新年伊始,雀巢為銀鷺換了一個中國老闆

2020-12-10 騰訊網

2020年開年,雀巢旗下品牌銀鷺悄然換帥,首次迎來中國本土CEO孫亦農。

去年第三季度有知情人士透露,在多年試圖扭轉困境後,雀巢公司正在權衡圍繞兩個中國子公司銀鷺和徐福記的各種選項,包括將其出售。如今,「鷺雀聯姻」已邁入第9個年頭,雀巢為銀鷺換了一個中國本土CEO,是不是為了讓這個跨國婚姻走得更遠更久?

銀鷺悄然換帥,首次迎來中國本土CEO

銀鷺新任執行長孫亦農

界面、《北京商報》等多家媒體報導,雀巢旗下銀鷺食品迎來了新CEO孫亦農,替代原CEO崔伍迪,孫亦農也是雀巢2011年收購銀鷺以來首位中國本土CEO。

雀巢官方向媒體確認了該人事任命同時還強調,這是正常的人事調整。據了解,孫亦農於2020年1月1日正式被任命為銀鷺執行長,並直接向雀巢大中華區董事長兼執行長羅士德匯報工作。

此外,銀鷺食品集團原總裁兼CEO崔伍迪,將出任雀巢全球奶品業務策略單元負責人,並前往瑞士工作。

資料顯示,孫亦農於2016年5月從可口可樂加入銀鷺擔任首席商務官,於2018年11月升任營運長。

從左至右:羅士德、崔伍迪、孫亦農

2019年12月9日,銀鷺食品集團2020年經銷商大會在廈門佰翔會展中心隆重舉行。

彼時,孫亦農的職務仍為銀鷺營運長,並致開幕辭。

孫亦農致辭中首先提到遍布大會全場的「贏」字,他說,2020年註定非常精彩,是共贏的一年。

他還表示,雖然2019年充滿挑戰,但也是有史以來調整最快速的一年,半年時間,公司通過一系列改善及調整讓生意快速回到正常軌道;同時堅持創新謀未來,2019年新品銷售表現優異,符合預期;銀鷺的創新力,整合營銷等方面,已取得很大進步,這將是贏得未來的關鍵。銀鷺將攜手經銷商夥伴們充分發揮主人翁意識,完善管理系統,全力以赴推動新品,相信2020年必將再創高峰。

銀鷺財務長裴紅蘭女士

此次經銷商大會上,當晚舉辦的經銷商答謝晚宴上,出席的高層領導除了雀巢大中華區董事長兼執行長羅士德、時任銀鷺食品集團總裁兼CEO崔伍迪等雀巢外方高管外,還有財務長裴紅蘭女士、首席技術官陸明、首席供應鏈官李段贏等銀鷺公司高管。

答謝晚宴上,羅士德、崔伍迪與孫亦農三人同臺舉杯,向出席晚宴的來賓致意,也許,這樣的安排是特意而為的,也為下月初孫亦農出任銀鷺掌舵人做事前的鋪墊。

近日,媒體引述分析人士說,雀巢為銀鷺換帥,「不排除業績不佳的原因」,「對於銀鷺發展而言,『修補』業績並非僅依靠換帥可以改善。」這個判斷似乎和孫亦農在經銷商大會上的說法有點出入,孫亦農稱「2019年新品銷售表現優異,符合預期」。

經銷商會上,銷售中心總經理姚海宏分享了運營數據,並表示:面對包括衝擊雀巢茶、臻養粥等銷售目標在內的五大戰役,昨天可說是「雄關漫道真如鐵」, 今天正可謂「而今邁步從頭越」。

銀鷺答謝晚宴

過去,本土化策略被稱為跨國公司三星進軍中國乃至全球市場的最大利器,以更加本地化的視角去管治旗下公司,是三星「國際化」成功秘笈之一。此中,人才使用在地化是本土化策略的核心元素之一。

銀鷺和徐福記,都是雀巢併購的中國品牌,多年以來,兩家中國子公司雖發展平穩,但與雀巢預期或許有些出入。比如雀巢併購銀鷺初期,曾令公司財報增色不少,然後來又被指拖累了雀巢業績。2016年10月1日,原銀鷺總裁、創始人之一陳清水交棒卸任,雀巢派出崔伍迪出任銀鷺總裁兼執行長。

