以往，小張到海外旅遊大多是跟團。然而時間久了，小張開始厭倦這種千篇一律「上車睡覺，下車拍照」的團隊遊模式。今年元旦，他特意帶著家人去了一趟美國，不過這次沒有報團，而是自己預訂機票和酒店，到美國當地租車自駕，並通過美國方面的地接旅行社購買了環球影城等主題景點門票。
類似小張這樣的遊客如今越來越多，隨著籤證政策的放寬和各類自由行市場的升溫，越發成熟的消費者都更願意自主安排行程，而並非報名「數十年如一日」的刻板旅遊產品。
這種消費者行為的變化，也引發出旅遊業界一股新模式轉變熱潮——業者為了更個性化的顧客需求，開始改變以往僅擔任組團社的角色，其需要轉型跳過中間批發商，直接到海內外的景區、酒店、地接社、旅遊局等對接，從組團變身為產品自主直接採購。
就在近期，途牛、同程旅遊、阿里旅行等紛紛以戰略合作、合資、目的地直接採購等模式進行新模式轉型，歐美當地業者也欣喜不已。然而這樣的新模式卻直接影響了眾多大型旅遊批發商的利益，批發商也不甘示弱地通過「封殺」大戰或反切入C端爭奪客源。
「批零體系」知多少
「在過去數十年的旅遊線路中，大家可以看到的是幾乎一模一樣的景點和設計，這是由背後的『批零體系』模式所造成的。旅行社自己踩線開發產品需要的成本很高，而且還需要非常專業的人才去做細分化的研究，比如日本的JTB這類國際行業翹楚，他們可以做到耗費巨大的人力和物力去開發產品，甚至細化到一個親子遊產品還分為針對幾歲到幾歲孩子的，可這樣成本巨大。對非常薄利的中國旅遊業者而言難以承受，於是一種依託於批發商等的旅遊『批零體系』模式應運而生。」從事旅遊業10多年的佳琦旅遊機構創始人瞿佳告訴第一財經記者。
這種「批零體系」簡單描述就是「組團社-中間批發商-資源端」模式，我們平日裡所看到的旅行社、導遊，其實是組團社和領隊，他們負責收客，領隊負責將團隊帶出去；而資源端是酒店、機票、景區、博物館、主題公園、地接社等落地方，他們是真正的產品和當地導遊。要連接組團社和資源端則在中間需要通過批發商環節，這些大型旅遊批發商擁有非常強大的採購能力，其通過與資源方對接後獲得產品和線路，然後將打包好的產品分銷給組團社，中間商則賺取差價。中間商之所以有獲利空間，當然就是由於組團社缺乏產品研發能力，直接從批發商處拿貨則簡單，低成本。
「批零體系」造就的就是千篇一律的旅遊線路，尤其是出境遊，客人到哪家旅行社去報團獲得的線路基本差不多，價格有差異是因季節性變化而引發的酒店和機票價格的變化。甚至有時候組團社之間還會「拼團」，因為旅行社甲和旅行社乙其實銷售的都是同一個大型批發商採購的歐洲遊線路，無論客人到哪家報名，最終走的都是同一個行程，此種情況下甲、乙兩家組團社完全可以一起收客，然後拼團出行。
Tommy是美國一家專門接待華人的旅行社負責人，他從事中美旅遊接待業務已20多年了。「我們的接待是細分市場的，分為專門接待中國香港客人、中國臺灣客人和中國內地客人，按以往常規，港臺客人喜歡去一些相對價格高且文藝些的地方，而內地團隊則主要看價格，對於景點則基本上就是那些代表地，我們把線路設計好，就發包給批發商，他們會把我們的線路出售給中方組團社，組團社收客，有時幾個組團社一起收客人送過來，其實無論是哪個組團社收的客人，最終到我們這裡的接待和路線基本都是一樣的。」 Tommy坦言。
記者就曾遇到過一個10日遊到歐洲團隊，共30多人中有來自傳統旅行社和在線旅遊商兩家不同組團社的客源，大家「拼團」後抵達歐洲的路線是一樣的。
得資源者得天下
隨著市場的成熟度不斷提高，理性客人越來越多，個性化需求被釋放。「批零體系」模式遭遇挑戰。
可以想見這樣一個場景，個性化旅遊道路上，人們需要在美國尋找當地租車、有時要自駕，語言問題也要解決，人們可能去美國小鎮的一個不為人知的地方探險……
這些需求都是「千篇一律」的團隊遊難以滿足的。而歐美當地旅遊業者也很希望更多的中國遊客可以自助遊到更多以前沒有被開發出來的地方旅行，拉動更多歐美當地娛樂文化、旅遊酒店產業。
「以往都是來自英國、法國、德國、日本等國家的遊客很多，我們很難想像會有這麼多中國遊客來到美國。如今隨著中國遊客越來越多，我們必須要了解中國遊客需要什麼，我們曾以為一個中文版網站就可以，然而完全不是，我們要真正地更直接地了解中國遊客，這樣才能有更好的產品直接給到遊客。」在美國舉行的阿里旅行供應商大會上，第一財經記者遇見了洛杉磯旅遊會議局國際旅行副總裁Kathryn Smits，這個金髮碧眼的美國人談到中國遊客時相當興奮。
