文 | 陸水月
「轉戰外賣！」
在新冠肺炎疫情的影響之下，餐飲行業受到較大影響，這也促使其發出了轉戰線上以實現自救的吶喊。
正如外婆家創始人吳國平所言：「線上外賣肯定將成為餐飲業未來一段時間內的重點方向，即使疫情結束之後，餐飲行業反彈也需要時間，這期間誰能做好外賣業務，誰就能更好地打贏這場翻身仗。」
然而，在新冠疫情之下當外賣行業被打上高光，這廂餐飲商家紛紛轉戰外賣，那廂便有聲音呼籲外賣平臺降低佣金，以給商家「鬆綁」。
外賣平臺的佣金爭議再一次浮出水面。
線下餐飲遭到重創，上線外賣自救是在困境之中突圍的表現，而諸如「降低佣金」給商家減壓的聲音，卻無異於一種隔行如隔山了。降低佣金能做好外賣這門生意嗎？餐飲商家靠「降傭」能否贏得這場翻身仗？
外賣生意經：佣金8成用於支付騎手工資
雖然說外賣是高頻剛需，也是抓取流量的超級入口，但是，這本生意經並不好念。實際上，對於平臺而言，外賣是靠一個鋼鏰一個鋼鏰擠出來的生意。
據美團2019年半年報數據顯示，2019年上半年，僅騎手費用一項，美團總計支出就超177億元，而2019年上半年美團外賣佣金收入為216億元，換言之，美團外賣平臺佣金收入的8成多都用在了騎手工資上。
顯然，外賣簡直是螺螄殼裡做道場。美團外賣要實現盈利，需要靠的是規模。其實，這也是網際網路平臺制勝的法則。
網際網路巨無霸平臺無一例外地以規模製勝，玩的是「剪刀差」的規律。當規模效應沒有出現之時，燒錢補貼做大規模是通行的網際網路玩法；當盈利點出現時，剪刀的一側是邊際成本的逐步遞減，而另一側則代表強勁的規模增長曲線，其中的剪刀差便是利潤，隨著時間線的拉長，邊際成本不斷遞減，利潤則會變得越來越大。
「薄利」必須「多銷」講的就是這個道理。
從平臺延伸至商家，對於商家，也有一筆外賣生意的帳可以算，看看佣金之於商家又是一個怎樣的存在？
假設一個商家每天有20單外賣，每一單收入30元，佣金是18%，其他成本暫且不計，則每天利潤為492元。
（1）如果訂單量不變，平臺佣金率下降10個點到8%（如此低的佣金現實中已經不太可能實現了），那麼每一單外賣收入增加了3元，每天只多賺60元；
（2）如果佣金不變，通過平臺流量支持，以及商戶經營的改善，訂單量提高50%，每天30單，則每天利潤為738元，收入增加遠遠高過降低佣金帶來的效果。
帳這麼一算，對於商家而言，是寧願平臺降低佣金日省60元呢，還是希望訂單增加每日多賺246元？答案不言自明。
由此可見，於商家而言，費率上漲與否實則是一份「奢侈的苦惱」，如果沒有足夠的訂單，費率漲不漲意義不大，對營收也產生不了實質性的影響。訂單量才是商家做外賣的核心之核心。
曾經地歌網對餓了麼、美團外賣平臺的商家做過抽樣訪談，其中多數商戶表示，平臺的訂單量比佣金更重要。
回到餐飲協會「降傭」的提議上，毋庸置疑，當前新冠疫情嚴重，餐飲企業呼籲平臺降低佣金的初衷是好的，只不過，思路欠清晰。
新冠疫情爆發，線下餐飲企業尤其是連鎖餐飲企業的業務萎縮或者停滯，實際上，遭到重創的主要是線下的堂食業務。對於它們而言，外賣只是兼營，原本佔比就不高，有的商戶的外賣甚至是新開模式。那麼，線下餐飲企業的成本核算應該分為堂食成本、外賣成本兩部分。
毋庸置疑，疫情肆虐，堂食中的房租、人工等固定成本才是這些餐飲企業的癥結所在，其問題的核心並不在外賣，更不在外賣佣金上。
但對於網際網路外賣平臺而言，唯有在規模效應的帶動下，剪刀差利潤化才能出現。從當前中國外賣佣金水平及利潤率來看，網際網路企業大都是良心企業，無論是美團還是餓了麼都處於虧損和微利運行。
所以，呼籲降低佣金，其實是把板子打錯了地方。說得嚴重一點，降佣金以給商家鬆綁，提高佣金是外賣平臺割商家韭菜，諸如此類的聲音要麼是不懂行，要麼是別有用心。
