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當你經過鬧市區商場，
透過碩大明亮乾淨的玻璃櫥窗，
看到柔和的燈光照射下，
被陳列的包包、手錶、皮鞋、服裝吸引，
抬頭看一眼海報，
楊冪、鹿晗、吳亦凡...妝發精緻，笑容明亮。
我們對傳統的奢侈品印象，往往是「一窗之隔」，櫥窗隔離了普通消費與奢侈消費的距離，而這種恰到好處的「距離感」讓奢侈品牌迷人又性感。使得奢侈品與「精緻」「品牌」「財富」等掛鈎，成為了身份地位財富的象徵。櫥窗、明星、大秀都在給人們營造美麗的「烏託邦」，擁有了這些產品，同時也擁有了品牌所賦予的附加值。
而隨著時代的變遷，年輕消費者的崛起，奢侈品消費逐漸呈現年輕化趨勢。90後及Z世代消費者正成為奢侈品行業不斷崛起的強大力量。面對新興消費群體，他們對奢侈品的態度也由「外在」逐漸向「內在」傾斜。
新說君對年輕奢侈品消費者做了抽樣調研，發現人們購買奢侈品的原因，除了品牌給予的外在附加值外，奢侈品消費逐漸開始變得更加「自我滿足」，也會因為喜歡的明星、知名設計師和獨特的品牌理念買單。
「我在我能做到的範圍內做到了最好，也應該在能力範圍內得到最好的。這就是我買奢侈品的原因。」
——某律師事務所律師 25歲
「一般項目結束或者有階段性成果的時候，我都喜歡給自己買一個喜歡的包包，作為獎勵。這樣才會更加有動力努力工作。」
——某網際網路產品經理 23歲
「非常喜歡Pasha de Catier腕錶，一眼看中，簡單大方，李現代言後買了好幾款，會繼續支持。」
——某券商分析師 27歲
眾多奢侈品品牌都在「經典」之上不斷擁抱變化，積極創新，滿足消費者不斷變化的需求和習慣。正如卡地亞全球CEO Cyrille Vigneron 所說，「我們不斷的賦予經典系列以新的活力，正是它們讓品牌與眾不同。」
而當下變化最突出的表現方式是線上營銷已經從「選擇題」變成「必答題」，疫情更是加速了線上化的進程，使得線上線下的兩條腿走路的方式成為各個行業的普遍共識。
卡地亞近日舉行的PASHA DE Cartier 「方圓無界」展覽及主題派對，就展示了擁有170多年歷史的頂級奢侈品品牌，如何順應時代，滿足中國消費者需求，如何將線上與線下營銷相結合，構築與新生代力量的創意對話。
方圓無界，中西方文化的碰撞
PASHA DE Cartier腕錶的品牌理念，保持著與日俱進，這正是它始終成為風尚的原因。從最早誕生於1985年的傳奇腕錶開始保持著創新，80年代體現對自由的追求、90年代兼容並蓄的中性魅力、21世紀初對多元時尚的演繹，每一個表款都注入了卡地亞品牌源源不斷的創新靈感和對當下時代的解讀與致敬。
本次卡地亞PASHA DE Cartier 腕錶系列推出「方圓無界」的主題，則是將品牌的內涵、產品的特徵、中國文化與年輕人特質緊密相連。
首先，從品牌歷史來看，卡地亞是全世界聞名的法國鐘錶及珠寶品牌，一直與各國的皇室貴族、社會名流保持緊密的交往，成為全球時尚人士的奢華夢想。威爾斯親王（1902年成為愛德華七世），曾褒獎Cartier為 「國王的珠寶商和珠寶商的國王」，並於1904年授予Cartier作為英國宮廷供應商的一等英庭供貨許可證。這樣有著歷史文化和貴族氣息的品牌，如何與中國消費者產生共鳴，傳遞產品價值和品牌內涵？
其次，產品價值=內在價值+外在價值，內在價值是基礎和保障，外在價值往往是基於內在價值的延伸和創新表達。對於卡地亞PASHA DE Cartier腕錶系列來說，內在價值就是精湛的工藝被不同時代的消費者檢驗和認可。外在價值，就是設計的辨識度和創新度，比如PASHA DE Cartier系列的手錶的特徵非常明顯，簡約時尚的設計。圓形的錶盤，方形的內裡，外圓內方、園中見方，表達方圓在型，無界於心的品牌精神。
「外圓內方」「心無界」這種理念暗含著中國文化的智慧，恰恰也展示出卡地亞對中國文化的理解。「方圓無界」將產品的特徵以及中國文化寓意緊密結合在一起，是西方設計與東方文化的碰撞。
最後，當代年輕人不喜歡「被說教」、「被告知」、「被定義」。「方圓無界」的內涵正是一種年輕人的內心真實的表達：不被束縛，不被定義，忠於自己的內心，勇敢做自己。
與新生代，跨界創意對話
品牌也不再是傳統營銷時代的居高臨下，奢侈品牌在積極探索與年輕人對話的新方式。卡地亞就從三個方面與新生代創新對話：一是，用「新生代共創」的方式去表達品牌理念；二是，與年輕人產生共鳴，建立認同感，進一步產生深度連結；三是，用年輕人喜歡的方式表達。