換個角度來看,將崔伍迪調回瑞士,並讓孫亦農出任銀鷺執行長,是不是雀巢在運作本土化策略變革的一部分。畢竟,相比于洋掌舵人來說,本土CEO可能更了解中國人的消費者需求。

多年來,八寶粥、花生奶一直是銀鷺食品的主品類,但已無法迎合90後、00後等新一代消費者的需求,產品老化問題帶來的必然是業績的衰退。不過,繼近年來根據年輕世代需求推出雀巢即飲咖啡、即飲飲品外,2019年1月推出過主打養生的「臻養粥」產品。此外,在2018年4季度,還針對早餐場景上市了銀鷺特濃早餐花生牛奶。從這一系列舉措來看,雀巢也在極為推動產品「本土化」需求。

從2019年雀巢前三季度財報,以及雀巢召開的業績會議透露的數據顯示,銀鷺的銷售額約為10億瑞士法郎(約合人民幣71.77億元),其中八寶粥和花城牛奶等原有的本土業務約佔2/3,剩下的1/3是雀巢引入的即飲咖啡業務。預計,新增產品品類未來的佔比有望進一步拉大。

「鷺雀聯姻」還能走多遠多久?

銀鷺食品集團創始人之一、原總裁陳清淵

銀鷺食品,始創於1985年,集團總部位於福建省廈門市,目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產基地,主營業務為罐頭食品、飲料生產經營,2011年,當年百億估值的銀鷺牽手百年雀巢,被雀巢收歸麾下,吹響進軍國際化的號角。

對於不少人來說,多年前「銀鷺花生牛奶,真材實料好滋味」這類耳熟能詳公告詞,至今仍在回味。2011年,廈門銀鷺被全球最大食品集團雀巢公司收購的「婚事」,曾引發當時輿論的極大關注。很多人追問,為什麼辛苦支撐起來的本土民族品牌要被國外豪門染指?也有人說,銀鷺找到好的「歸宿」也是一件好事,並為之鼓掌祝福。

也有一種聲音:「鷺雀聯姻」會走多遠、走多久,這段跨國婚姻會不會半路「夭折」?

事實上,「鷺雀聯姻」也經歷一番坎坷和波折,當時費時三個月後,商務部於當年8月底才正式通過雀巢收購銀鷺60%股權收購案,到廈門「9·8」投洽會時,雀巢和銀鷺才正式藉助這個平臺完成收購事項的籤約。

「銀鷺」品牌的取名,源於「銀城」和「鷺島」二個含義。銀城,是現今廈門市同安區的「別稱」,「鷺島」,則指廈門島,事實上,銀鷺的前身,就是廈門同安的一家村辦集體企業。

2015年3月,雀巢集團董事會主席包必達一行視察銀鷺

翻過頭來,當年的雀巢為什麼要收購銀鷺?

2011年,時任雀巢大中華區董事長兼執行長狄可為曾表示:他在擬收購的公司中最看好銀鷺,是因為「只有銀鷺有潛力成為像娃哈哈那樣的公司」。

銀鷺總裁崔伍迪當年上任時也表示:2011年,百億銀鷺與百年雀巢成功合資,我們相信,雙方的合作,會產生1+1〉2的效果。如今,第9個年頭來了,銀鷺創始人陳清淵已退出管理層,連崔伍迪也被本土CEO孫亦農接替了,歷經三個掌舵人之後,崔伍迪沒有成為第二個宗慶後,銀鷺也沒有變成娃哈哈。

順帶一提,接棒銀鷺創始人陳清淵之前,崔伍迪為雀巢中國臺灣區總經理,在雀巢供職已近20年。

陳清水(左1)、陳清淵(右1)和時任全國人大副委員長、全國婦聯主席顧秀蓮(中)

銀鷺的創業史,是一部教科書級的傳奇案例。

銀鷺主要創始人陳清水、陳清淵兄弟,是廈門同安地地道道的農民,福建廈門翔安新圩的馬塘村人(注,過去屬於同安)。馬塘,號稱「廈門第一村」,美麗迷人、環境優美,家家富足。早年這裡卻是窮鄉僻壤,廈門同安一個最窮、最貧困的鄉村:「燈不明、路難行、水奇缺」,當地人說:「有錢不借馬塘人,有女不嫁馬塘郎。

