國內啤酒巨頭華潤啤酒(控股)有限公司(以下簡稱「華潤啤酒」)，與世界第二大啤酒釀造集團喜力集團的交易終於落地。前者斥資23.54億港元收購後者在華的7家工廠，達成了在中國內地和港澳的長期合作關係，共同發展中國業務。
只是，此次交易背後，兩大巨頭均有難言之隱。華潤啤酒的市場份額位居中國第一，但苦於產品相對低端，致使盈利水平偏低。喜力主打高端品牌，在進入中國市場20多年後，卻依然沒有擺脫虧損的處境，在華市場份額尚不足1%，遠遠落後於後來者百威和嘉士伯。
在行業向高端啤酒轉型的關鍵時期，一向熱衷收購的華潤啤酒，能否通過牽手喜力扭轉「大而不強」的處境？而在華水土不服的喜力，將中國業務「下嫁」給華潤啤酒後，又是否能夠起死回生呢？
從當下看，這都是未知數。唯一可以確定的是，隨著兩家的聯手，中國高端啤酒的競爭愈發激烈和精彩了。《中國經營報》記者就相關問題聯繫華潤啤酒，截至發稿前尚未收到回復。
巨頭牽手
11月5日，華潤啤酒發布公告稱，擬通過其全資子公司華潤雪花啤酒，以23.54億港元的價格收購喜力集團在中國內地成立的6家公司全部股權以及喜力香港有限公司全部已發行股本。同時，將和Heineken Brouwerijen(商標許可方)開展長期戰略合作——包括運用華潤啤酒的渠道優勢，實現喜力集團授權高端品牌在獨佔地域的快速發展等。
在8月份，雙方就宣布將達成長期戰略合作。華潤啤酒直接控股股東華潤集團(啤酒)有限公司(以下簡稱「華潤集團啤酒」)將向喜力出售40%股份，對價243億港元。同時，華潤集團啤酒的控股股東華潤創業有限公司(以下簡稱「華潤創業」)，將以4.64億歐元購買喜力0.9%股份，每股計價88.66歐元。
根據雙方協議，喜力將收購華潤集團啤酒公司40%股權，華潤創業則持有其餘60%股權。在上述交易完成後，喜力將實際獲得華潤啤酒20.67%的有效股權收益。
也就是說，雙方將實現交叉持股。同時，華潤啤酒將獲得由喜力授予在中國內地、中國香港和中國澳門獨家使用喜力品牌。
這是巨頭之間的合作。根據歐睿國際提供給《中國經營報》記者的數據顯示，在2017年，華潤啤酒在國內的市場佔有率為26.1%，位居第一。喜力集團則是世界排名第二、歐洲第一的啤酒釀造集團。
「市場規模雖然大，但獲利低是華潤啤酒的硬傷，喜力藉助華潤可以增強適應中國本土的能力。雙方屬於各取所需，互補短板。」品牌營銷專家路勝貞告訴記者。
家家有本難念的經
作為世界級啤酒巨頭，喜力中國業務反被華潤啤酒收購，背後擁有很多無奈。資料顯示，喜力啤酒集團是歐洲第一、世界第二大啤酒釀造商，旗下擁有300多個品牌，在上世紀80年代就已經進入中國，早於嘉士伯和百威啤酒。
不過，喜力在華卻遭遇水土不服。時至今日，百威和嘉士伯佔據國內五大啤酒巨頭中的兩席，喜力卻依然陷入虧損中。根據華潤啤酒披露的數據顯示，喜力中國子公司2016年、2017年稅後淨利潤分別虧損8300萬元和6680萬元。
這與喜力集團在全球業務的增長並不匹配。根據澎湃新聞報導，喜力集團2017財年營收219.08億歐元，同比增長5.4%。但亞太區的整合啤酒銷量63萬噸，同比減少3萬噸，是所有區域內唯一負增長的。
從國內整體市場來看，喜力市場佔有率比較低。歐睿國際提供給《中國經營報》記者的數據顯示，喜力2017年在中國市場的佔有率為0.5%，已經連續3年保持不變。
需要注意的是，中信建投證券食品飲料團隊發布的一份研報顯示，在高端啤酒細分市場中，喜力的份額約為7%(2016年)。
快消行業專家馮啟提到，喜力在長江以北地區的存在感較弱。「相對來說，喜力在中國的運作比較保守。之前還能看到喜力的廣告投放，現在已經很少了。並且，根據調研情況顯示，喜力在市場投入上也比較少。從渠道拓展上，我們很難見到喜力的工作人員。」他說。
此筆交易的另一方華潤啤酒，面臨的則是盈利能力的問題。在上世紀90年代，華潤通過多起收購進入啤酒領域，後經過一輪輪跑馬圈地後，其市場份額佔據全國首位。