1.與年輕人共創「方圓無界」
你眼中的方與圓是什麼？方形的盒子、圓形的月餅？卡地亞與年輕藝術家在在上海當代藝術博物館，打破固有思維框架，共創「方圓無界」展覽。8組新生代藝術家，運用繪畫、紙藝、符號、攝影、音樂、舞蹈、動畫等多元化表現方式，從不同角度去理解「方與圓」，用新生代的視角解讀了品牌內涵。
如塗鴉當代藝術家陳英傑 《天圓地方》，將中國的山水畫和西方塗鴉藝術相結合，兩種藝術風格碰撞在一起產生了奇妙的化學反應，正如「天圓地方」的文化寓意，將東西方文化完美融合。
新銳裝置藝術家陳粉丸《無限之花》，層層疊疊的剪紙將方與圓交織在一起，傳統與時尚相結合，表現出騰空的無限之花。
東方美學攝影藝術家張家誠，以PASHA腕錶為靈感的攝影主題作品《The Face Of Shanghai》，用12個時段，12種天空顏色，12位年輕人，在時針的流轉中，建立PASHA DE Catier與新生代之間的對話與橋梁。
新生代藝術家用自己擅長的領域，對「方圓無界」進行了共創。不但展現了品牌開放包容的態度，為參與者提供了多重交流協商的機會，新生代的參與也使得品牌更加具有了創意和活力。
2.製造共鳴，勇敢做自己
這個時代賦予年輕人的權利就是做自己。你可以誰都不是，選擇自己的道路。「沒有什麼所謂的方圓，那麼就勇敢的做自己」 。新生代藝術家用自己的方式表達出什麼是「方圓無界」，在微博通過話題＃MakeYourOwnPath＃激發情感共鳴，引起對價值觀的深入思考。
年僅18歲的新生代大提琴藝術家李拉，用音樂的方式表達＃MakeYourOwnPath＃,忠於內心的追求。
「我是李拉，一名大提琴演奏家。
傳遞出內心的情感，是我堅持的追求。」
李拉《聆聽時光》演奏會
中國Dark Trap領域代表人物Anti-General，用國風色彩與先鋒風格融合的電子音樂，來表達特立獨行的態度，＃MakeYourOwnPath＃帶來中國新生代力量與時代的對話。
「我是ANTI-GENERAL，一名電子音樂製作人。
特立獨行就是，找到獨屬於你的生存方式。」
Anti-General《門》
在新生代藝術家的引領下，年輕人表達自己的態度，勇敢的表達觀點。截止目前＃MakeYourOwnPath＃話題閱讀量已達到4.8億，討論300萬＋。
3.派對之夜，社交引爆
燈光上，華燈起，夜幕降臨之後，上海藝術館鮮豔奪目，從展覽館瞬間變身派對現場。把熱情、狂歡的氣氛點燃了。
派對現場以紅色為主色調，「方圓「的元素貫穿全場無處不在。在微博上同步直播，孟美岐 、鄧紫棋、小鬼的精彩演出，嗨翻全場，線上線下齊狂歡，直播觀看高達4000W+,引爆全網社交討論。
王嘉爾與其他4位卡地亞品牌好友，世界知名新生代演員歌手一同亮相微博開機，共同為派對之夜造勢。微博開機、上熱搜，通過明星、直播預告等方式，為直播引流。
派對之夜國際超模@奚夢瑤、歌手@宋茜、青年演員@魏大勳 @張雪迎、前泳壇名將@寧澤濤 以及知名音樂人@張亞東等藝人悉數亮相，可謂是群星閃耀。
「凡爾賽文學愛好者」的魏大勳發博，「亮」點太多，不止我一個！誇品牌的時候不忘帶帶自己，真是大寫的服，也正因為開朗陽光的段子手正面形象獲得眾多粉絲和品牌的青睞。
眾圍觀粉絲直呼好傢夥，群星閃耀的派對之夜，你值得擁有。成功將粉絲對明星的關注，轉移到品牌上來，「宋茜和卡地亞好配」「山支哥和卡地亞完美契合」，品牌和明星相得益彰。有粉絲驚豔於pasha顏值，有粉絲陷於才華，有粉絲忠於內涵。
卡地亞儼然已經成為一種文化符號和象徵。哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中寫到：「消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人願望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達」。
本次「方圓無界」正是為崇尚獨特價值的新生代創造了一致的表達。新生代藝術家共創品牌理念、明星解讀以及時尚大號評論、KOL參與展覽，粉絲評論等都將這場方圓無界的線上線下融合的時尚展覽在微博發酵。讓粉絲為品牌趨之若鶩，為消費者表達內心的主張，才能超越「買賣關係」真正的實現與消費真的連接。
大咖點評
丹尼斯·莫利塞教授
法國巴黎高等商學院ESSEC business school 教授兼執行總監 曾擔任喬治·阿瑪尼、皮埃爾·巴爾曼、Ralph Lauren等奢侈品牌CEO
微博：@丹尼斯教授