陳清水、陳清淵兩兄弟的父母,都是當地農民,在他們年少時,上有年邁的祖母,陳清水的兄弟姐妹也共有9個。1972年,陳家因欠債太多,父親被送進了「學習班」。陳清淵曾回憶說,當年他家在生產隊的超支欠款達到了1700多元,當時是一個不小的數目!好不容易賣了一頭豬,除了給孩子換回點學費外,另一半就交給生產隊抵扣債務。

陳清水,是家中長子,上完小學四年級,他輟學回家,只為了給家中添個勞動力。和大哥相比,陳清淵算是幸運一點,當時他的父母咬咬牙,還是堅持讓他上學。到1976年陳清淵高中畢業時,他已是當時馬塘村學歷最高的文化人之一。

當年創業夥伴在新圩興華罐頭廠的合影

由於有文化,陳清淵當上了馬塘自然村會計,知識和接觸面會比他周邊的人更廣一點。後來,大哥陳清水開手扶拖拉機,四處跑運輸時,二弟陳清淵已在當時新圩公社工作了,兄弟倆開始幫本地供銷社跑菜蔬運輸。

銀鷺的前身,是1985年創辦的同安縣新圩興華罐頭廠,這是當年同安縣一家村辦工廠(註:當時同安尚未縣改區)。工廠創始人一共是8位青年農民,主要是陳清水、陳清淵等馬塘本地農民,其中還有一個是鄰村的農民,一共籌措的創辦資金僅有3萬元。

1988年,標準罐頭生產通用廠房建成後,銀鷺進入「茁壯成長」期,到1990年,又獲得當地愛國華僑黃福華20萬美元的投資,並創辦中外合作企業——廈門同茂食品罐頭有限公司,1992年八寶粥試產成功並投放市場,銀鷺在市場上一舉成名。

新加坡華僑黃福華,是陳清淵妻子的堂哥。當年,黃福華把20萬美元從新加坡匯過來,連合同都沒籤,憑的是彼此的親緣關係,更是信任。後來,國企廈門市糧油進出口有限公司也主動要求入股。

1998年,著名社會學家費孝通考察馬塘村

「同茂」廠的「同」,指的是「同安」,「茂」則是代表黃福華在新加坡辦的企業,事實上,彼時的同茂食品就是混合所有制性質的雛形,公司股東裡包含了外資、國企、私人等多種經濟成分。

有了銀鷺,馬塘村變了模樣,全村也富了起來,換了新貌。

日後,銀鷺先後組建了廈門銀鷺集團、廈門銀鷺食品集團,拓展建設山東銀鷺和湖北銀鷺生產基地,並於2000年確立實施「人才、科技、名牌」三大發展戰略,發展也駛上快車道。而2011年「鷺雀聯姻」後,銀鷺進入「國際化時代」,當時還將銀鷺國際運營中心總部安置在廈門湖裡區。

創始人之一的陳清淵,生於1958年,於2009年以20億資產登榜胡潤富豪榜。

孫亦農在可口可樂公司任職時的自拍照

2019年10月17日,雀巢掌舵人馬克·施耐德在與分析師的電話會議上說:「我們正在非常、非常努力地解決這一問題。」 他一再表示,雀巢將出售問題無法解決的非戰略性業務。

馬克·施耐德,是迄今已有153年歷史的全球食品業巨頭雀巢聘用外人掌舵的第二個「空降CEO」,雀巢上一次用外人做「統帥」,則是近100年前的事了。雀巢在馬克·施耐德手上,施行了一系列管理變革,並重新調整戰略布局,其中,降低雀巢對不斷受到挑戰的食品領域依賴性,是施耐德的施政重點之一。

請大家務必記住這一點:雀巢雖是全球食品業巨頭,但它更像是一家「財務型」跨國公司。大到每一個戰略布局,小到集團旗下公司每一個即將上市的新品,雀巢都會精心核算其財務匯報和利潤空間的。有合理的利潤回饋股東,一直是雀巢這家旗下擁有150多家食品業巨頭的一個重要戰略指針。

昔日,「不破不立」,換上新總裁崔伍迪,代替銀鷺創始人陳清淵出任「統帥」之後,雖有小幅「復甦」跡象,但多年以來仍是面臨不少的挑戰和壓力。如今,迎來本土新統帥孫亦農,銀鷺會不會重回增長軌道,並交出一份亮麗的成績單呢?

讓我們拭目以待吧!

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