作者| 李小歪
編輯| 吳懟懟
今天聊一下輕食代餐市場。
之所以想聊這個話題，是因為兩件事情。
前不久，我喜歡很久的電競選手簡自豪（Uzi）因糖尿病退役，天才退場的方式讓人遺憾，而我看著畢業後體重計上蹭蹭上漲的數字，越發煩躁不安。
《乘風破浪的姐姐》最近很火熱，一個個小姐姐們在臺上活力四射。我也羨慕，人到五十還能有伊能靜的狀態，當然自信瀟灑，要是我，脖子都得揚到天上去。
隨著消費升級，來自歐洲和北美的輕斷食、代餐風颳遍全球，而疫情影響下的健康飲食意識的提高，也讓人們對自身的營養攝入和飲食結構有了更高要求。
於是，吃草一族在逐漸成長，輕體代餐正在走進大眾視野。
當我們的生活，整天圍繞著零卡路裡、低糖、輕食、代餐、瑜伽、健身這些關鍵詞時，其實你會發現，我們提倡這些潮流生活方式的同時，背後實際上是需要一個基於各類場景的系統化解決方案，而不是每天勞心勞力地計算吃下去的這一口食物，到底有多少反式脂肪？
說到底，如今我們對健康問題的焦慮，對潮流生活的嚮往，到底拿什麼安放？
01 敲碎需求痛點
民以食為天。
這句話剛好可以回答上面的問題。長久以來，大眾對於吃這件事有誤解，吃得多不一定變胖，但不均衡的飲食結構、有偏倚的營養攝入，可能會導致一系列健康隱患。
就拿蛋白質來說，在過去的20年裡，中國居民生活水平大幅提高，但是整個膳食裡面攝入的蛋白質水平不但沒有增長，反而略微下降，遠遠沒有達到 2016 年中國膳食指南的平均攝入標準。
但糖的攝入量一直在走高。
年輕人的美食版圖裡，有火鍋串串大盤雞，還有奶茶可樂髒髒包，這遠遠超過世衛組織認可的游離糖攝入範圍，也是目前糖尿病、肥胖等現象呈現低齡化趨勢的原因。
所以對中國消費者來說，僅從健康角度出發，一款輕體代餐蛋白棒的誕生就很重要。
我們都知道蛋白棒營養豐富，但到底能不能被身體吸收，就是另一個問題。
挪威卑爾根大學一項研究指出，乳糖不耐受在世界範圍內普遍存在但程度略有差異。亞洲地區比例約為64%，高於北美和歐洲。
事情雖小，但乳糖不耐受直接影響營養的吸收效率。而如今代餐市場出現的一個新品牌ffit8，就巧妙地運用技術創新，立馬解決了消費者的擔憂。
ffit8 與全球領先的蛋白質研發中心美國 MSG 公司合作，通過低溫錯流膜過濾及低溫噴霧乾燥技術，定製研發了全球首款WPI 分離乳清蛋白。通過蛋白質小分子緩釋吸收技術，提高人體吸收效率，可以解決國人乳糖不耐受問題。
毫無疑問，這種WPI「分離乳清蛋白」就是代餐行業裡的黑科技，讓產品更加健康。此外，ffit8還針對身體基因，對適合的飲食結構進行了總結，創造出了一套「 LCHF 低糖優脂優蛋白飲食法」。
畢竟，即使是在代餐棒、代餐瓶市場已經相對成熟的美國，代餐產品還是存在配方不夠健康的隱患，高糖高脂成為多數產品的通病。
根據《消費者報告》（CR）的一項調查，在美國市面上常見的33種能量棒裡，多數都存在添加糖。這些添加糖被冠以「玉米糖漿、玄米糖漿」這類聽上去健康的詞彙，但其實都應該在飲食中保持最低的攝入量。
不僅是添加糖這種甜味劑問題。長久以來，國內消費者對「健康」的訴求居高不下，很大程度上是因為過去的狂飆突進裡，出現了以奶粉事件為首一系列食品安全問題。在相當一段時間裡，乳品行業都很難重建消費者的信心。
