引言:品牌是人們對於一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。如今,品牌正從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變從而產生市場價值。
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:「假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又重新站起!」任何公司和企業都可以藉助品牌的力量來提升自己的商業價值,提升自己在市場的佔有率及影響力。
這套邏輯對於正在加快品牌連鎖化酒店進程的酒店行業同樣適用。根據中國旅遊飯店業協會最新發布的《中國飯店管理公司(集團)2019年度發展報告》顯示,僅參與統計的70家飯店集團擁有的品牌總量就達到了492個,其中經濟型品牌85個,中端品牌162個,高端型126個,奢華83個,並且目前各個檔次的品牌數量還在持續增長。顯然,在高度競爭的業態之下,品牌力成為酒店持續展現生命力的關鍵。
希岸酒店創始人及CEO陸斯雲
品牌資產溢價 驅動酒店邊界價值
突破酒店盈利天花板
無疑,品牌的力量是強大的!我們從後疫情以來火爆年輕消費者朋友圈的希岸酒店得到實力印證!一份來自希岸的營業數據顯示,截止10月初,希岸已經有217家分店滿房,多家門店的入住率超過100%的好成績,RP與去年相比增長了4%,OCC增長了10%,分店總營收相比則增長了40%;事實上,早在今年4月疫情尚未退卻之時,希岸就已經展現了超強的品牌生命力,開業復工率高達95%,並因此被央視財經頻道選為復工復產的典型進行了宣傳和報導,可以說,2020年的希岸整體呈現「價量齊增」的狀態。在百花齊放的品牌之中,希岸品牌為何拔得頭籌?對此,希岸酒店創始人及CEO陸斯雲給出了答案。
秘訣在於希岸獨特的品牌商業模式的法則之中。酒店做品牌的目的是什麼?希岸的答案是品牌資產溢價,即以品牌幫助業主和投資人實現資產溢價,打破酒店盈利的天花板。
作為第一個提出品牌資產溢價的酒店品牌,陸斯雲將如何把希岸品牌價值推向她所期待的更高緯度?
「品牌在我看來不是只是一個商標、一個logo,更應該是基於目標客群,按照用戶心智打造出來的與他們有情感共鳴的載體。」陸斯雲表示,「然而不是所有的品牌都具備資產溢價的能力,只有品牌得以成為某些價值觀的載體,與消費者利益產生聯結,並幫助他們表達個人或他們職業中的價值觀才具備資產溢價的能力。」
希岸酒店試圖打造一個品牌、市場、消費者、投資人的完整商業生態閉環,通過」寵己「的理念圈定跟品牌理念一致的消費者,再通過理念下的品牌實現商業化的流量轉化。
通過觀察我們不難發現,希岸3.0的大堂為給投資人創造更多盈利空間,為滿足當下消費者精神領域,在消費者「邊界需求」上融入了諸多創新——將法式下午茶吧與酒店大堂相結合,打造出融合茶飲、閱讀、藝術美學、零售空間為一體的——寵己下午茶吧,將希岸品牌所代表的「寵己」生活態度以更多具象形式融入到消費者的互動之中,除了增強消費者服務體驗,現場享受茶飲,雞尾酒,休閒閱讀之外,還可即時選購大堂內如美妝、面膜、紅酒、茶葉等生活美學用品。
在增強消費者體驗感的同時,以高消費頻次拉動酒店營收,事實上就是在酒店有限的空間裡除了挖掘酒店空間的核心價值、住客的核心需求,還在於將酒店的邊界價值和住客的邊界需求最大化,以此促進全方位的盈利增長。而希岸酒店為此做的更多,她還將線下流量引流至線上雲態度生活美學館持續創造更多收益,這對於身處後疫情時代的酒店而言,不僅可以幫助加盟商提高坪效,同時也可以通過高頻帶動低頻的方式為酒店帶來流量。
