【專業分類】經營管理 【文章編號】27-2009-0213
麥可·奧拉裡（Micheal O『Leary）多年來的努力總算開花結果。千瘡百孔的經濟讓絕大多數航空公司都在思索今後能不能生存的問題，但是瑞安航空公司（Ryanair Limited）是例外。今年該公司依然會盈利，這在全球為數不多。在本文中，我們主要對該航空公司進行SWOT分析。公司一直以來優勢在於——低票價、好品牌、以及堅持不懈關注低成本。但是公司依然存在自身的弱點，也面臨著市場中各種各樣威脅。如何才能繼續保持自己的競爭優勢，如何才能繼續脫穎而出？
優勢：低票價、好品牌
在目前的經濟危機中，瑞安航空公司繼續加強了它的歐洲低成本航空公司的領先地位，如今該公司將自己的品牌和諸如宜家、阿爾迪折扣超市（Aldi）和麥當勞這樣的低價優質相看齊——而不是在人們心中只是航空公司的概念。在經濟衰退的時期，這些品牌依然保持增長。公司CEO奧拉裡一直堅持的理念就是：「低成本永遠制勝。」截止到2009年3月31日的財政年報已經清楚表明公司的競爭優勢：運營收入增長了8.5%，為29.4億歐元。旅客運輸量增長了15%，達到58.5百萬人次；引進了18架新飛機；設立了6個新基地；開闢了223條新航線。
公司2006-2009財年的客運量（百萬人次）和載運率
但是奧拉裡所面臨的挑戰是：一旦經濟好轉，公司能否繼續像宜家、阿爾迪折扣超市和麥當勞那樣保持成功發展？
公司另一項顯著優勢——特別低的成本、高附屬收入：按照08/09年財務年報，公司的非燃油支出同比下降了3%，這表明公司一如既往實施成本控制；在2009/2010財年中， 公司計劃非燃油單位成本要再下降5%。同時附屬收入增長了23%，達到5.98億歐元，這幫助公司達成年度收入增長目標。在附屬收入方面，公司依然存在很大的增長空間，隨著票價不斷走低，公司已經決定將繼續拓展附屬收入的來源。
劣勢：沉迷於增長
不計成本增長：瑞安航空公司之所以能夠削減單位成本主要原因是飛行越來越多的航段。所有的成本都在增加，但是只要公司持續增加航線，那麼所增加的成本就不足為道。這次經濟衰退也正在幫助公司發展。公司表示：「在歐洲，運力出現顯著削減，許多大型和小型機場紛至沓來找到我們公司，通過降低機場運營成本以及提供更高效的設施來吸引瑞安航空前往運營。這場經濟衰退通過美元貶值、利率下滑、機場運作成本降低和單位成本下滑為公司帶來了真正的成本效益。」
以下是公司成本的概括簡述：員工成本增長了11%。員工數增加了21%，為6369人。折舊和攤銷成本增加了24%，為2.045億歐元。公司淨增加了10架飛機，相應支出增加。燃油成本增長了59%，達到12.571億歐元，一方面是油價在08年不斷高企，另一方面是公司飛行小時數增加了13%。機務維修成本增加了18%，達到0.668億歐元，主要原因是租賃的飛機從35架增加到43架；以及新增了6個基地，短停和航後工作量增大。市場營銷和分銷成本下降了26%，為0.128億歐元，主要由於公司對支出嚴格控制，以及進一步推廣網絡營銷。飛機租賃成本增加了8%，達到0.782億歐元，由於飛機租賃數增加了8架，同時租賃費用降低以及歐元的升值，讓公司節省了租賃費用。航路費用增加了11%，達到2.866億歐元，公司的航線增加了，相應費用支出水漲船高。機場和操作費用增加了12%，達到4.4434億歐元，主要是運輸量增加了，但是新進入機場的運營成本較低從而節省了部分操作費用。其他支出增加了14%，達到1.391億歐元。隨著經濟復甦顯現，如何控制成本增長是瑞安航空所面臨的嚴峻挑戰之一。
如何才能應對增加的成本？答案：轉嫁到旅客身上。瑞安航空公司在將自己的弱勢轉化為優勢方面舉措特別有效。比如它推出了不使用機場的值機櫃檯，而是鼓勵大家儘量通過網絡值機，這樣減少了運營成本。許多競爭對手實際上通過學習瑞安的做法而採用許多節省成本的舉措。該公司將繼續實施創新，但是這裡面存在了限制條件。核心成本，比如燃油、員工和機隊需要進一步精細管理，特別在經濟復甦期間。
機會：歐洲的「血戰」
經濟衰退最適合於低成本航空公司發展。全球經濟衰退已經賦予了瑞安以及類似航空公司「接近完美的運營條件」。正如瑞安航空所說的那樣：「這次衰退已經鼓勵旅客對價格更加敏感，這也是旅客轉向瑞安的原因所在，他們享受我們的低票價、以及比競爭對手更佳的客戶服務。」公司CEO表示：「公司近期前景將是充滿血腥味的光明。我們注意到我們的競爭對手目前還沒有任何復甦的跡象。在即將到來的冬季，將會出現票價血戰，我們將是引起這次血戰的發起方。」
