2020年，直播帶貨迎來爆發式增長。在「雙十一」「雙十二」期間，多個平臺創造了新的業績裡程碑。《經濟參考報》記者走訪福建石獅、安溪等地了解到，鞋服、茶葉、工藝品等行業企業和市場商戶利用電商直播、引流銷售，為拓市場、保訂單、穩產能找到了出路，也為企業找到新的轉型方向。但由於直播電商處於行業新興期，直播平臺與生產企業在對接過程中，存在平臺運營不規範、缺乏規則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業利潤等問題，亟待從無序發展走向有序規範。
直播帶貨解企業燃眉之急
在主播餘智明的直播間裡，幾千名觀眾隨著他的鏡頭在車間參觀了一雙鞋製作的全過程。轟鳴的紡織機、繁忙的流水線、燈火通明的倉庫，成為吸引觀眾進入直播間的新奇元素。「工廠直播自帶流量，視覺衝擊力強，大家都喜歡看。」餘智明說，工廠直播銷量比一般直播帶貨多20%左右。
「鞋服之都」福建石獅是國內主要鞋服批發集散地之一，擁有8000多家上下遊企業，形成了完整的服裝產業鏈。去年2月，面對出口訂單驟降、內銷貨品積壓、產業流動資金緊張等問題，石獅市推動本地企業與天貓、抖音、快手等平臺合作，為企業紓困找出路。
「直播帶貨為企業開拓了新的銷售渠道，有利於資金回籠、機器保持運轉，保住企業的命。」石獅市潮尚狼服飾有限公司經理張衍友介紹，去年3月以來，公司每場直播能賣出幾千件，極大緩解了庫存壓力。
晚間八九點的石獅青創城國際網批中心，物流貨車川流不息，拎著批發袋的商家絡繹不絕，700多間批發檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機，變身「檔口主播」。
「每一個直播間背後是整個批發市場的貨源，是成千上萬家工廠組成的供應鏈。」石獅青創城電子商務園區有限公司董事長助理李冠文介紹，80%的商鋪開設了「直播檔口」，去年上半年線上業務同比增長了20%。2020年1至11月，累計網絡零售額775.35億元，同比增長53.7%。
在安溪縣產茶大鎮感德鎮，有170餘名農村女性從事電商銷售工作。短視頻、直播平臺是發現潛在客戶、拓寬銷售渠道的窗口，通過展示茶葉生產、加工、銷售過程以及講解茶文化知識引流，從而留住訂單。2020年1至11月，安溪縣累計網絡零售額193.82億元，同比增長40.6%(其中，茶葉類43.90億元，比增54.0%;家具類60.78億元，比增55.7%)。目前，安溪縣電商企業有7418家，電商店鋪數18321家。
「從去年2月開始政府引導各商家直播帶貨，石獅掀起了直播熱潮。」李冠文說，小商戶的銷售方式日趨多樣化，許多做傳統電商批發的商戶也開始向直播轉型。對小商戶來說，直播銷量大約佔日常總銷量的20%至35%，每天可通過直播賣出500至600單。
短短幾個月，石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地，構建起直播機構和生產企業間的快速聯動機制;新增直播主播3000多名，當地九成以上的紡織鞋服企業建立了網上銷售渠道，逐步形成了「市場+平臺+直播」的新業態模式。
直播機構開始主動對接供應鏈和產業基地，在石獅，短短半年內就聚集了三百多家國內直播機構和眾多創業者。「石獅具有良好的產業生態土壤，政府的支持給予行業很高的認可度，拍攝、運營、培訓業務量迅速增長。」千璽文化傳媒有限公司聯合創始人蔡建佳說。
直播電商「嫁接」傳統產業，有效激活銷售端、帶動生產端。據石獅市商務局初步統計，去年以來，直播銷售帶動1萬家中小工廠上線，輻射4萬多家小賣家找到貨源，帶動上下遊企業超過2萬家。
主播高額抽成擠壓企業利潤