細分領域創新先鋒
希岸邁向高性價比投資商業模型
據統計,90%以上的消費者選擇希岸品牌更多的是與其品牌價值觀產生了情感共鳴,寵愛的理念讓消費者在陌生的城市中找到歸屬感,從而追逐希岸品牌,並追逐希岸品牌所帶來衍生服務及產品,最終促進了消費力的增長。
「只有將品牌理念落到實處,形成真正有影響力的品牌,才能獲得品牌資產溢價!」希岸酒店創始人及CEO陸斯雲表示。這就決定了除了產品自身的打造,希岸在產品的附加值上都需要投入更多的精力和成本,但也正因此,希岸才有底氣擁有品牌資產溢價的能力幫助酒店打破單靠客房盈利的壁壘,實現更多維度的價值收割。
事實上,當前酒店品牌方與消費者在供需品牌的匹配度方面仍然存在錯位。即品牌結構失衡。隨著人們收入水平不斷提高,消費需求總量相應增加,與此同時需求結構也發生了深刻的變化。一方面,客源市場結構發生了改變。旅遊住宿群體的年齡跨度更大,代際差異明顯,一些傳統國際酒店品牌在創立之初瞄準的多是40歲左右的商務人士,而現在越來越多的80後、90後甚至00後加入到消費大軍,他們的消費偏好已經發生了改變。另一方面,去酒店消費的目的也越來越豐富和日常化。有時消費者僅僅是希望轉變一下生活的場景,在酒店辦公、聚會、喝下午茶、看電影等等。因此,只有在充分了解消費者需求的基礎之上,將目標市場進一步細分才能獲得品牌的可持續性發展。
尤其是經歷這次疫情,新環境、新市場、新需求倒逼酒店的經營、管理、服務必須與時俱進。面對激烈的市場競爭,業主擁有了更廣泛的選擇空間,品牌發展更需要進行自我反思甚至革新。
希岸品牌進一步細化消費群體的偏好和需求,為滿足疫後多種投資需求帶來更具投資性價比的酒店產品,推出全新品牌矩陣——希岸deluxe酒店;希岸酒店3.0;亦嵐酒店三大產品線,為疫後希岸品牌搶佔市場拉開了新的產品格局。
其中,希岸酒店3.0作為希岸酒店面向市場的全新版本,其升級更具戰略意義,代表著希岸品牌切入市場的全新商業模式,即以「輕投入,高收益」——低於高品質呈現效果的投入,高出同品質的收益,讓品牌投資更具性價比的新商業模式的展開。
據介紹,作為酒店行業輕奢精品「生活方式」品牌的代表,從2015年成立至今短短5年的時間,希岸已在全球6個國家實現布局、總規模超800家、全國150多個城市擁有超過460家門店,在希岸酒店創始人及CEO陸斯雲的帶領下,專注「品牌資產溢價」的希岸未來又將如何發展,讓我們拭目以待!
記者手扎
從陸總身上筆者感受到一種「女性力量」,溫和而有力。可以感受到精於快消品營銷的她比起傳統酒店人具備更多的是那股子 「創新」「靈活」勁兒,同時也不缺乏一個優秀的「領袖」該有的勇氣和魄力!從大家早已熟知的快消品跨界史,到行業連鎖化大趨勢、希岸人才為本的「動車理論」,再到品牌IP化打造以及品牌資產溢價概念,陸總對酒店行業有許多自己的思考。
在對話中,筆者印象最為深刻的兩件事——一是其談及希岸4月份因開業復工率達95%以上被央視財經頻道選為典型案例報導時地自豪與欣喜,她說,我們用實力證明了希岸是一個抗風險能力很強的品牌。二是她對女性價值的詮釋!她說,作為女性,她清楚地知道一個女孩子在經濟獨立的基礎之上能獲得更多人生選擇權,她認為當代女性的魅力,更多的在於保持獨立自強的同時再為他人提供價值,一直以來她深刻感受到經濟基礎對於女性人生選擇的影響。因此為了幫助更多女性實現自我價值,希岸將開展一系列的公益支持。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。