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作者|煦安 來源|總裁智庫(izongcaizhiku)
說起茶葉,沒有人不為中國茶葉感到驕傲的。
安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、西湖龍井、雲南普洱、廬山雲霧、恩施玉露……數不盡的茶葉種類,隨便挑一個出來都絕對能夠吊打其他國家的茶葉。
但是,儘管我國茶園面積和產量都在全球佔大比重,我國卻沒有一個國際級的茶葉品牌。
因此,也流傳過一句話「中國七萬家茶企敵不過一家立頓」。
然而,立頓走到現在成為全球第一大茶葉品牌、全球第二大軟飲料品牌,也是一個不斷進行痛苦革命的歷程。
在17世紀,茶葉不僅是中國人的日常飲料,也是歐洲人的日常飲料,但只局限在上流社會。
因為歐洲普遍地區都不適合種植茶葉,所以都是從是錫蘭等地採購茶葉然後海運回來的,售價高昂,自然只有上層社會能夠享用。
當時,家境並不富裕的商人湯瑪士·立頓去到錫蘭旅遊,發現當地茶葉的原售價其實並不高,只是當時的錫蘭紅茶需要繁複的加工和運輸,才被層層中間商抬高了價格。
湯瑪士·立頓找到了商機:如果他能直接從當地進貨,自行研究加工包裝,那麼成本自然能夠降低,英國普通階層也能喝得起錫蘭紅茶了。
1890年,湯瑪士·立頓正式在英國推出立頓紅茶,並以'從茶園直接進入茶壺的好茶'(Direct from tea garden to the tea pot)作為廣告詞,一炮打響。
過了兩年,隨著英國當時的經濟的告訴發展,立頓分別在美國和印度等有充足廉價勞動力的市場開設工廠和分店,踏上了全球化的道路。
是的,在過去的英國上流社會,如何泡茶也是一門複雜的工藝。
不單要有茶葉、水、茶壺茶杯,還需要準備網孔瓷壺、濾芯勺及座、計時器、奶罐、糖罐、加糖器、以及勺各種配料的勺子、保溫罩等等。
但需要繁複的步驟才能喝上好茶的話,茶飲就難以在大眾圈子裡普及。
畢竟在那個時候,西方國家已經進入了工業社會,普通階層的人民大部分時間都需要工作,沒有多餘的消遣時間。
為了解決這個問題,立頓必然要將茶葉從上流社會貴族圈子裡拉出來,拉到機械化工廠裡,將它變成可以方便飲用的大眾平價飲料。
立頓需要解決的問題有很多。
人們沒有時間調配茶飲,那麼在製作的時候,立頓就自己拼配出特定的口味。
立頓在英國設立了拼配中心,那裡的專家只負責研究如何利用來自世界各地的茶葉和配料製作出立頓特有的品類口味。
並且,這個口味是固定的。事實上這是非常困難的事情,因為茶葉作為農產品,會受到溫度溼度採摘時間等多方面的影響。
畢竟,品質穩定,才是讓消費者再次消費的理由,沒有消費者願意為高風險長期埋單。
人們也沒有時間過濾茶葉,那麼就做成袋泡茶,也就是茶包。
目前,在社會上廣為流通的立頓產品,都是袋泡茶。
不得不佩服當初創始團隊的先見,因為直到現在,方便衝泡依然是年輕消費者選擇茶葉的重要條件之一。
而且,立頓在發展中漸漸完善了自身的產品系列,出了袋泡茶、還有傳統散茶、冷熱茶粉、濃縮液、相關的機器等等,完美地匹配了不同的市場需求。
人們也沒時間等待茶葉出味,那麼就先行催化。
立頓在製作茶包的時候需要經過精準和繁複的烘焙製作,使茶葉既能長時間保存,又能在接觸熱水後迅速散發味道。
經過精心的研究製作和反覆的市場檢驗,立頓解決了傳統茶飲衝泡複雜、時間長久、處理不便等問題,令自身產品得到了規模化、標準化、品牌化的升華。
並且,在後來的發展中,立頓也非常注重營銷和創新。
例如,立頓非常注重自身產品包裝,堅持極具時尚感的鮮亮黃色作為品牌色,並根據不同消費層次推出了不同的茶葉品類。
例如,立頓一直留意世界各地的茶飲市場狀況,在中國新式茶飲高速發展的這兩年,立頓就毫不猶豫開啟了跨界合作、開快閃店等操作。
這一切,都是為了立頓在中國瞄準的目標受眾——年輕的消費群體,他們喜歡便捷、新鮮,講求品味、速度。
在快餐文化席捲全球的大環境下,立頓走的這條路,也算是有舍有得。
立頓選擇讓茶葉成為統一標準的工廠產品,成為下至打工人群也可以消費的平價產品,成為有更多發展可能的商業產品。
但也意味著,對於立頓來說,茶葉不再是神秘朦朧、無法控制的藝術品。
這也是中國人的情結。
對於大多數中國人而言,茶葉是有生命的藝術品,是細琢熱飲的慢工藝,所以難以狠下心把茶葉拉下神壇、推進冰冷的機器裡。
當然,小罐茶是屬於狠心革新的代表,只是目前還缺少成為國際品牌的力量。相信,未來茶行業還會有很多新轉變。
只是,失之東偶,收之桑榆。
這是一個攔阻在茶葉品牌前進道路上無法避免的問題。
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