魔幻的2020年,倒逼著所有實體商業變革。數位化不再只是大品牌、大連鎖的命題。無論在一線城市還是下沉城市,無論大品牌還是小連鎖,數位化都是一把「保命」的武器。
2020年,在河南的駐馬店、周口、信陽等縣級城市,一家名叫「喜大聖」的零食連鎖迅速火爆起來,成為特殊時期逆勢擴張的「異類」,更是中小連鎖通過數位化帶動增長的教科書式案例。
「農村包圍城市」
「吃貨市場」絕對是個有利可圖的大市場。數據顯示,今年零食市場總額能達到三萬億元。良品鋪子、百草味、三隻松鼠、周黑鴨等品牌的火爆已經可以印證。
不過,目前行業頭部品牌都集中在一二線城市拓展,三四線城市不是他們擴張首選,而下沉區域市場基本上都是個體戶和夫妻店,其供應鏈不強勢,採購的商品比較雜且偏低端,消費者購物體驗感不好,隨著居民消費水平的提升,三四線市場出現了品類和品牌空缺。
基於這樣的洞察,河南創業者王如意和他的合伙人創立了零食連鎖「喜大聖」,採取了一個差異化渠道策略——到下沉市場去,在三四線城市開店。他們把這叫做「農村包圍城市」策略。
從2019年10月首店開業,不到一年內就相繼開出20家實體店,全部分布在河南三四線城市的縣城和地級市,如駐馬店、周口、信陽等地區。
如何能做到單店盈利並快速複製?喜大聖背後的「生意經」值得研究。
讓數位化贏在起跑線
之所以能在下沉市場殺出重圍,喜大聖有3大經營「武器」:精準選址和選品、數位化驅動、深挖單客價值。
一是精準選址和選品。喜大聖的店鋪通常選址在商場,品牌多、客流量大,租金不用年付,裝修成本也低,經營風險更小。
而在選品上,喜大聖除了會將頭部品牌的暢銷產品引入縣城,還會根據地域特色自己開發新品,保證新品多、迭代快。目前喜大聖的店內SKU能達到500多個,涵蓋堅果炒貨、果脯、休閒零食等多種品類。
二是數位化驅動。雖然是「初生牛犢」,喜大聖在第一家店開業之前就接入了有贊連鎖經營系統,用數位化賦能門店——在縣城,很少有堅果店願意付出這樣的成本。然而,這套在一二線城市已經被普遍應用的數位化系統給了喜大聖超乎想像的回報。
通過有贊連鎖,喜大聖的每個門店都能擁有一家網店,各個網店可以自主化營銷,也可由總部統一營銷,能適應不同強弱程度的總部管理模式。
其次,通過有贊連鎖,喜大聖可以通過秒殺、拼團等多種營銷方式,促進用戶裂變,並設置「到店自提」吸引顧客到店,有效提高門店客流量。通過智能導購功能,喜大聖的導購還可以定期給客戶派券,讓客戶到店消費,提高會員轉化、門店導購轉化率。
此外,有贊連鎖可以幫助喜大聖將人、財、物、進、銷、存的管理數位化,並實現一鍵對帳,提高經營效率,「一鍵入庫」還可以幫助喜大聖實現貨品的「秒速」入庫,減輕了人力成本。據王如意介紹,雖然喜大聖已經有20多家門店,但總部卻只有「0.5個」財務——也就是一個員工兼職即可完成財務工作。
而在數位化的基礎上,喜大聖還能積累強大的數據分析能力。無論是門店選址、店鋪選品,都可以通過後臺數據分析,做出更好的決策。
三是深挖單客價值。吸引顧客到店消費,只是喜大聖的第一步。將顧客轉化成會員,並通過有贊連鎖的多種會員營銷能力提高單客價值,才是喜大聖單店盈利能力的「精髓」。藉助有贊連鎖會員儲值系統,喜大聖已經招募了30000 多個會員,會員復購率每月在 3～5 次,會員消費佔總成交的 60%。
「再小的店也需要數位化的經營,實現線上線下全渠道一體化經營的模式。」有贊COO兼聯席總裁浣昉近期在有贊8周年生態大會上這樣說道。喜大聖的高速發展,驗證了他的說法,同時也證明了:越早開始數位化,擁有足夠強大的數據分析決策能力,才能讓連鎖品牌擁有一個強大的「數據大腦」,成為未來搶佔市場的核心武器。