造個性化服務，為顧客不斷帶來「驚喜」的消費體驗。
球類、射箭等業態頗搶眼 複合式經營討喜
據贏商網不完全統計，截止目前，全國購物中心眾多熱門業態不僅有洛克公園、水晶宮壁球場館、蘊灝迷你高爾夫生活館、亮劍擊劍俱樂部、弓夫射箭·CAFÉ、陳藍室內馬術場、飛霆卡丁車館、巖舞空間攀巖館、愛蹦客、T1垂直風洞運動公園等主題式品牌，還有狗鎮公園（進駐天津大悅城（開業時間:2011-12-25、已籤約433個品牌））、大魯閣（進駐天津大悅城成都IFS、重慶龍湖時代天街D館、佛山王府井購物中心）等綜合性運動場。
飛霆卡丁車館
這當中值得一提的是，射箭館逐漸風靡各購物中心，據大眾點評數據顯示，截至目前，北京共有46家射箭館、上海有56家、深圳有31家、廣州有48家。如近日在廣州花城匯891悠悠生活館裡開設的一家名為「弓夫射箭·CAFÉ」的射箭館。試營業10天來，這個實用面積為400㎡的射箭館，最多接待過500多位玩家，且80%的時間所有箭道全滿，未來發展可期。
廣州「弓夫射箭·CAFÉ」射箭館
而球類運動業態最為搶眼。如保齡球館、高爾夫球館正在成為購物中心的盈利利器。據相關媒體報導，保齡球館、高爾夫球館年均盈利分別可達到80萬-450萬元、100萬元，且這兩種業態的發展空間仍然充足。與此同時，越來越多複合式經營模式出現，如在大魯閣這類複合式球館中，保齡球和高爾夫佔比70%，餐飲佔比達到20%。
據悉，來自臺灣的大魯閣目前主要開發三大產品：一是擁有國際級娛樂主題的大型購物中心—Taroko Park，如高雄大魯閣草衙道購物中心；二是結合運動與一般娛樂的中型購物中心—「Taroko Mall」，如大魯閣新時代購物中心；三是社區型運動中心—Taroko Square，未來可結合運動館、卡丁車、保齡球館、擊球場、運動零售、書店、超市、健身中心等業態。它採用的複合式經營，除帶進臺式「玩樂」體驗消費，也陸續開發餐廳、酒吧等「吃喝」項目及加入音樂等文創元素。
可見，即便是新興業態，也在朝著「運動+」方向靠攏。加上這些業態本身對身心發展有益，輕奢的定位也越來越受中產白領的青睞，也符合大眾健康的社會審美。因而，這「有範兒」、一站式的互動體驗能很好的滿足消費者的高需求。
選址靠近社區人群 吸人氣但性價比待觀察
對於這些新興業態而言，選址需求並非隨意為之。進駐的購物中心，不僅需要靠近社區，有一定的人流覆蓋率。同時，鑑於運動場景的打造需要適度的空間，所以在場館的層高、面積及配套方面有一定的設計需求，較常規的零售門店要求高。此外，作為吸客利器，這些業態不適合分散設置，集合效應或更有利於盈利。
就優勢來說，它們不僅在一定程度上豐富了購物中心的業態組合，同咖啡、輕餐、娛樂等購物中心其他業態互相配合，多元化的有形、無形的「商業產品」給人一種耳目一新的感覺，而且對於吸引客流尤其是吸引年輕群體駐足起了很大作用，帶動人氣是它最顯而易見的優點。
然而，這些運動業態也有不少問題尚待探討。業內人士表示，一般運動業態的租金不高，層高增加會增加建設成本（但相對整個大商業不會影響太多），在消防方面，如兒童的運動，需要獨立的疏散通道，這樣就會增加成本，所以這對於商場的運營成績有不小的壓力，若運作的好，則能消化這一成本。
佛山市潮領商業營運有限公司董事總經理李越峰表示，運動零售對於建設成本或噪音的影響不大，但運動體驗如運動場不同。從業態收益來說，球場租金效益低、造價高、硬體需求高、有一定噪音，但對人流帶動不一定很高，因為他們僅是對商場的餐飲、配套需求較高。或許有的場館在人流導入方面有一定的幫助，但與其成本是否合比例見仁見智。
「比如，籃球場、羽毛球、排球等場館對層高的要求較大但收入偏低，運動的人群與消費的互動力不是非常強。它們會有一定的人流帶動，但效果是否好尚待觀察，畢竟這些體驗的公共配套設施都有，但是否將這些業態設置在購物中心內，這是一個課題。尤其現在購物中心這類商業項目獲取土地、設計、施工等方面的成本越來越高，運動業態產生的效益低但對硬體要求高，性價比並不理想。對於這些運動業態的引進要斟酌。倘若該項目拿地成本較低，則尚可考慮。」李越峰說到。
一個商業項目運營的重點之一在於業態規劃，豐富的業態組合、特色的業態引進等是它避免同質化的有效舉措。對於運動業態而言，或許也將經歷一次從個性、獨特到複製黏貼的過程。而這所有的發展動向，最終還在於其自身的自我調節和完善。未來是否能贏得掌聲，我們拭目以待!