2017年，華潤啤酒銷量約為1181.9萬噸，其定位中低端的雪花啤酒佔總銷量約90%。這也直接影響了其盈利水平。在2017年，華潤啤酒營收297.3億元，歸母淨利潤11.8億元。相比而言，青島啤酒在同期啤酒銷量為797萬噸，實現營業收入262.77億元，歸母淨利潤12.63億元。
另據智研諮詢發布的《2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析》的數據顯示，中國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，在五大啤酒巨頭中，華潤啤酒噸價為2449元/噸，僅高於燕京啤酒，與嘉士伯的5254元/噸和百威英博的6383元/噸差距較大。
遼寧省營口地區的雪花啤酒經銷商孫先生告訴記者，華潤啤酒在當地以雪花啤酒為主，中高端品牌主要以臉譜為主。不過，從銷量上看，雪花啤酒仍佔據大頭。
華潤啤酒也意識到了這一問題，去年3月，華潤啤酒重新制定5年發展戰略，將高端化定為新的主攻方向，而喜力就是其布局高端的主要動作之一。
磨合
華潤雪花公司總經理侯孝海曾公開表示，通過和喜力的戰略合作，經過5~10年的努力，幫助華潤啤酒搶佔高端市場第一梯隊的位置；另一方面是釋放喜力在中國市場的潛力，促進喜力品牌在中國市場高質量的增長。
亦有券商撰文稱，喜力大陸業務納入華潤後，有望藉助雪花豐富的夜場及高端餐飲渠道資源，積極爭奪高端市場份額。而雪花啤酒藉助此良機打入喜力國外銷售渠道、推進國際化進程。
不過，一位不願具名的某國內知名啤酒品牌高管告訴《中國經營報》記者，高端啤酒和中低端啤酒的渠道重合度並不高，並且，對於企業來說，推廣不同的產品，對於團隊的要求也不盡相同。
他解釋稱，中低端啤酒屬於高頻消費，鋪貨率非常重要，它更加依賴數以萬計的經銷商。尤其是對於餐飲和超市渠道來說，需要企業跟經銷商建立密切的聯繫。高端啤酒品牌則更多集中於夜場、KTV等娛樂場所。從企業的角度來說，維護上述兩種市場，對於團隊成員的業務素質的要求，差距還是比較大。「不過，喜力可以藉助華潤雪花原有的渠道進行鋪貨，讓消費者在兩種產品上做選擇。」他說。
華潤啤酒北京地區的一線銷售人員告訴記者，華潤啤酒也有自己的高端啤酒品牌，如黑啤和臉譜等。它們的渠道主要是現飲(餐飲渠道)和非現飲(超市等)，在KTV等娛樂場所的銷量其實並不高。另據業內人士透露，喜力品牌的銷售以量販KTV、酒吧、精釀啤酒吧等娛樂渠道為主，主要集中在華東區域。
如此來說，喜力能否無縫嫁接華潤啤酒的渠道，還有待觀察。
儘管如此，華潤啤酒聯手喜力仍將對我國高端啤酒的競爭格局帶來很大的影響。「百威、嘉士伯在高端市場佔有一定優勢，這是他們在高端渠道長期積累和投入的結果。喜力很可能藉助華潤進行一次有效的反擊、翻身。」路勝貞說。
啤酒行業專家方剛撰文提到，從目前看，我國高端啤酒品牌的出現大致分為兩個路徑：內生型和空降型。國內品牌以內生型為主，比如青島啤酒推出的黑啤、白啤、IPA等；空降型以外資品牌為主，如百威把福佳、科羅納、時代等近20個進口品牌帶到中國。「中國啤酒高端市場的對陣圖較為清晰：百威啤酒+20個進口品牌+數個精釀品牌、雪花啤酒+勇闖天涯+喜力啤酒、嘉士伯+重慶啤酒+1664+樂堡、青島啤酒+奧古特。」方剛說。
與此同時，高端啤酒的發展成為各大巨頭謀求突圍的重中之重。嘉士伯在今年年初宣布將花費5.2億元在中國推廣上述高端品牌，力求在高端市場佔有一席之地；華潤啤酒則將2018年視為「大決戰的序幕」，侯孝海曾表示，「高檔及以上細分的份額和地位將決定未來的陣地在誰手中，我們必須打贏」；百威則與帝亞吉歐達成5年合約，一舉拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區的獨家運營權。
值得注意的是，目前雙方的協議仍有待相關機構的首批，如順利通過，可望於2019年完成交易。屆時，各大啤酒品牌在高端領域的競爭，將真正開打。
(責任編輯：段思琦)