作者：何丹琳
來源：小食代
在今年的進博會上，義大利巧克力巨頭費列羅的展臺首次出現了「新成員」丹麥藍罐曲奇的身影，這引起了不少觀眾的好奇：「原來你們是一家公司的嗎？」
事實上，儘管兩家在品牌運營上仍相對獨立，但包括藍罐曲奇在內的凱爾森集團去年已由費列羅關聯公司以超過20億人民幣的價格所收購，藍罐也成為了費列羅中國在曲奇領域的一張「新王牌」。在完成收購一年後，目前，兩家公司在中國市場的業務已經基本完成了整合。
上周六，丹麥藍罐大中華區總經理張燈在進博會上透露，接下來，藍罐曲奇將借力費列羅，在渠道擴展、產品和場景多元化等方面「擼起袖子大幹一場」。這家去年在華銷售額超過4億的丹麥曲奇品牌預計今年將實現同比雙位數的增長。
費列羅「新成員」丹麥藍罐曲奇參展進博會 圖源：網絡
我們一起來了解下。
01 加碼春節外的場景
「藍罐和費列羅還是兩個獨立的法律實體，但是聯合之後，我們會有更深入的合作。」張燈說，在線上和線下渠道的布局，對中國消費者需求的捕捉，以及構建品牌力等方面，藍罐都有可以借力費列羅的地方。
在加入費列羅後，這一丹麥曲奇品牌的工作重心之一是拓展多元化的消費場景。
目前，藍罐曲奇是很多中國消費者的「過年送禮之選」，而農曆新年也是這一曲奇品牌在中國市場最重要的銷售時機，是其每年銷量最大的時候。據張燈透露，雖然每年不太一樣，但春節時期的銷售「大概會佔一半以上」。
「一方面，春節是中國消費者非常重視的一個傳統佳節，他們能夠去選擇藍罐作為饋贈禮品，是對我們很大的一個認同。我們認為，這個市場並沒有飽和，還是值得進一步精耕細作的。」她說。
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另一方面，她指出，藍罐在其他銷售時段也做了不少努力，「現在在很多其他的場景，消費者也已經開始選用我們的曲奇了，比如說中秋、五一、教師節等節日，以及生日或者是朋友聚會等。」
張燈舉例道，今年中秋，藍罐在商場裡做了產品陳列改變，會有更有利於展現產品的一些設計。「在這裡，我先賣個關子，在我們將來的市場分銷當中，你會看到跟我們以往很不一樣的東西，比如開設快閃店。」她說。
由於不同場景的消費需求不同，相應地，藍罐曲奇也正在拓展旗下的產品組合。「除了大的禮盒裝，我們也有一些小包裝產品，適合下午茶或者在工作的間隙來吃。」張燈說。目前，藍罐曲奇在中國一共有接近20款SKU，所有產品均為丹麥原裝進口。
丹麥藍罐曲奇小包裝產品 圖源：網絡
在被問及在加入費列羅時候，是否會考慮利用其本土工廠進行本土化生產時，張燈表示，目前沒有計劃要在中國生產。「我認為藍罐曲奇的本土化並不是說一定要在生產上本土化。有了費列羅的介入，我們希望藍罐能更好地去捕捉本土消費者的需求，我們會在這上面做很多的投入。」她說。
02 穩紮穩打的「上新」
在產品創新上，這一丹麥藍罐曲奇選擇的是「全球和本土結合」的方式。
張燈表示，藍罐的中國團隊會將當地的一些消費者大數據反饋給該公司位於丹麥的研發中心，然後由研發中心依據對產品的了解，做新配方上的一些研發，然後反饋給中國團隊，最後結合消費者調研具體決定如何上新。
她說，藍罐會關注時下的流行口味，「近幾年海鹽口味很受歡迎，我們就有推出了這一口味的新品。」不過，她又強調道，藍罐的策略是，希望把「當下流行的變成經典的」，而並非不斷跟風。
可以看到，相比眼下很多食品公司同行的做法，丹麥藍罐在「上新」方面作風頗為穩紮穩打，甚至可以說得上保守。
費列羅進博會展位 圖源：網絡
「因為我們這個曲奇已經是有很多年的歷史了，它的配方很經典。如果要改變，我們可能需要看一下消費者新的趨勢，它到底能帶來多少的市場價值。SKU數量本身不是我們的最終目標，它需要轉化為有益的產出。」張燈說。
有意思的是，這和新東家費列羅的態度可謂不謀而合。
「在中國這樣一個快速變化的市場，我們也想過是不是要快速驅動創新。但是後來，我們覺得，更適合費列羅的一個做法是『因勢利導』。也就是說，在我們已經有了一款受到中國消費者歡迎的產品之後，再選擇合適的時機做多樣化的延展，引入我們在海外相對成熟的其他口味，而不做沒有長青生命力僅僅曇花一現的網紅產品。」費列羅中國有關負責人說。
健達繽紛樂兩款新口味產品 圖源：網絡
最新的例子，就是今年在進博會上首次亮相的健達繽紛樂的兩款新口味產品，包括黑巧克力口味與白巧克力口味。由於看到健達繽紛樂在疫情期間的「強勁表現」，費列羅認為當下是一個拓展該系列產品線的「好時機」。
「在一些歐洲市場，黑白巧克力口味已經是很成熟的SKU了，我們之前有反覆地考慮什麼時候可以引進中國。今年，我們會把兩個新口味全線鋪開。」上述有關負責人說。