記者採訪了解到，直播電商模式激活和打通了生產鏈條，扭轉了下行趨勢，找到新業態轉型方向，但在直播環節和產業資源接軌過程中仍存在諸多問題亟待規範。
——高額直播抽成加重企業負擔。福建八號人直播基地總經理郭建明說，發展電商直播，商家和企業的「痛點」是沒有流量。為了提升銷量，商家往往需要出高價請「網紅」主播「引流」。
記者了解到，商家請知名主播來帶貨，按粉絲數量的多少，抽成30%到50%;具有高知名度的「網紅」主播抽成幾乎沒有固定的標準，按幾萬到幾十萬的「坑位費」(即出場費)+佣金的方式抽成，有的「網紅」出場費高達數百萬，還要按銷售額的20%左右抽佣金，但高額的坑位費並非銷量的保障。
「議價權掌握在擁有流量的主播和大平臺手中。」一名供應鏈管理公司負責人說，在籤約主播時，佣金具體數額由商家和主播談判後達成協議，議價主導權幾乎都在主播一方。
「主播拿高額坑位費並不意味著保障高銷量，有沒有銷量要等開播才知道，幾乎所有風險都由商家承擔。」石獅千璽文化傳媒有限公司負責人蔡建佳說。
直播端高額抽成佔據了相當部分的產業利潤，嚴重擠壓生產端企業的收益。記者採訪的多數生產企業反映，企業為了銷售產品只能接受主播叫價，有時候銷量上去了，利潤反而降低。
泉州一家外貿企業負責人告訴記者，年初因為疫情影響出口，大批服裝積壓在倉庫，只能緊急轉內銷。請了主播帶了兩次貨，幾十萬的銷售額，支付直播成本後企業只賺了三五萬，還不夠給工人開工資，「直播帶貨只能清庫存，賺不到利潤」。
——幹擾產品定價影響行業規範。業內人士介紹，一些網紅主播為增加粉絲的黏性，吸引更大的流量，往往對商家大幅壓低價格，在直播帶貨中給出遠低於市場正常價格的售價，作為給「粉絲」的「福利」。泉州一家鞋服供應鏈企業負責人介紹，實體店售價99元的衣服，而直播價格只能賣29元，這個價格幾乎擊穿成本價。
李冠文認為，企業不能長期虧本賣貨，那就只能壓縮成本、降低品質。打著粉絲「福利」的旗號低價衝量，會逐漸讓低價劣質的產品充斥直播市場，犧牲的是整個行業的長遠健康發展。
一些品牌生產企業在清理完積壓庫存後，開始逐漸退出直播電商市場。「目前低價營銷是直播電商市場的主流，以服裝為例，最暢銷的價位集中在69元至79元之間。以我們產品的成本很難維持這個價格，而大幅降低成本對品牌信譽的傷害較大。」福建大帝集團副總裁吳爾德說。
「在同一直播平臺上，同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等，也影響整個電商行業和市場的秩序。」吳爾德說，大量同款式的低價商品從某種程度上說破壞了行業生態，不利於企業的長期發展。
他認為，主播網紅效應帶來的高銷量也不能代表企業的實際收益，在支付了平臺與主播的巨額抽成與佣金後，企業與商家還需承擔低價營銷的退貨損失，為售後服務買單，結果常常得不償失。
平臺壟斷流量數據
行業亟待加強監管
「誰出的曝光費高，誰的內容就會優先展示。」李冠文說，直播平臺對流量的壟斷地位，使得很多商家為了提升曝光不得不競價買流量，部分平臺在基本抽成的基礎上，還要再抽部分比例的廣告費，進一步擠壓商家的收益。「為了提升銷量，商家只能依靠降低成本、壓低價格來獲得銷售的優勢。」
——商家付費「引流」提升銷量。記者了解到，承擔不起主播帶貨抽成的小企業和批發市場商家，自己上陣開直播帶貨，在福建石獅這樣鞋服產業集中的地區，「工廠主播」「檔口主播」應運而生。但是，這些 「檔口主播」沒有職業主播的粉絲流量基礎，想要提升銷量，需給直播平臺付費「引流量」。
有商家反映，平臺抽成通常「打包收費」。「雙十一」期間，有的平臺在未經告知商家的情況下，收取了3元一人次的「曝光費」。