在美國採訪時，一財記者看到很多並非傳統路線的景點，比如一些小眾博物館，甚至是具有西部騎牛活動的特色餐廳等，這些都是傳統團隊遊不會去的個性化行程，這些美國當地業者非常期待中國遊客的到來，但在以往「批零」模式下，他們無法直接接觸到中國組團方。
「我們一直很疑惑為什麼中國客人一定要燒到100℃的開水，我們客房裡面沒有拖鞋、牙膏之類，但中國客人一定要這些。後來我們直接接觸中方後才知道，中國人要喝茶，他們不像我們一年四季都喝冰水，且中國酒店都必備拖鞋、牙刷、牙膏。所以我們覺得與中方組團社直接對接非常重要。」Kitty是美國當地一家連鎖酒店的工作人員，其如是說。
鑑於消費者越發加強的個性化需求和歐美業者強烈的對接欲望，中方業者開始直採計劃。
「以往，我們的方式是找大型批發商拿產品，這樣的模式之下，幾乎所有的產品都是標準化的，成本也高。但我們看到越來越多的客人需要個性化產品。這就要求我們進行直接採購，到海外旅遊目的地直接找當地的業者採購產品，只有直接向資源端對接，我們才能設計出不同於批發商的產品。」途牛總裁嚴海鋒告訴第一財經記者，途牛正加速發展單項品類，大量接入門票、酒店、火車票、機票等資源。
直接對接的模式分為多種，包括與酒店、景區、航空公司、地接社、租車公司、主題公園、博物館等直接進行分銷戰略合作；或者直接參股、控股旅遊目的地資源方；又或者以設立分公司等方式布局目的地資源市場。
途牛具體的做法是與目的地資源方比如酒店、景點、地接社等合作，這就包括了當地參團服務、當地玩樂、當地定製、主題旅遊等，定好模式後資源方登錄合作申請界面、提交信息和資質，待審核後選擇合適的夥伴合作。
同程的做法則更直接。在過去的幾個月內，同程旅遊CEO吳志祥一直往返於中國和日、韓之間，為的就是以合資形式直接資本捆綁海外旅遊目的地資源端。在吳志祥親力親為的談判和磋商下，近期，同程旅遊分別與日本HIS國際旅行社、韓國樂天完成戰略籤約，分別與兩家公司成立各自的合資公司，同程均為控股方，運作當地旅遊資源的採購和整合。
「今後我們的出境遊業務佔比要從現在的約50%上升到50%以上。為布局全球目的地資源，促進出境遊業務，我們會以與海外同業者合資等方式布局海外市場，加強直採。未來更多的市場空間來自非標準化產品，核心競爭力來自於你手中掌握了多少目的地資源。」吳志祥告訴一財記者。
為切「落地資源」這塊蛋糕，一些旅遊企業還擴大了與景區的縱深合作。
日前，剛登陸新三板的票管家收購上海致旅智能科技有限公司和杭州搜洛品牌策劃有限公司各75%的股權，切入景區運營及託管服務、景區營銷管理服務輸出、智慧景區解決方案等多個領域。
驢媽媽CEO王小松表示，其將成立100家子公司、2000家門店。擬在全國開設的服務中心已達160家，加碼目的地資源直採。
除了戰略合作、資本捆綁，旅遊業者還通過文化營銷直接將觸角伸向目的地資源，比如同程旅遊與因《太子妃升職記》爆紅的「九王」於朦朧合作，正拍攝網劇《世界辣麼大》以配合目的地資源端深入營銷。
「繞過中間批發商後，模式從原本的『組團社-中間批發商-資源端』縮短為『組團社-資源端』，組團社不僅掌握資源，研發產品，而且因鏈條縮短而成本降低，有助於提升利潤。這就是現在諸多業者都想做到的對資源的把控，因為『得資源者得天下』。」華美首席知識專家趙煥焱分析。
商戰上演
獲得直接採購權後，組團社一方的利益立刻得到體現。2015年途牛自營產品增長迅速，跟團自營交易額環比增長204%，自助自營交易額環比增長97%。2015年，途牛直採業務的交易額佔比呈現出顯著的上升曲線。一季度，直採業務對途牛總交易額的貢獻為20%，二季度提升到25%。截至目前，途牛的直採業務已經超過總交易額的1/3，提前完成了30%年度目標。
旅遊市場研究機構勁旅諮詢-勁旅智庫發布了《2015年12月份主要在線旅遊網站可預訂門票景區數量監測報告》。該報告對攜程、途牛、驢媽媽、同程、一塊去旅行5家主要旅遊網站上可預訂門票景區的數量以及可在線預訂的中國5A級景區門票產品狀況進行了全面監測。數據顯示，2015年12月主要可預訂門票OTA(在線旅遊商)的景區數量，攜程居首，其次是同程、驢媽媽；OTA的5A級景區門票覆蓋率，驢媽媽為83%，超越攜程、同程、途牛等躍居OTA第一。
