10大經典案例:解讀小米4M智能營銷體系

來源： 網際網路   2017-04-17/09:38

2016年，小米發布「4M」智能營銷體系（moment，media，matching，measurement）。具體是指通過場景的感知捕獲用戶需求，以大數據實現精準的匹配，用最優的媒體表現，在最佳時刻觸達用戶，最後帶來更可靠的實效衡量。

小米MIUI廣告銷售副總裁金玲指出：小米的廣告資源早已經不限於手機，更有電視、大屏、VR設備以及小米運動等生態鏈產品，能覆蓋的用戶量到現在超過三個億，未來會發展為五個億的大平臺，而小米會為廣告主帶來實在的價值：首先是用戶真實可觸達，其次是全場景覆蓋，再次是用戶互動性高，最後是大數據。像小米這樣硬體、軟體、網際網路鐵人三項的公司，具有不可替代的優勢。小米開啟了智能營銷新紀元，廣告會成為對用戶有價值的商業信息。

2016年，小米營銷通過4M智能營銷體系服務了不同垂直領域的品牌，總體可以歸為四類：大數據類、全場景類、社群類、創意創新類。本文梳理了2016年小米智能營銷做過的10大經典案例。

全場景營銷

All-Scene Marketing

與十年前的場景相比，網際網路已經融入到生活各個層面中，無互聯不生活。小米有70多家生態鏈公司、200多款產品，平均每一個米粉擁有3臺智能設備。這使得小米擁有「全場景」的覆蓋能力。尤其是小米手機及MIUI生態作為系統級的營銷體系，能夠真正實現全場景無縫包圍用戶，通過MIUI強勢的資源，在不同的場景下觸達米粉。

「小米提醒你，該穿上PUMA去酷跑啦！」     

PUMAevoKNIT跑鞋在2016年的冬季全新上市，並同步推出「酷跑街頭」的傳播理念。小米營銷首次將主題與內部生態——小米運動進行打通，實現跨平臺的數據整合與展示，在鎖屏界面就能看到用戶的累計步數、消耗熱量等與運動息息相關的關鍵數據，提醒消費者不要宅在家中，是時候穿上PUMAevoKNIT跑鞋，帶上PUMA定製版小米手環，一起去酷跑街頭。

根據不同的APP及用戶使用習慣，小米結合當下的場景，為PUMAevoKNIT打造定製化、場景化的投放策略：根據氣溫情況進行差異化廣告素材投放，同時，根據小米視頻及小米音樂的用戶使用情況，給到定製化的投放內容，將廣告轉變成具有溫度的街跑提醒。

小米通過全場景的包圍曝光，幫助PUMA實現了總計140,466,142次的品牌曝光，總點擊超過3,911,195次。

「遊戲玩得轉，元旦就去峇里島過了」

每年的「雙旦」（聖誕&元旦）都是消費者出行旅遊的旺季，結合聖誕、元旦的節日氛圍，小米為去哪兒網量身打造「暖冬禮屋」互動主題，這既是一個手機主題，同時也是一個互動遊戲平臺，用戶可以在鎖屏頁面參與「養成類互動遊戲」，如「餵駱駝」、「掃雪」、「養成房屋和節日換裝」等，在獲得遊戲樂趣的同時，還可抽取「峇里島旅遊大獎」、「火車票優惠券」等禮品。

主題桌面上也進行了去哪兒網的深度定製，其中代表去哪兒網的駱駝卡通圖案將出現在主題場景、日曆和個性主題的icon及任務進程頁面上。

為了更好傳播主題，小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主題站等優質的全媒體資源進行推廣。同時，還實現了首次跨系統互動，鼓勵用戶將主題互動分享至朋友圈，讓使用不同手機終端的朋友參與到遊戲當中。

該主題下載量達200萬+，創品牌定製主題下載量歷史最佳；品牌曝光2.4億次，APP激活10萬+，朋友圈參與量1萬+，微博閱讀量累計96.7萬，直播累計播放量7.6萬，獲贊數10.3萬。

「在伊利遊泳館裡比賽是什麼體驗？」     

奧運期間，小米推出「全民奧運」App，最具吸引力的是五個線上體育場館的落成。其中，伊利選擇冠名線上遊泳館，不僅在遊泳館外觀上完全融入伊利的視覺風格，更在遊戲環節中，將伊利的產品作為道具植入。所有遊戲玩家都可以查看自己的「世界排名」，還可以獲取積分，並且憑積分抽取小米的爆款產品。

在雙方開展的「品質新升級，好禮100%」線下活動中，2800萬箱伊利奧運特別版牛奶搭載小米的抽獎通道，借小米品牌及產品的吸引力，刺激伊利產品的銷售轉化。

伊利遊泳館8月4日開館，截止8月22日，場館總曝光數已達1.7億，遊戲啟動次數達6300萬以上。小米平臺總共發出近20萬張獎券，極大的拉升了伊利產品的銷量。這種深度定製的互動形式，趣味性強，參與度高，對消費者而言，既能獲得樂趣，又能獲得實惠。對品牌而言，既獲得了關注，又提升了品牌美譽度和好感度。

