最近，很多品牌都和土味營銷槓上了。不僅喜茶、聚划算、B站、999感冒靈接二連三地拍土味廣告，就連奢侈品牌的七夕廣告都土成了「鄉村愛情」風。
品牌拍土味廣告，玩轉土味營銷，其目的通常是用一種接地氣的姿態，與之前的品牌形象形成強烈反差感，從而引起網絡話題討論，拉近與消費者之間的距離。
最近，美團也借著這波「土味」風，推出了一支招聘廣告。不過，美團這波土味營銷的背後，似乎藏著更大的營銷野心。
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一支土味招聘廣告，美團喊你來rua耳朵
每一個品牌都有自己的文化特色，這一特色就成為對外招聘時的秘密武器。那麼，美團招聘用什麼吸引人才呢？就是最近頻繁登上熱搜的袋鼠耳朵。
你是否因為羨慕外賣小哥頭上的耳朵而焦慮
你是否因為喜歡耳朵但rua不到而煩惱
好消息！好消息！
這些問題都能解決啦！
美團春歸計劃帶著它的升級版向我們走來啦！
熟悉的電視購物風廣告，相當土味沙雕，相當接地氣。
美團推出這支招聘廣告有一個背景，即升級版的美團春歸計劃。
為了助力經濟復甦，為更多人提供就業崗位，8月7日，美團推出了「春歸計劃」升級版，新增了50萬個靈活就業崗位，並持續面向貧困縣提供20萬就近就業崗位，還同步開放了超2000個校招、超5000個社招崗位，並繼續加強新就業形態技能培訓，推進數位化人才標準建設。
也就是說，美團這次招聘更多面向的是下沉地區。所以，這樣的土味廣告，其實更符合目標群體的興趣點，從而實現更精準的用戶觸達。
為了讓這場傳播更接地氣，美團還推出了一系列玩梗的海報，道上靚鼠、隱秘的袋鼠、袋鼠的夏天……看上去又土又潮。
藉由最近熱度超高的袋鼠耳朵話題，美團還可以進一步塑造品牌的對外形象。通過袋鼠耳朵這一視覺符號，賦予品牌人性化的一面，彰顯美團的企業溫度，吸引更多求職者選擇美團。
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人們為什麼想rua袋鼠耳朵？
最近，#外賣小哥皮膚大戰#登上了微博熱搜，目前已有2.9億閱讀量。這張皮膚大戰中，最矚目的要數餓了麼和美團的騎手，餓了麼的竹蜻蜓、髒辮，美團的袋鼠耳朵、由袋鼠耳朵組成的向陽花，都相當吸睛。
相比之下，美團騎手的袋鼠耳朵更具元素和視覺上的統一性，從傳播的角度來說，也容易在用戶心目中留下深刻記憶點。
對於袋鼠耳朵這個品牌視覺符號的打造，美團其實已經布局了很久。
從2016年開始，美團騎手們已經陸續有機會獲得袋鼠耳朵頭盔。隨著「萌經濟」火起來，消費者對於可愛、賣萌的形象絲毫沒有抵抗力。美團通過在騎手頭盔上安裝耳朵，其實也是希望賦予騎手可愛、有趣的一面，從而拉近品牌與消費者之間的情感距離。
不過，美團的袋鼠耳朵真正出圈，在網上火起來，則在今年2月。
當時，一個麥當勞騎手偷捏美團外賣騎手頭盔耳朵的視頻被上傳到網上。疫情期間，這種溫暖可愛的瞬間更能觸動大眾的情緒點，從而在網上被迅速傳播，曝光量達到了千萬級。
一時間，美團騎手頭盔上的這雙耳朵讓無數網友心動，大家紛紛表示，想捏，想rua，想擁有！
而美團便乘勝追擊，借著這波熱度，進一步把袋鼠耳朵這一IP符號打入用戶心智。
比如從概念上，視頻火起來時，網友一致認為這是兔子耳朵，美團也曾用兔子耳朵和大家玩梗。但美團最終統一了口徑，表示這不是兔子耳朵，是袋鼠耳朵。因為美團的吉祥物是袋鼠，「袋鼠耳朵」的概念更貼合品牌整體形象，成為品牌的無形資產。
同時，美團趁熱打鐵推出了一系列的營銷動作，強打袋鼠耳朵IP符號，深挖其IP價值。
視頻剛火的時候，就有網友把美團×麥當勞稱為「番茄炒蛋CP」。隨後，在520情人節的時候，美團就真的和麥當勞官宣了，玩了一把聯名營銷。在美團騎手和麥當勞騎手的合體海報中，肥肥大大的袋鼠耳朵更是搶盡了風頭。
除了在三次元，美團還把袋鼠耳朵跨界滲透到了二次元圈層。在今年ChinaJoy的活動現場，同樣有頭戴袋鼠耳朵的美團小哥現身，進一步賦予了袋鼠耳朵時尚潮流的氣息。
7月，美團以「袋鼠耳朵加工廠」的姿態，開賣「袋鼠耳朵」的發箍周邊，進一步強化袋鼠耳朵的IP附加值。
值得一提的是，這款袋鼠耳朵售價僅6.9元，每賣出一個袋鼠耳朵發箍，將為袋鼠寶貝公益計劃捐出一元，用以幫扶全行業外賣騎手子女的大病、意外傷害和教育等困難情況。
通過一系列的營銷行動，美團持續地提升「袋鼠耳朵」的內在附加值加碼，讓「袋鼠耳朵」的IP形象不斷滲透到多元場景和人群中，最終成功打入消費者心智，成為備受大眾喜愛、人人想rua的品牌時尚icon。
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結 語
一個品牌的成功打造，不是一朝一夕，需要堅持不懈地努力。讓一個品牌IP符號深入人心，同樣是一場持久戰。
從2月「袋鼠耳朵」在網絡走紅，到美團主動出擊，靠營銷取勝，如今的「袋鼠耳朵」，已經深入人心，成為消費者對美團的最深刻記憶符號。
騰訊有企鵝公仔，阿里有上天入地下海的動物園，麥當勞有「麥當勞叔叔」，肯德基有「肯德基爺爺」。我想，接下來，美團要做的是持續地為「袋鼠耳朵」這一IP注入能量，用價值觀、人格化等附加值讓IP更加立體、生動，真正地「活」起來。
相信在美團的持續努力下，「袋鼠耳朵」也將成為美團的一個超級IP，它將是美團企業文化的重要組成部分，彰顯出美團強大的品牌軟實力。