而當ffit8以WPI「分離乳清蛋白」這種技術創新，和一套 「LCHF 低糖優脂優蛋白飲食法」系統化地解決消費者對產品成分、吸收效率的後顧之憂時，它也必然會以黑馬之姿，殺入國內代餐市場的江湖。
02 代餐、輕食正在主食化
說江湖，是因為國內代餐市場的確競爭激烈。
根據CVSource投中數據，2014年開始國內的輕食代餐創業項目就在逐年增加，2018年輕食代餐的總交易金額創下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名投資機構紛紛下注。
但硬幣的另一面是我國代餐市場的潛力無限。
目前國內市場份額才200億左右，而Global Industry的數據顯示，美國同類市場在2018年就突破200億美金，並將在2019-2025年間以6.64%的年複合增長率持續上升。
場景實驗室創始人吳聲認為，輕食、代餐是2020年的關鍵詞之一。
根據美國研究諮詢公司Mintel的數據，三分之二的美國人日常就食用代餐棒，並不是經過專業訓練的運動員才吃。另一項來自消費者報告（CR）的數據顯示，在美國，75%的代餐棒食用者是把代餐棒當成零食來吃的，60%的使用者把其作為代替傳統早餐的更為便攜的選擇。
可以看出，主食和代餐、零食的界限正在模糊，而代餐和輕食的主食化，正逐漸成為一種新趨勢。
新零售時代，從移動網際網路成長起來的這批品牌比過去更懂得如何佔據消費者的心智。ffit8就是一個例子。
此前大量代餐品牌瞄準的用戶多以女性為主，在淘寶、天貓、小紅書、以及社群等渠道銷售，產品的「減脂代餐」屬性突出，而ffit8在早期進入市場時，選擇小米有品試水，剛好可以驗證這個平臺上偏好酷潮、科技感的男性對代餐棒的需求。
而一場來自老羅的硬核直播，也用直男科普的方式，加深了消費者對ffit8「科技、新銳」的觀感。
這其實打破了一種偏見，所謂減脂、健康、愛美這些詞並不是女性的專利，更多的科技宅男和時尚潮男，也有代餐的需求，他們不是市場增量，而是正在被等待滿足需求的消費者。
這就是為什麼，ffit8在今年3月甫一登陸小米眾籌，就能登頂食品類眾籌完成率的榜首，兩周內眾籌交易額突破1000萬大關。
這很像歐美代餐市場成熟的中後期，才能打造出的爆品。這個時期的特徵在於，行業保持高度增長，但早期用戶的需求已經被市場充分挖掘並滿足，要找到新的需求滿足點，新的消費者才能買帳。
很顯然，在「代餐、輕食主食化」的大趨勢下，前面我們已經提到的ffit8的黑科技作為一個新刺激點，很容易點燃科技宅男的熱情，而無論是小米有品眾籌平臺還是老羅直播這個渠道，品牌都運用了網際網路思維，去到男性用戶集聚的網際網路棲息地中，不斷地試驗和改良。
消費者的選擇證明了市場需求巨大。在剛剛結束的618狂歡裡，根據ffit8的官方公開戰報，從5月25日至6月18日期間，品牌在京東、天貓、小米有品等渠道共售出 81 萬根蛋白棒，銷售額突破 1000 萬，刷新了全網蛋白棒品類新的銷售紀錄。
從歐美代餐市場的發展脈絡來看，代餐品類從初期作為專業運動人士的營養補劑發展到中期的健康管理產品，這個階段國內正在加速完成，或者說，已經基本完成。但到最後階段，成為真正意義上的大眾食品，達成隨處可見、隨時可吃的狀態，國內代餐市場要走完消費者教育的過程，還需要一段時間。
03 代餐下一步，場景化