「助力百威，感受國民客廳文化」

在小米打造的「智能生活」生態鏈上，小米電視是重要的一環。同時，小米盒子一直是整個OTT盒子產業的開創者和領導者，基於家庭人群的覆蓋和家庭娛樂場景，小米電視既是家庭娛樂中心，也是智能家庭的控制中樞，由此產生的場景數據和家庭偏好數據，將成為小米大數據的重要來源，共同搭建起小米的三維大數據體系。

小米電視搭載的MIUI系統，擁有1.7億活躍用戶。此次百威與小米電視的合作，正是希望藉助小米電視平臺，將品牌信息傳達給這些用戶。在內容上，小米電視、小米盒子同樣豐富，內容資源涵蓋國內三大視頻巨頭：騰訊視頻、愛奇藝和優酷土豆，擁有44萬小時的高清正版影視庫，包含8000部電影、140000集電視劇、2400部綜藝和3500部動漫。其電影內容數是第二名的2.4倍，電視劇內容數是第二位的1.4倍。一臺小米電視就能為全家人提供想看的內容。

另一方面，小米電視通過MIUI系統能高效完成同小米智能家居產品的深度連接，能夠完整獲取用戶的全方位資料，這也是百威所看重的。小米電視內置的智能家庭APP，一屏即可控制或查看路由器影片、淨水機、手環信息和運動數據等小米智能設備，電視的家庭中心地位將通過小米電視被激活。

大數據營銷

BigData Marketing

目前，小米的主要產品包括手機、電視和路由器。MIUI商業產品部負責人顧大偉介紹說，「手機代表了個人媒體，電視和路由器代表家庭媒體。小米廣告做的就是這1.5億部手機和1500萬電視與盒子的商業化。而這些商業化的背後，依託的就是大數據。」小米大數據主要包括5個標籤：性別、年齡、地域、學歷和收入，專註標籤的覆蓋率和精準率。

「進城上了個班，我就不再是Intel目標用戶了」

Intel通過有效的內容及觸達手段向4線之下城市的縣區級別家庭用戶，傳達PC機的優勢並形成潛在購買意向的轉化。調研發現，「致富」和「教育」是這類目標用戶最為關心的兩大內容。

Intel選擇小米手機作為此次營銷活動的投放媒介。藉助小米手機獨有的硬體級別本地化位置服務，通過綜合運營商通訊基站、Wi-Fi、GPS等方式，綜合判定目標用戶所在真實位置。

投放邏輯示例：A先生家住北京昌平回龍觀，上班地點在海澱中關村。如果基於傳統網際網路IP及GPS地域定向投放機制，A先生將被判定為無效用戶。而藉助小米手機獨有硬體的優勢，通過IP+基站+GPS的形式，對比傳統媒體通過IP判定更加精準，小米則判定A先生為此地常駐用戶，Intel廣告會鎖定A先生對其進行投放。

覆蓋小米手機MIUI系統平臺多個日活千萬原生應用，Intel多維度、跨應用、多場景的觸達538個目標縣級城市（區域）的1300萬以上小米用戶。憑藉核心目標人群感興趣的「致富」&「教育」內容，貼片及開屏廣告取得了遠高於行業標準的點擊轉化效果，其中在小米視頻投放的前貼片形式，更是到達了15.26%的點擊轉化率，超過預定目標的14倍。故事敘述完整的貼片廣告形式，點擊率高達14.5%，也超過預定點擊KPI14倍以上。

「挖出科沃茲的目標受眾，小米有大招」

作為上汽通用雪佛蘭旗下精品全能中級家轎，科沃茲在第四季度成為品牌重點推廣車型。科沃茲希望通過與小米合作，更好地傳達其品牌品質，創造科沃茲新車上市感知，並有效精準地觸達到潛在目標受眾。

此次傳播通過以下三個階段進行投放，不斷擴充潛在受眾人群：

第一階段：深度挖掘科沃茲投放種子用戶。小米依託DMP平臺，分析鎖定目標受眾，產生如下五項維度：22-39歲；月均收入6000-19999元；首次購車；近三個月頻繁關注緊湊車型；近三個月頻繁關注的車價為8-10萬等。符合上述五項維度者被鎖定為此次傳播的種子用戶。在了解了目標用戶的使用習慣後，為他們製作的廣告畫面被投放在其高頻使用的媒介：小米音樂、小米視頻、小米瀏覽器、小米安全中心的開屏、焦點圖及信息流等廣告點位。

第二階段：點擊人群lookalike重定向。使用小米DMPlookalike找回投放第一階段的點擊用戶，對其進行擴充，找到其他潛在受眾，進行再次曝光。

第三階段：更新點擊人群lookalike迭代投放。累積兩撥點擊人群進行交集後，再次使用lookalike進行擴充，更新潛在受眾，最後針對更新後的用戶進行再曝光。

投放期間，通過對定向用戶的搜索數據進行統計分析，對比廣告投放前，科沃茲相關關鍵詞搜索人數提升91%，品牌累計曝光37,762,754次，點擊1,167,898次，CTR3.1%，較通投CTR提升超過50%，潛客收集到的「好感」用戶達1300多個，真正實現品效合一。