Congrats Cartier for its new Pasha watch campaign.
It is critical for heritage luxury brands like Cartier to always innovate on tradition, go back to archives, reinterpret products that convey its DNA. Cartier watches DNA is audacity in design, as their watches often had original non-circular shapes.
The new Pasha collection is true to its first iteration in 1985, but the new design conveys Cartier daring creativity, breaking again with the codes of watch-making, with a square rail-track within a circular case, a chained crown and 4 oversized Arabic numerals.
To further enhance this concept, they created a campaign with 5 very young international artists who resonate with this concept of unique and diverse path of creativity, Rami Malek, Maisie Williams, Troye Sivan, Willow Smith and Jackson Wang.
In China they hold and event called boundless party where many young Chinese artists and celebrities, like Dengziqi, Mengmeiqi, Zhang Yadong, had fun and could hear Troye Sivan, Maisie Williams when they connected live, as well as JacksonWang Jiaer who sang a classic Cantonese song "There's You Along the Way" online.
The party was livestreamed on Weibo and many social media posts came then from the celebrities』 present. This represent a best practice of luxury brand integrated digital marketing campaign, where all details are consistent and which certainly resonated in China with young consumers.
祝賀卡地亞新品Pasha的上市活動。
對於像卡地亞這樣的傳統奢侈品牌來說，關鍵是要在傳統上不斷創新，追溯歷史，重新詮釋那些傳達其DNA的產品。卡地亞手錶的DNA在設計上很大膽，他們的手錶通常不是傳統圓形的設計。
新的Pasha系列和1985年的第一代一樣，但新的設計傳達了卡地亞大膽的創造力，再次打破了鐘錶製造的常規，在圓形表殼內設計了一個方形軌道，一個鏈狀的錶冠和4個超大的阿拉伯數字。
在中國卡地亞舉行了「方圓無界」的派對，很多年輕藝術家和明星參與了這場派對。Troye Sivan, Maisie Williams等明星還現場做了連線直播，王嘉爾還唱了一首經典粵語歌一路上有你。
為了進一步強化這一理念，他們與Rami Malek, Maisie Williams, Troye Sivan, Willow Smith and Jackson Wang等5位非常年輕的國際藝術家共同發起了一項活動，他們都認同這一獨特而多樣的創意之路。
派對在微博上進行了直播，許多到場名人在社交媒體上發了博文。這是奢侈品品牌整合數字營銷活動的最佳實踐，所有細節保持一致性，在中國的年輕消費者中產生共鳴。