她表示，這主要是因為，此前在疫情期間，費列羅觀察到，在其他的SKU因禮贈的消費場景減少而受挫時，健達繽紛樂的表現卻很強勁。「相對於適合送禮（gifting）的產品，這種適合個人享受食用（self indulgence）的小包裝的表現就非常搶眼，一個小小的甜食可能會點亮你的心情，而且客單價也不貴。」
費列羅中國區總經理馬如城在進博會上介紹新品 圖源：網絡
費列羅認為，進入後疫情時期，在傳統的送禮之外，個人巧克力消費不斷增長的這一趨勢也將會持續。「我們覺得，這一趨勢是可以持續和加以利用的，所以，我們才選擇了在這個時候去做產品線擴張，在中國引入更多的新口味。」
03 明年網點要「翻倍」
說回藍罐曲奇。「新東家」費列羅能夠帶來的最大助力，無疑包括渠道擴張。
截至目前，藍罐曲奇的銷售區域主要集中於受到香港地區輻射的華南及周邊市場。最早，藍罐是經由中國香港出口至內地市場的，隨後於2015年在上海成立了藍罐金寶(上海)管理有限公司，負責產品銷售，該公司由丹麥奇新藍罐曲奇（香港）有限公司全資控股。
因此，在區域擴張上，眼下藍罐的重點是進入之前未觸及的市場。張燈表示，進入中國市場更久，渠道布局更完善的費列羅將為藍罐開拓新的區域及市場全線助力。
「短期的話，對我們藍罐而言最大的增長驅動力，還是要利用費列羅的線上線下渠道更廣泛、更深入地去鋪設我們的產品。」她表示。
據費列羅透露，通過雙方的有機整合和協同運營，預計在2021年，藍罐在全國覆蓋的門店數量將「成倍增長」。
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為了更好地抓住渠道機會，費列羅還有一個「大動作」：將原來的內部電商團隊擴充成為一個新的「電商/新零售」團隊，同時還新成立了一個「數位化加速和轉型」團隊，後者更多是專注於大數據分析等。
「今年，費列羅中國已進行了線上與線下團隊的整合，以及對藍罐線上業務的兼併，整合後預期將發揮更大的業務驅動力。」費列羅有關負責人說，這一全新框架從去年開始搭建，今年年初已經全部搭好，疫情期間已經在使用。
這一變化也為費列羅中國帶來了切實的增長。根據EC Dataway的數據，2020年9月，在巧克力品類上，費列羅線上銷售首次躍居全行業之首（註：僅僅指FERRERO， 不包括藍罐）。
費列羅有8款新品在今年進博會上首次亮相 圖源：網絡
「我們這個團隊也為藍罐服務，包括未來發展其O2O業務。」上述負責人說。另外，她提到，藍罐目前更多布局在現代渠道，「未來我們也會進入更多便利店渠道。」
目前，這一協同更多在於幕後，從消費者的視角來看，兩個公司依然獨立運營。例如，在天貓平臺上，你在費列羅旗艦店裡不會看到有藍罐的產品，反之亦然。
「疫情帶來的影響其實有危有機，我們反而可以利用這一階段加速一些戰略調整。」張燈表示。
04 今年增長提速
今年儘管有疫情影響，但張燈表示，丹麥藍罐曲奇在中國市場依然有信心實現「雙位數的增長」，且比上一年提速。
「去年，我們的銷售額大概是4個多億，同比前一年略有增長的。今年，我們希望能夠實現雙位數的增長。」她說。據透露，目前，中國是丹麥藍罐曲奇的全球第一大市場，銷售額佔比過半。
中國也是全球包裝甜食增速最快的市場。歐睿國際數據顯示，目前，中國的包裝類甜食市場的市值將接近410億歐元，排名全球第二位僅次於美國，但是中國市場增速全球最快，有望於5年之後超越美國躍居全球第一。
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對於在華的長期發展，這家公司還剛剛掃清了一個「障礙」。
近日，北京智慧財產權法院的《民事判決書》判定，丹麥奇新藍罐公司在與尤益嘉（上海）食品商貿有限公司（皇冠曲奇中國進口經銷商）不正當競爭糾紛一案中勝訴。至此，歷時六年的丹麥藍罐起訴皇冠曲奇不正當競爭糾紛案件終於落下帷幕。
判決指出，據查實，皇冠曲奇應停止2014年9月4日前的「產地」或「原產國或地區」為丹麥的宣傳，尤益嘉公司在報紙及電商網頁的廣告中對皇冠曲奇產品產地為丹麥的宣傳存在虛假成分。
「這不僅對藍罐來說很有意義，也是對消費者權益的保護，他們有知情權去了解怎樣的產品才能被稱之為真正的丹麥曲奇。」張燈說，「我們認為原產於丹麥的曲奇產品，不僅僅是一個品類的象徵，也是產品高品質的保證。」
張燈表示，之前藍罐較少和消費者溝通這些產品賣點，未來會在消費者教育上做得更細緻。「例如，溝通我們的產品配方和原產地。我想這也是丹麥藍罐曲奇的核心競爭優勢之一。」她說。