「咚漫App三階段投放，精準覆蓋人群」

咚漫App是一款漫畫類App，資源全部為韓國漫畫，部分資源與韓國電視劇、明星相關。咚漫希望通過小米營銷，提升品牌影響力、增強廣告投放效果。

小米營銷將投放階段劃分為三部分：冷啟動階段，通過兩種方法圈定第一批投放用戶，完成冷啟動：標籤組合&lookalike擴充；進化階段，為提升次日留存，每天針對前一天已點擊過廣告的人群進行重複投放；再進化階段，為進一步提升次日留存，對點擊人群來源優化，由通投改為自定義人群包投放。

最終的廣告效果也非常喜人，視頻首頁banner+頻道頁焦點圖CTR，通投覆蓋1.28%人群，自定義人群包覆蓋1.73%，點擊再投（通投）覆蓋2.32%，點擊再投（人群包）覆蓋3.01%。整體次日留存，通投覆蓋8.3%，自定義人群包11.1%，通投/人群包+點擊人群再投放13.0%，真正達到品效合一的營銷效果。 

社群營銷

Social Marketing

網際網路思維下營銷模式的一大特徵即粉絲營銷，其是基於新媒體的社會化、社交化營銷。小米在推出第一個成熟產品MIUI後，便是基於論壇，取得了最初的50萬核心用戶。小米會通過話題和互動，增強用戶社群的參與感。同樣，小米營銷的解決方案，也會基於幾大社交平臺，激發用戶的參與感，與品牌發生互動。

「明明是小米發布會，怡寶卻成了主角」

2016年，怡寶積極開展跨界營銷，推出階段性推廣主題「為純粹的熱愛喝彩」。小米營銷選擇藉助「小米Note2及MIX手機新品發布會」，配合企業級大事件做線上借勢傳播。

10月21日，怡寶官微公布#小米新品價格猜猜猜#線上活動。在發布會開始的前一天，怡寶官微介紹#小米新品價格猜猜猜#玩法&獎品：用戶通過參與微博話題，競猜小米新品的最終價格，最先猜中者，即可獲得小米新品產品。

10月25日，小米Note2發布會，4000瓶特製怡寶出現在了位於北京大學裡的發布會場館。4000個特製水瓶標籤，加上供書寫的筆，入場可領，直接可玩。線上，小米社區對活動全程進行了露出與直播——小米社區官方微博發布現場照片；小米社區發布會直播貼露出；小米直播全程露出。

營銷活動上線期間（10月21日至10月27日）：怡寶官方微博（粉絲23萬+）轉發量超過1000次，評論超過800次；#小米新品價格猜猜猜#話題閱讀量60萬+，微博閱讀量100萬+；小米社區微博（粉絲68萬+）現場照片微博閱讀量100萬+。

活動直播端：小米發布會直播PV2470萬+，UV1559萬+；小米社區發布會直播貼，怡寶品牌曝光次數1559萬+；小米直播端怡寶品牌曝光次數1萬+。 

創新營銷

Innovative Marketing

小米品牌的成功，本身是營銷模式、商業模式及競爭戰略上的創新。同樣，在小米營銷為品牌提供的服務中，也有眾多具有創新元素的案例。

「擁有「狼的速度」，才有機會參加別克試駕」

2016年是體育大年（歐洲杯&奧運會），7-8月迎來全民體育運動熱情最高的旺季。別克汽車希望將品牌精神與運動激情相融合。小米運動為別克品牌搭建了互動專題，集中展示6周之久。專題將不同的動物對應成不同的速度，形成不同的挑戰，用戶挑戰成功，即可點亮改模式下的動物勳章，點亮的勳章越多，最終收穫的獎勵越大。

為將提升活動影響力，小米運動APP開機大屏及各板塊對此活動專題進行了大量推送，將用戶關注引導至活動專區。高關注度為別克的線下試駕專區提供了大量潛在用戶，在參與者填寫簡單信息後，即可獲得試駕機會，並最終轉化為潛在消費者。

活動推廣期間，品牌總曝光達近8000萬，總點擊120萬+，形成數次參與高峰。

「小米天氣、安全中心……處處藏著肯德基紅包」

肯德基結合小米春節紅包項目的形式，在春節期間為米粉送上紅包福利，包括新春現金、產品和優惠券等。肯德基通過小米MIUI的全平臺入口，進行商業信息展現，包括MIUI手機系統上多處信息入口，如、天氣、瀏覽器tag、全局搜索banner、實時熱詞、安全中心、日曆新春卡片、紅包助手等。這明顯區別於其它品牌只能將自身App作為紅包入口的做法，意味著肯德基品牌信息有機會通過MIUI全入口進行展現。

其中，紅包主會場採用陀螺儀的場景展現形式，用戶在此處可進入三個分會場：小米專區、品牌專區和小米生態鏈專區。肯德基投放的現金獎勵，將存入小米錢包；優惠券和實物獎品，則存入小

活動全程，肯德基廣告位總曝光2.38億次，肯德基定點搶頁面總曝光1.16億次，肯德基TVC播放次數677萬次，肯德基優惠券投放數200萬張。