——平臺隱形扣款多，規則混亂。泉州服裝行業一名商家陶攀林在某直播平臺上開了網店，她告訴記者，一般平臺會在銷售額中抽成，而且扣罰名目眾多，比如延遲發貨、攬件超時、未及時處理客服請求等。
陶攀林算了筆帳，一件單價39元的衣服，商家的利潤大概12元。然而，攬件超時一單扣10元，最高的扣款達200元。「扣款金額比傳統電商平臺高很多，而且沒有提前提示，被罰了之後才知道規則。」
——運營缺乏行業約束和市場監管。平臺不僅把控流量，也把控數據，並以流量數據作為主播抽成的主要依據。據業內人士介紹，有的直播平臺把主播按粉絲數量分為一千萬、五百萬、三百萬三個等級，主播根據等級收佣金和抽成。
去年以來，福建多地商務部門與部分直播平臺合作舉辦大型直播專賣節，請平臺的籤約主播賣貨，幫助企業推廣產品打開銷路。在與平臺合作的專賣節活動中，一些「頭部網紅」主播號稱有千萬以上的粉絲，其坑位費和佣金非常高，叫價也很隨意。
「主播等級的甄別分類，都是平臺把控，不接受相關部門的監督和檢查。」福建某地商務局一位主管電子商務的負責人說，商務局既是此類活動的主辦方，也是地方商務主管部門，提出要求查看「高叫價」主播的真實流量數據，平臺卻以「後臺數據資料不公開為由」而拒絕出示。「數據資料不出示給主管部門，我們怎麼判斷主播流量是否『摻水分』，動輒上百萬的坑位費是否合理呢?」
直播平臺的產品質量也游離於質檢部門的監督之外。吳爾德說，天貓等傳統電商，要求商家上架產品時必須出具正規的質檢報告，但在直播平臺賣貨，則很少公示相關資質，產品質量完全依賴主播或是選品團隊的「選品」能力，其「選品」能力也沒有得到權威部門的認可或資質，「三無」產品掛個吊牌就上直播的情況也屢見不鮮。
直播須回歸產品本身
增強企業議價能力
多位業內人士認為，直播電商這一新興行業為傳統產業紓困轉型提供市場契機，但另一方面，業界對平臺管理不規範、抽傭隨意、流量壟斷等爭議較大，需要加強行業約束和法規監管。
一是布局完善低成本、高效率的產業對接模式。目前石獅市正在實施「一十百千萬」直播工程，積極打造產業直播的「網紅城市」，出臺支持直播電商的一系列措施，包括項目扶持、基地培育、主播培訓等優惠政策。
一些生產企業認為，通過直播前端反向推動產業鏈各環節升級，這是傳統鞋服產業和專業市場向數位化轉型的重要一環。目前，直播電商帶來的個性化定製生產線已在石獅興起。如「小單」「爆款」對產業鏈設計研發、生產製造、物流倉儲、售後服務等快速匹配提出了新要求，當地部分企業已經實現客戶網上下單3小時內即可完成設計、製作、發貨的快速反應。
「長遠來看，直播要回歸產品本身，做好產品，讓產品溢價養活企業。」吳爾德認為，定製化、個性化發展路線將為未來直播經濟帶來更大的發展空間。
二是直播平臺應從無序發展走向法規監管，依法配合有關部門的監督。一些地方商務部門認為，直播平臺的管理運營不能游離於法規監管之外，有必要釐清平臺的權責義務，數據資料有義務提供給相關部門甄別檢查，帶貨主播和商家企業，也應充分接受產品質量監督，履行質檢等證照信息公示義務。
「針對主播從業、產品銷售、平臺運營等出臺相應的規範，才能保證產業鏈各環節利潤合理分配。」郭建明說。
三是在產業聚集區培養直播從業者「正規軍」。部分直播機構和企業認為，平臺和網紅主播對流量的壟斷，是企業面對平臺和主播缺少議價能力的重要原因。
石獅等地已形成了「政企協作、人人帶貨」的氛圍，經過培訓催生出主播、直播助理、場景包裝師等數十種新職業，當地政府將網絡主播納入當地緊缺人才目錄，提供相應的人才福利。
部分業內人士認為，最近人社部發布新職業已經將「網際網路營銷師」納入其中，建議儘快形成職業認證的標準化流程，吸引更多的從業者取得正規職業資格。主播培訓機構需要有專業知識背景、了解產品的高素質人才，提升網絡主播承擔法律責任和風險的意識。