到今年， 「雙十一」這個生生被造出來的購物節算是一路高歌演進到了第九個年頭，而這道打從2009年起便定時定點推送的「命題作文」，眼下，似乎是愈發的難做了，自然不僅於我這個碼字的而言。
在過去的九年時間裡，每每11月11日宣告結束，全天交易額毫不意外得上演著年復一年的高增長，不斷地「刷新記錄」卻是在各種鮮花掌聲中推促成了如今的........騎虎難下？
可以確定的是，今年裡，GMV數據依舊會是躲不開的焦點，但很顯然，阿里也希望除了數字你能關注些別的，因而，對媒體，他們強調：今年的雙十一，是阿里「新零售」的大閱兵；對用戶，他們一改往年的 「全場五折」，只道 「雙11快樂」。
(一)
「快樂？還是以往簡單粗暴的打五折比較能讓我快樂。」或是有違於阿里的初衷，在今年的活動裡，沒少聽到消費者如此抱怨。
往年的雙十一，主要是以一目了然的低價給用戶打雞血，大家拼手速、拼網速， 「輕傷不下火線」，不少人紅著眼「殺」到十二點，很是痛快。然而今年，遊戲卻不是這麼玩的了。
首先要說的，便是複雜到讓人大呼 「腦子已經不夠用了」的各式紅包規則。點開天貓官網，滿屏飄著的都是 「400-50」「滿399減30」，不僅有店鋪獨立的滿減紅包，還有通過天貓積分抽獎獲得的平臺跨店滿立減紅包，然而真正想搞清楚一個商品最終可能的到手價格，恐怕還得勞駕客服。
「花樣太多了!套路多了就顯得不真誠。」這似乎不是消費者期待的 「新鮮感」。高門檻的打法，讓今年的 「雙十一」似乎不見了往昔的 「熱鬧」。
有媒體指責稱，這種迂迴的紅包套路實際上是一種 「價格歧視」：
「通過紅包而非直接折扣有利於對消費者進行區分，以實現二級價格歧視，對價格越敏感的消費者將越可能通過各類紅包活動獲得越低的價格。在時間成本的槓桿下，消費者將根據自身時間價值差異對同一產品付出不同價格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤將有效增加。」
但阿里也有自己的思慮，或者說，無奈。
(二)
顯然，消費者對於 「折扣」 「低價」的追求幾乎可以是沒有上限的，而在經年往復的 「雙十一」的薰陶之下，即使是過去的「半價五折」，所能產生的刺激效應也是愈發地有限，若是繼續依循著強調打折促銷的路子走下去，這場遊戲，game over幾乎是可以看得見的。
所幸的是，在過去幾年的大力投入之下，阿里的「造節」已經取得了切實的成功，很多的消費者已經預先地將大批量的採購計劃放在了這個時間點，而阿里想做的，則是藉由這個勢能，在淡化掉價格上的吸引力的同時，轉而引導消費者去關注商品的品質。然而在這中間，抱著期望趕來的消費者，難免有落差。
而在今年裡，阿里一方面通過複雜的規則(被動地)提高了 「遊戲」的準入門檻的同時，另一方面，則是通過預售的方式，將戰線拉長了兩倍。畢竟「不想強調GMV」，現階段到底只是阿里的一廂情願。
雖然往年裡，也有商家採用預售的方式，要求消費者先支付定金提前下單鎖定商品，但差別在於：一是今年採用預售模式的商家比例顯著提高，一是時間線被拉長了——預售活動從10月20日便開始一直到11月10日止，往年卻一般在11月1號才開始啟動預售。
預售的好處顯而易見，不僅可以幫助商家對貨品需求進行預判，以合理備貨，也能分流掉部分伺服器、物流的壓力，商家可以依據預訂單進行備貨，後期的訂單管理、配送方面都要來得方便得多，而消費者也不用擔心在購物車裡呆了許久的「心頭好」最終搶不到。
一位業內人士表示稱，其實早年間，阿里天貓也曾小規模地嘗試過預售的模式，主要是服飾品類，但是當時用戶預先拍下交付之後，是可以全額退款的，這就導致約有30%預售期上線的新款會在當天遭退款，原因是這十天的時間裡，已經足夠讓其他淘寶店鋪抄版，以更低廉的價格先一步搶客。而今年裡，商家們收取的是「定金」而非「訂金」，意味著買定離手不可退，商家可以精準地標的真正有購買意向的用戶。而天貓也能大致地判斷出一家店今年大概的一個銷售額能達到多少。
當然，最重要的一點，還是儘可能多的拉長戰線，以增加銷售額，這背後反映的也恰恰是阿里在GMV數額上面臨的巨大壓力。
畢竟舞臺搭起來了，這戲還得往下唱。
