曾打出「全棉改變世界」口號的全棉時代，朝著自己的目標邁出了新的一步——它的母公司穩健醫療用品股份有限公司(以下簡稱「穩健醫療」)於近日正式發布了招股說明書，擬在上交所上市。
實際上，這並非是穩健醫療的第一次上市之路，它在2012年從納斯達克退市後，於2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。而在2016年3月，穩健醫療也曾提交過招股書，擬在A股重新上市。
此次穩健醫療的這份《首次公開發行股票招股說明書》(以下簡稱「招股書」)中，關於全棉時代業績表現的幾個數字很亮眼：全棉時代產品銷售收入從2014年度的3億4千餘萬增長至2016年度的近13億3千萬；2016年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售佔比超過六成。
在企業締造者李建全所說的「精耕一朵棉花的品質」之外，線上線下並重的營銷策略也在為全面時代帶來更多的機遇和可能。而致力於打造一個全棉生活交流平臺的「大店模式」，也讓全棉時代在經營模式上將無印良品列為未來的競爭對手。
帶著醫療基因的日用品牌
在招股書以及全棉時代的官方宣傳渠道中，「醫療背景」是屢屢被提及的一個關鍵詞，還有緊隨其後的「醫療級品質管控體系」。
全棉時代母公司穩健醫療創立於1991年，從做醫療敷料的OEM出口起步，之後有了自主醫療品牌winner。據招股書顯示，winner品牌產品主要銷售至亞洲等發展中國家，OEM醫用敷料產品主要銷售至歐洲、日本和美國等發達國家和地區。
2005年，穩健醫療開始研發「全棉水刺無紡布技術」，這項技術成為被媒體報導的公司「從醫療轉日用」的起點。2009年，穩健醫療創立了子公司「全棉時代」，生產高品質的全棉日用品，運用全棉水刺無紡布技術生產的純棉柔巾、純棉表層衛生巾等成為核心產品。
至此，穩健醫療「醫療+消費」的雙產業布局初步完成。
在消費日用品領域，全棉時代細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，主要面向中高端用戶，產品定價也相對較高。全棉時代天貓旗艦店裡賣得最好的兩款100抽純棉柔巾，價格都在每包20元上下，差不多是超市裡普通100抽紙巾價格的兩倍。
全棉時代的明星產品——純棉柔巾
趕上了消費升級的東風，全棉時代「舒適、健康、環保」的品牌理念打動了消費者的心，隨之而來的是銷量的豐收，以及毛利率的想像空間。招股書顯示，全棉時代產品銷售收入從2014年度的34,095.12萬元增長至2016年度的132,856.20萬元；2016年全棉時代產品毛利率達到了63.47％。
穩健醫療2014年-2016年各主營業務毛利情況，其中「日用消費品」即指全棉時代產品
李建全曾在接受記者採訪時表示，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：
一是思想高度。我們究竟做的這個目的是什麼，我們的目的是給消費者提供有價值的東西，如果不管消費者的感受和體驗，我覺得這個是不可以的，我請的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢。
二是專業度。我們的產品要專業，而電商手法，就是說好話題，把握好產品賣點，刻畫好產品真正價值。
三是人的培養。我們在每年招收上百個大學生，在中間提煉好的學生培養，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團隊，不急功近利，我覺得這個可能是我們的特色。
線上線下並重的渠道策略
和不少傳統日用消費品品牌注重線下不同，全棉時代從之前就意識到立體營銷的重要性，並逐步構建起了相互配合的線上線下渠道。
其中，線上，全棉時代已在天貓、京東商城等電商平臺開設了旗艦店，並開通了自有的全棉時代官網銷售平臺；線下，全棉時代已在北上廣深等全國20多個重點城市的大中型購物中心開設100餘家直營連鎖店，奈絲公主系列衛生巾進駐家樂福、華潤萬家等商超的1400多個門店。
在嘗試線上銷售的初期階段，全棉時代曾在2011年栽過跟頭，「一年之內，我們去買流量和做廣告，足足虧了2000多萬。」李建全後來總結，做電商實際上最大的難題就是「我們如何與消費者真正產生一種互動管理，讓消費者能夠買我們的產品，讓消費者欣賞我們的東西，讓一個國產品牌去打動消費者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作後，我們不斷學習和溝通，我們做到了快速發展。」
招股書顯示，2016年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售佔比達到63.03％。
李建全此前在接受《天下網商》採訪時表示，「線上線下交叉的人群只佔到30％，所以我們認為線上線下各自都有其價值所在。」具體來說，線上購物更加便捷，線下門店則能夠給客戶提供良好的購物體驗。因此全棉時代選擇了將線上線下渠道無縫對接，相互引流。
作為一個線上線下都玩轉的品牌，全棉時代也是雙11的老玩家了。從2013年的1874萬，2014年的6666萬，2015年的1.26億，直至2016年的2.6億，每一年，全棉時代的雙11戰績幾乎都實現了銷售翻番。
全棉時代已經連續兩年位居雙11母嬰用品品類第一，去年雙11還一舉拿下了母嬰類目第二。
打通線上線下的一大難點，是如何讓線上線下不打架。從2011年做電商起，李建全就堅持在各個渠道都保證產品的品質、價格的一致性：不單獨開闢電商供貨生產線、(非活動期)線上線下定價相同，除此之外，倉儲方面也保持了一致。
「我們每年做預算的時候會把這些損失算進去。一方面，電商促銷是回饋老客戶。另一方面，這部分損失我們當作是拉新客的廣告費。」李建全解釋說。
未來的競爭對手會是無印良品？
在招股書中，關於日用消費品市場競爭的表述是「目前，市場上尚無與全棉時代品牌定位類似的企業，因此公司尚無全面直接的競爭對手。」
所謂的沒有定位相似的企業，可以解讀為沒有其他企業和全棉時代一樣以棉花為主要原材料、採用全棉水刺無紡布技術且擁有醫療背景。
但這並不表示全棉時代可以高枕無憂。全棉時代目前有嬰童、女士、家居和男士四大產品線，意味著在各個細分領域，全棉時代都會遭遇競爭。招股書中列出的競爭對手有服裝服飾行業的無印良品，家用紡織品行業的富安娜，嬰幼兒用品行業的金髮拉比、麗嬰房、恆安國際，生活用紙和吸收性衛生用品行業的恆安國際。
值得注意的是，招股書中提到「在經營模式的定位上，全棉時代品牌與『無印良品』品牌理念下品類可以無限延伸的模式存在相似之處。」
無印良品會是全棉時代未來的競爭對手嗎？
去年10月，全棉時代電商事業部總監丁黎明曾對《天下網商》透露過門店改造的計劃，「全棉時代希望可以打造出類似無印良品家居生活館的感覺，無論在線上還是線下都可以更好地留住用戶」。
而全棉時代去年12月在北京來福士廣場開業的第100家門店被不少媒體解讀為「啟動大店運營模式」。這間門店面積近700平米，涵蓋了服裝、生活用品、護理用品等多個品類，消費者可以在店裡交流、體驗，享受服務，真實感受到全棉時代所希望傳達的「全棉生活方式的美好」。
全棉時代線下門店
據招股書信息，全棉時代的線下門店全部為直營店，「一般開設在中高檔的購物中心且門店裝修精緻、產品擺置整齊，具有良好的購物環境和體驗環境」。結合全棉時代對生活理念的打造，確實和進入國內的無印良品有相似之處。
至於穩健醫療是否會順利上市，上市之後全棉時代又將如何發展，還需等待時間的證明。
（來源：天下網商記者 朱玥怡）