但不得不說，這種發展過程，也是代餐的食用場景在不斷疊加擴充，產品在不斷驗證消費者需求的過程。
問題在於，代餐市場的下一步，要怎麼做？還能怎麼做？答案是場景化。
當代餐棒邁過了「減脂減重」的需求時代後，要向更潮流、更年輕化的場景進發，落地到日常生活中，才是產品出圈的關鍵。
在美國，無論是大商超、星巴克、便利店還是餐車、小賣部，代餐棒、能量棒、蛋白棒無處不在。快節奏工作生活的人們，對它的消費已經像買塊口香糖那樣隨意簡單，甚至找零時嫌麻煩，都會隨手拿上一根代餐棒湊單。
而代餐市場的領導者還在進一步尋求突破。
美國代餐棒（包括能量棒、蛋白棒在內的）市場份額第一的品牌Clif，早就脫離了傳統運動場和健身房的售賣渠道，將更多的免費小樣和品嘗體驗搬去離年輕人更近的地方，他們在校園活動裡派發，在潮流買手店前擺貨架，Clif品牌的前任品牌營銷副總裁Keith Neumann談到，營養品之外，Clif更希望成為潮流文化的影響者。
如今，美國的各大音樂節、年輕的創業者峰會，亦或校園裡的社團聚餐，圖書館的休憩角落，隨處可見Clif的身影。
ffit8也明白這個道理，從一開始，他們就用零食思維去打造這款蛋白棒。而零食，毫無疑問就擴容了相當豐富的場景。
這款蛋白棒，就不僅僅是運動健身過後的能量補充，可能是周末野炊的午後甜品，也許是看肥皂劇時陪你開心的香脆小食。在咖啡館、在奶茶店、吃火鍋、喝靚湯，任何你想到的時候，都可以來一口。
這是因為，在產品原料和黑科技之外，ffit8一進入市場就從視覺上、口味上就抓住了年輕人，所以才能在他們的潮流生活裡精準佔位。
在天然食材上，產品添加了肉眼可見的芒果粒、橙子粒、堅果碎、天然可可脂球，這和前幾年水果茶的流行是一個道理。消費者只有在視覺上真正看到果粒和堅果，才會感知到產品的健康。目前市場裡的新銳品牌王飽飽麥片、每日堅果等都在往這個方向靠攏。
天然食材之外，ffit8在風味設計上又加入了藜麥球、燕麥脆片、奇亞籽等，這些食材的加入會讓口感增加「香、脆」的體驗，並讓咀嚼的軟硬度、味道的層次明顯豐富起來。
所有的品牌和產品都在說，我們要不遺餘力地滿足消費者的需求。但是細節上的需求有沒有真正被發現，被滿足，只有消費者自己知道。
美國媒體Outside的一篇報導指出，在夏季，很多巧克力能量棒愛好者會隨手把能量棒塞到兜裡，而高溫會使其融化，打開時便滿手黏膩。但如果產品設計者設計之初就考慮到巧克力塗層最好別塗在能量棒的表層，黏膩的問題可能就會得到改善。
ffit8在一些細節需求上下了功夫。目前市面上的蛋白棒咀嚼起來多有「沙礫感」，ffit8改良後，用小分子設計出偏「牛軋糖」般更細膩的口感，而且不粘牙。這個小細節的提升，讓消費者的復購率明顯提高。
從這一點說，ffit8的確是國內代餐市場中殺出的一匹黑馬。
隨著零售環境的更迭，從網際網路誕生的這一代產品在銷售渠道和品牌傳播上，比傳統產品更具優勢，同時他們也面對著更複雜的消費場景和更挑剔的消費者。
在人們工作和生活節奏越來越快的當下，時間精力的緊張讓營養、健康和便捷成為進食的首要需求，而高顏值、多口味、自帶話題的潮流食品又滿足了年輕人的呼喊。當像ffit8這樣的輕體代餐蛋白棒逐漸成為早午餐的替代品和生活中的小零食時，中國代餐市場的爆發點也許會提前到來。