每年的雙十一，儼然一如阿里每年一場的 「高考」，而在這場大考裡，阿里不僅必須得拿第一，分數還不能低於往年，甚至連增速都不能放緩些，然而隨著「試題」難度的攀升，要想考出一個更好的成績，著實是難，甚至這場考試的 「好成績」，轉頭又會變成下一場考試最直接的壓力。
關鍵是，這場舉世的盛會，已經沒有了喊停的機會。
(三)
顯然，需要適應新趨勢與新規則的，不僅僅是消費者，當作局者天貓大旗一揮，改弦更張，參與雙十一的商家，同樣在嘗試著新的調整。
比如第九次參與天貓雙十一的活動的男裝服飾品牌馬克華菲。當然了，跟天貓一樣，這位 「雙十一」的 「老手」，同樣面臨著增長的壓力。「對於我們商家而言，銷售數據的增長還是我們目前的一個核心目標，而為了達到更高的收入水平，我們在包括客服、物流等在內的各個環節上都相應地增加了投入。」馬克華菲的電商總經理左敬東向虎嗅介紹道。不過，他也承認，從本質上來說，在這一塊其實並沒有太大的變化，最多的就是量上的增長。
但應隨著天貓將平臺口號轉為更強調品質的「理想生活上天貓」，馬克華菲也試圖在雙十一期間進行更多新的嘗試。
比如時下正興的 「新零售」。左敬東介紹稱：「去年的時候，我們也嘗試了線上線下的互動，但那時候還叫O2O，形式很簡單，就是線上下單，門店發貨。今年就不一樣了，除了傳統的線上下單、門店發貨之外，在天貓的支持下，我們也嘗試通過智慧門店、數據銀行等，進行線上線下更加豐富多元的場景結合。」
此外，更多的精力投入到了藉由大把的流量進行的品牌宣傳、營銷方面的工作。從去年單純的明星代言模式，到今年通過遊戲、電影IP的跨界合作，這一品牌試圖在活動期間去觸達到更多的新的年輕用戶群。
一位業內人士表示，在雙十一期間，有非常大佔比的消費者會想要嘗試以往沒有嘗試過的新品牌，這對於品牌打開市場，塑造、傳播品牌形象都是難得的機會。而在不久前的雙十一潮流盛典上，有一大波的品牌都在迫不及待地向媒體表示，雙十一之於品牌的意義，不再僅僅是以往的「清庫存」，而是上升到了品牌營銷傳播的層面，天貓也不僅僅是一個電商平臺，而是升級成了消費者認知品牌的重要渠道。「就目前來看，我們的新品銷售佔比要遠高於真正的庫存貨。」左敬東表示。
然而在問到今年整體預售訂單的情況時，左敬東的聲音卻是陡然地猶疑慮了起來：「今年的這個氣氛…似乎是不太熱鬧，不溫不火的。」頓了頓，他又接著喃喃補充道：「也許1號過後能好一些吧。」不知道是說給我聽，還是在給自己打氣。
對於商家而言，不知從什麼時候開始，每年的兩件大事已經是雷打不動不可缺席，年中忙完「京東618」，接著就是「天貓雙十一」，每年都要為此投入巨大的人力物力財力，但真的值得嗎?「有沒有想過有一天，到一個什麼樣的狀態，這遊戲我就不玩了呢?」虎嗅問到。
「這應該是現在很多商家都會問自己的一個問題。」左敬東道，「現在的雙十一愈發的不純粹了。」在他看來，以往的「雙十一」簡單直接，商家為了清庫存，用戶為了「撿便宜」，然而現在，商家想要在 「雙十一」裡做得事情太多了，「又想做大交易額，又想清庫存，又想做品宣。」於此同時，商家們面對的則是經年下來被大環境教育出來的足夠精明、相對理智的消費者，他們要的是「便宜的好貨」，「便宜」與「優質」缺一不可。節日裡，買賣雙方又能在多大程度上能夠形成供需的適配，從而各取所需呢？
即使是意指上述的多重訴求，每一個品牌在實際操作中也會有所側重。「在一屆雙十一活動結束後，如果認真去評估自己的每一項訴求，是否能真的通過這個活動得到滿足，與投入相比是否真正的合算，若是認真去算，也許會有一個不一樣的答案。」
正如前文中提到的一般，左敬東也認為，現如今的消費者已經疲憊了，單純的「銷貨」已經到達一個頂點了，如果這場遊戲想要繼續下去，就是需要新的玩法。但他也道出了一個無奈的事實，雖然各家都有自己的小心思，「但其實說玩不玩，根本不是商家自己能做主的。畢竟有這麼大的流量誘惑，難以抵禦。」更重要的是，如果你不玩，你的對手們都在玩，「你很容易就被這個市場甩開了，而要主動離開這個市場太難了，說白了，你不想玩也得玩。」
因而，在這場遊戲裡，沒有人能離開。不過，至少現在，「牌桌」上的左敬東對眼下局勢還是相當樂觀的，而那些高喊著新規則太複雜而心有所怨懟的消費者，依據往年的「慣性」，最終還是會敗於那奇妙的四字魔咒—— 「來都來了」。
（來源：虎嗅網 作者：發條橙子）