這些數據都表明，越來越多的酒店、景區等落地資源被組團方直接掌握，這也意味著定價權和市場話語權正向組團方傾斜。這是讓原本掌握資源和定價權的中間批發商頗為頭痛的。
「原本是很平衡的利益鏈條，但現在大型批發商的利益被組團方拿走了，組團方可以在部分產品線路上完全撇開中間商自行直接採購，或者至少撇開一部分中間商採購。既然影響了批發商的利益，那麼批發商自然要反擊。」票管家董事長黃榮指出。
此前以眾信旅遊為首的，包括國旅總社、中旅總社、中青旅、華遠旅遊、鳳凰旅遊、竹園旅遊、凱撒旅遊等17家旅行社表示不滿途牛的低價擾亂市場秩序而停止向途牛供應產品。隨後途牛也非常強硬地下架了眾信旅遊的產品並斥責眾信旅遊此舉傷害消費者利益。
儘管最後該事件平息，但仔細研究會發現這就是批發商向組團方發出的挑戰，因為上述17家旅行社中有相當一部分都是旅遊批發商，包括眾信旅遊、華遠旅遊、鳳凰旅遊、凱撒旅遊等，當它們的利益「奶酪」被動了時，自然就聯手攻擊組團方。
不過這樣的方式也並沒有阻止途牛這類企業直接採購的步伐，在「封殺」風波過後不久，途牛還召開了大型發布會表示要加強直採。
就在近期，阿里旅行專程去美國進行美國地接方資源的對接籤約，其也表示未來會考慮在海外入股合適的地接社項目。吳志祥則依然忙於日韓方面的合資公司直採事宜。
「組團方都知道大型批發商會發怒，但這是大勢所趨，直採不能放棄，否則就等於放棄了定價權和話語權，所以即便遭遇封殺大戰，組團方業者依舊會以各種戰略合作或資本捆綁方式加大直採。」一長期從事B2B在線旅遊業務的資深人士透露，在此狀況下，批發商也開始向C端轉移，直接參與散客的爭奪。
眾信旅遊是個典型案例。
近來，眾信旅遊資本動作不斷，其收購竹園國旅打造國內最大出境遊批發商、參與全球第一大度假連鎖法國地中海俱樂部的全面要約收購、入股旅遊衛視年假旅行開拓移動端業務新模式、注資乾坤運通布局旅遊金融，擬7487萬收購週遊天下51%股權，又以1.62億元收購窮遊網5.499%股權。日前，眾信旅遊還對浙江移民中介機構杭州四達因私出入境服務有限公司進行戰略投資。
原本只要「安安靜靜做個批發商」的眾信旅遊在市場格局變化之下必須轉型，有業者評價，眾信旅遊做的所有投資入股都是為給自己建立一個全方位的出境綜合服務平臺，這個平臺涉及出境遊、當地服務、金融配套、上下遊產業鏈、網際網路布局甚至是此次的移民留學等，這一系列的布局可以讓眾信旅遊成為一站式服務商，以此來和組團方爭奪客源。
「不容忽視的一點是，直採模式下，除了組團方和批發商在互相搶奪對方地盤之外，組團方和資源方之間既是互惠互利但同時也是博弈的。我和景區打交道多年，景區對於OTA或旅行社等渠道等分銷是控制比例的，儘管OTA可以幫助景區提升銷量，但同時OTA如果過於強勢，那麼景區、酒店這類資源方就會過分依賴OTA，最終導致自己的直銷能力下滑。所以不少酒店或景區會把給OTA的銷售比例控制在20%~40%左右，以保障自己的直銷力。其實最近發生的去哪兒被諸多航空公司集體封殺事件也是因為OTA觸犯到了航空公司的利益——去哪兒的『穿山甲計劃』是個全新的交易系統，旨在為消費者提供『機票經紀人』服務，幫助用戶找到更高性價比的機票產品，但卻在一定程度上傷害到了航空公司自己的銷售和價格利益。」有接近人士透露。
「這種博弈關係之下，我們有一種既可以直接對接，又不影響資源方的合作模式——引入平臺旗艦店。比如阿里旅行引入各個目的地資源的旗艦店，這對於我們而言是直接對接資源，對航空公司、酒店和景區等資源方而言，它們在旗艦店等銷售都屬於它們自己的直銷流量。這樣是可以平衡雙方利益的。」阿里航旅事業群副總裁鄭偉斌告訴一財記者。
當然，組團方要完全對接到所有資源方也非常困難，批發商也並不會一下子全部被淹沒。
「因為旅遊資源是有區域性的，你在這個區域對接順利，但那個區域可能根本對接不上，所以組團方還是需要部分與批發商合作，再加上資源方也要平衡自身利益，這幾方之間的博弈之路還很長。」趙煥焱如是說。