對於外賣這門生意而言，強化佣金是個偽命題。
定價權歸誰？
提到佣金，那麼網際網路平臺佣金應該如何定價？定價權歸誰？這其中平臺是否行的是「一手遮天」的事情。不妨再來看一看，外賣佣金是怎樣構成的？平臺收取怎樣的費用率才算是合理的？
外賣平臺佣金包括技術服務費、平臺使用費和配送服務費。網際網路平臺作為撮合信息交易平臺，其中的技術服務費以及平臺使用費理解起來並不難，主要還是在於配送服務費。
曾經有人用服務電商和實物電商對比稱，2017年阿里平臺GMV為5萬億，但營收只有兩千多億，如果扣掉阿里雲等基礎服務費，整個集團的交易扣點實際還不到4個點。而外賣顯然不一樣，首先其要把可變成本部分即配送服務費等cover出來。
通常而言，一家商戶入駐某個外賣平臺有兩種合作方式，一種是商家選擇上線外賣平臺，但自營配送；另一種則是上線外賣平臺且使用平臺的配送服務。
實際上，美團外賣、餓了麼等生活服務電商平臺的佣金和天貓、京東等實物電商平臺收取的佣金最大的不同則體現在配送服務費上。
如前所述，外賣佣金費用大頭在騎手成本即配送費用上。若以15%-21%的外賣平臺佣金費率計算，除去配送費，一家外賣平臺的實際佣金費率在3%-4%之間。外賣這一模式需要靠騎手去完成閉環，無論是商家還是平臺，這一部分成本是無法省略的，只是看商家如何決策攤銷而已。而平臺的佣金還能降嗎？
他山之石可以攻玉。
對比一下國外的平臺佣金收取情況。根據億歐的研究顯示，美國GrubHub、Uber Eats和英國的Deliveroo平臺的佣金率普遍要超過30%。以Grubhub為例，其收入主要由三個部分組成：超過20%的配送費、12.5%的基礎佣金、0-17.5%的4檔推廣費，而三項費用相加竟超過40%。
整體來看，無論是平臺收取的資費還是實際佣金，歐美外賣平臺幾乎都為中國外賣平臺的2倍。而對於更多的國外外賣平臺來說，較高佣金率的背後還不包括配送服務，即便是經濟發展水平落後於中國的印度，其外賣平臺Swiggy的佣金率也高達21.6%。
由此觀之，目前國內的外賣平臺佣金依然並不算高。當前外賣平臺的佣金水平是在一個市場、平臺、商家共同碰撞出來的合理區間範圍內。
前面通過財報數據已經看過，外賣收入大部分用於支付了騎手工資，目前平臺是靠著微小淨利來支撐這一業務模式的運轉，佣金實際上已經到了降無可降的地步了。
此外，值得注意的是，外賣佣金和房屋租金也不一樣。
房租是硬性開支，不管商戶是否開門營業，房屋租金一分都不能少。正因如此，由於疫情影響，商戶大面積地不能開門迎客，營收上只出不進，自然受到重創。與此相比，外賣佣金是一個浮動開支，商戶不營業、不在平臺上產生交易就不收，其只和商戶經營收入有關。
如此來看，再往前一步推，線下餐飲自救，與其呼籲降低佣金，還不如呼籲房租減免的政策來的直接和有效。
回歸到外賣業務本身，它是一個複雜的從B到C的行業供應鏈，參與者需要沉下心來把用戶、供給和履約同時都做好，並不斷優化三者的服務能力，從而形成一個完整的閉環服務系統。而這一商業模式的核心要素無外乎有三個：流量、商品/服務、供應鏈。
從行業的角度來看，當佣金爭議再一次到來，商家要綜合考慮平臺價值，而非簡單粗暴對比佣金，佣金多少和平臺給商家帶來價值有關。從更長遠來看，關鍵是如何通過技術本身來降本增效，實現平臺、商家、消費者的多贏。
在疫情之下，實際上美團和餓了麼也都出臺平臺「保護」政策，都給商家進行相應的資金、貸款扶持，以保證貨品和服務的供應，與商家一起戰疫情。
當然，商家想通過降低成本，實現自身利益最大化可以理解，但是逼迫降佣金並非良策。這就好比讓沒生病的人去幫助生病的人，倘若必想著讓沒生病的人，也得同樣生病，才是公平，才是良心。那大家，也只好罷了。