公司預計今年平均票價將出現15-20%的下滑，每位旅客平均票價為32歐元左右。瑞安認為部分規模較小的競爭對手將無法承受起這次大規模長時間價格血拼的代價。最終的結果是運力更加合理化，經過價格血拼後，收益將趨向穩定。不管如何，瑞安將會在今後12個月獲得不錯的利潤。瑞安航空公司的CFO表示：「在目前我們是歐洲唯一能夠預測到明年盈利的航空公司。」公司預計在2010年3月31日截止的財年中稅後利潤將在2-3億歐元之間。
公司計劃在2013-2016年需要200-300架飛機，目前正在積極尋求價格合適的飛機。有報導說公司計劃在夏末秋初和波音公司進行商談。由于波音今年訂單狀況不佳，而瑞安又是大客戶，波音極有可能提出比空客公司優惠得多的條件。目前美元走勢也是欲振乏力。但是波音和空客公司都知道瑞安需要引進更多的飛機，這樣公司才能確保它的運營模式有效，因此也不會急於給出更大的折扣。儘管瑞安CEO認為對方的訂單數量正在「急劇下滑」，但是生產產商依然擁有制勝手段。
威脅：分心和徵服
愛爾蘭航空公司正在蹣跚而行，漢莎會不會是下一個？許多分析師認為瑞安想收購愛爾蘭航空公司的想法只是自大的表現。可能是由於瑞安的舉動和有效幹預，愛爾蘭航空公司目前好像沒有了主心骨，戰略上出現漂移，對票價進行大幅折扣以期回收現金。但是它有可能在今年冬季就陷入困境。某種解救措施--可能涉及到瑞安--將會讓愛爾蘭航空的運力更加合理化，以及在至關重要的英國-愛爾蘭市場中取得合理的收益。這也會幫助瑞安航空今後發展。
瑞安航空公司在截止到2009年3月31日的財年中淨虧損1.692億歐元，和同期出現3.907億歐元的淨利潤相比是天壤之別。公司解釋說之所以出現赤字是因為所擁有的愛爾蘭航空公司29.8%股份會計實施減記2.225億歐元，以及高油價的影響。公司在特殊項目前的運營利潤同比下降了74%，為1.442億歐元，使得運營利潤率不到5%。
公司2006-2009財年的運營利潤率
公司的CEO奧拉裡被業內冠名為「分心大師」，如今他又將注意力放在了漢莎航空公司身上。瑞安表示漢莎航空是它下一個最大的威脅，但是漢莎不太可能受此「讚譽」的影響，依然會一心一意建設自己的帝國，如果漢莎能夠有效整合奧地利航空、布魯塞爾航空和BMI航空公司（可能還會兼併更多的公司），那麼漢莎集團對於瑞安倒是會形成主要的威脅，特別當歐洲經濟復甦。瑞安航空公司通過自身內部有機增長的可能性有多大，這值得大家好好猜測。
今年油價問題也在眾目睽睽之下：不斷上升的油價對於今年許多航空公司千辛百苦遏制虧損的努力都會付之東流。08年瑞安在對衝上踏錯了腳步（這導致公司油價成本上升了59%，為13億歐元），公司看上去已經改正了錯誤，從當前財年4月1日至12月31日的前三季度中90%的燃油實現了對衝，價格為62美元一桶。如果油價在目前的水平，公司預計本財年的油價成本將比同期減少4.5億歐元。從長期看，瑞安在油價成本上依然面臨著一個巨大的謎團。不像麥當勞、宜家等公司，它無法控制自己的基礎成本線。如果附屬收入增長趕不上油價，那麼公司今後利潤依然會受到打壓。
發展前景
瑞安航空公司在今後12個月中依然會大幅增長，但是未來發展面臨著很大的問題。目前為公司建立防火牆的是CEO奧拉裡，但今後處理公司最大挑戰的人可能不會是他了。
從2010年算起的下一個10年，瑞安也會面臨到如今美西南航空公司所遇到的問題--鈣化作用（各種創新舉措都無法引起人們更多關注了）。油價在上升，公司能夠開發的市場會越來越有限，目前的經濟衰退從短期提供了解決方案。但是瑞安航空公司已經向世界證明了在嚴峻的經濟衰退情況下依然能夠生存和發展。
在2009年7月，公司運輸量再創歷史新高，承運了6.7百萬人次，同期相比大幅增長了19%。載運率是令人印象深刻的89%。然而公司並沒有公布收益數據和利潤率情況。顯而易見，公司也是通過大幅折扣來填滿不斷增長的機隊運力和航線網絡。1歐元的價格也已經出現在市場中。瑞安航空公司表示目前持續增長「顯示出在經濟衰退中旅客正在從高票價高燃油附加費的掛國旗航空公司那裡轉至像我們一樣的低票價沒有燃油附加費的低成本航空公司這裡。」
（資料來源：亞太航空中心）