上海老字號的「命名法」

2020-12-14 人美renmei

中華老字號並不是守舊的象徵。從創建初始，老字號是靠著不斷的創新融合才獲得了持續的生命力，其中老字號的「命名」更是囊括了時人對民族精神、自創品牌以及世界地位的認識與期待。以上海老字號為例，我們來一觀當時商鋪的「命名法」。

討口彩、寄相思

「江海之通津，東南之都會」，上海自古移民聚集，是中國東南沿海南北交會的中心。開埠後，全國各地湧入上海的商人大大增加，形成了各地商幫，如廣東幫、寧波幫、安徽幫、山東幫、天津幫、湖北幫等，這使得上海商人比其他城市更具廣泛的地域性。

老上海商業街街景

在民國以前誕生的老字號，多以具有傳統中華文化寓意的詞彙命名，意為討個口彩，其標誌圖形也多為以形附意，講究對稱、均衡和圓滿，如寶大祥、恆源祥、萬有全、老鳳祥、老大同、茂昌等。

此外，以創始人的名字命名也是老字號的慣常做法，如冠生園、蔡同德堂、王寶和、泉字牌等。

老鳳祥樓牌

明末清初的老字號中，有一些是以創始人的故土、知名景觀或別稱命名的，寄託了創始人對故土的眷念，也蘊含著字號所在地方的地域特色和文化風範。這些字號大多為餐飲食品類，如羊牌、小紹興、功德林、綠楊村、滄浪亭、南翔、上海老飯店。

人們熟知的「喬家柵」是以上海一個地方命名的老字號，創始於清宣統元年（1909），2019年10月是其110歲的生日。喬家柵得名於一些在老城廂的喬家柵街道挑擔叫賣的小吃攤。這些小吃攤售賣徽式糕團、湯圓等，逐漸從攤位發展成店面時取名為「永茂昌」。人們口口相傳「吃湯糰到喬家柵」，於是「喬家柵」的名號流傳開來，「永茂昌」反而無人知曉。

回顧這一時期的老字號，不僅名稱帶有獨特的時代氣息，題匾還具有一定的藝術價值。這些牌匾有些出自名人之手，有些承載著一段傳奇佳話，歷經百年滄桑和戰火洗禮，形成了獨特的「牌匾文化」，具有一定的收藏價值。如杏花樓、朵雲軒等，不僅是寶貴的商業文化遺存，也成為代代相傳的文化記憶。

杏花樓正門

中西交融、國際化

1843年，上海在殖民主義炮火下被迫開埠，各國商人緊隨外國殖民主義者而來。在晚清至民國的這段時間裡，中國的社會經濟發生了重大變化，上海以外灘和租界為中心，對外貿易迅速發展，內外貿易共同把上海帶入整個世界正在進行的工業文明和全球貿易的洪流中。

位於南京東路的鴻翔公司東號

起初，西方人只在租界內生活，但隨著租界不斷擴大，以及戰亂和各種因素的影響，上海很快變為華洋雜居，西方的生活方式開始在上海盛行。這個時期興起了大量製作西式服裝的店鋪，他們不僅學習西方的服裝製作技藝，還從好萊塢電影中學習西方的時尚。

這段時間內興起的老字號，在商品品類、字號命名、商標設計、店鋪風格和廣告宣傳方面都是中西合璧的產物，帶有顯著的西方生活方式的痕跡和特徵。

這些商鋪還巧妙地將中外文的諧音應用到品牌命名中，如開開牌、凱司令、亨生、培羅蒙等，讓人耳目一新。這些新字號密切關注著大洋彼岸的時尚動向，海輪每月會送來最新的《VOGUE》等時尚雜誌，本地的名媛們會立刻翻閱並照樣定製服裝，這從當時的月份牌中可見一斑。

老上海月份牌

彼時，上海的商業市場主要集中在縣城內，大東門、小東門和南門一帶是商業繁榮之所，號稱「萬商雲集、百貨山積」。隨著城鄉居民的增加和船碼頭逐漸向十六鋪發展，小東門內、方浜路及城隍廟（現上海豫園老城隍廟附近）逐漸成為最繁華之地。自19世紀40年代起，商業文化和城市發展齊頭並進。

1882年後，南京路沿街商業迅速發展，原來老城區的老字號吃、穿、用店鋪紛紛在南京路開設新店。南京路兩側包羅古今中西，既有老字號，也有新公司。老字號們在店鋪面貌上仍舊保持著傳統特色。無論東西新舊，各店鋪的陳設、招牌匾額、櫥窗、廣告都精心設計，極富個性魅力。

1949年前，國內外局勢變化劇烈，很多老字號都在這個過程中湮滅。1949年後留存下來的老字號又經歷了新中國成立後的一系列改制變革，成為這個城市最珍貴的商業遺產。

《點石齋畫報》

內容節選自《中國藝術》2019年第5期

作者：毛溪

《百年城市文化和商業文化中的上海老字號》

人美融媒體編輯平臺

總編輯：周偉

副總編輯：李瀅

副主編：範雨萌

責任編輯：張曉楠

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