一代書生 | 頂層設計·創意策劃比規劃更重要

導讀：

旅遊定位是旅遊策劃所要解決的核心問題。策劃就是頂層設計，是通過策劃解決戰略問題、方向問題和路徑問題。儘管從規劃專業角度講，旅遊策劃是旅遊規劃的一部分，也就是說，規劃中包含策劃，且是前置性內容，但將之完全混雜在旅遊規劃中一起做，既有操之過急之感，又感覺過於簡單化。而將旅遊策劃方案單獨摘出來做，對於投資方，一可省錢，二可省時，三可省力，更為重要的是少走彎路。

因為旅遊策劃是旅遊項目規劃和開發的靈魂，涉及旅遊主題定位、市場定位、目標定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題，是旅遊規劃主體——產品概念策劃的立足點，是旅遊產品和業態設計、提升和優化的前奏。這一點很重要，尤其對於投資方。這也是旅遊項目可行性研究報告的核心內容，是項目得以立項的主要論證工具。

既如此，旅遊策劃方案還是從旅遊規劃大方案中剝離出來的好，這主要是為項目投資方、開發方考慮，當然也是為規劃方考慮。因為利益需要均衡，風險需要共擔，規劃需要落地，投資需要效益。

為什麼90%的旅遊景區從規劃開始就會泡湯呢？主要是規劃策劃的順序錯位。

大多數景區的領導人分不清策劃與規劃哪個更重要，哪個在前，哪個在後。用慣性的思維在做景區項目前期開發，還在學習二十年前房地產賣樓花的老套路，拿了地之後，只要設計了規劃圖，效果圖，戶型圖，地還是一塊地，地上還長著野草，可是草地上假想的連影子都沒有的「房子」全部售罄，房奴的錢全部到了開發商的口袋裡了。

景區的開發也還是在沿襲這種「賣樓花」的惡習，首先做規劃，再以規划去要政策支持，以規划去套現，以規划去吸引投資，以規划去「說服「老百姓拆遷。美其名曰規劃是政府的第一手材料，第一手資源，第一責任。總之一句話，規劃這個大餅，在政府這邊還真好使，但一定會好景不長，先做規劃的90%的旅遊景區會泡湯。因為，「攤大餅」式的規劃服務，不做策劃只做規劃，是很難撬動旅遊景區的。

策劃和規劃的區別在哪呢？策劃不是萬能，沒有策劃萬萬不能！

策劃就是策略，策劃就是通過謀劃、創意和論證，充分考慮景區項目的現有條件和發展趨勢，通過頂層設計，提出具有巨大價值的目標又可落地執行的最佳方案的活動。策劃就是全盤「策」動，就是一個「活」字；策劃就是運籌帷幄，決勝千裡，就是一個「勝」字。策劃是戰略、策略、理念、經驗、市場、前瞻、格局、創意的集大成者。

規劃就是規規矩矩的「劃」，是按規定辦事。按領導旨意做事。規劃不是不重要，是大多數的規劃公司在做「搬運工」，千遍一律模式化的規劃，導致千景一面，萬房一色……避重就輕，只重視效果圖，不重視市場。恨不得把《清明上河圖》的所有場景搬到效果圖上來，誰說我們不專業？誰說我們不重視？誰說我們不賣力？你看，我們規劃的景區大門多麼的高雅大氣，哪怕是景區的洗手間，我們也設計得這麼漂亮……可是，你想過沒有建設這麼高雅大氣的大門得花多少錢？這錢從哪裡來？遊客來了喜歡不喜歡？

總是在景區的規劃概念、效果圖表、理論體系上下大功夫花大力氣，卻往往忽視景區建設單位的融資投資能力，市場接受能力，遊客的體驗需求能力。

規劃方案完成了，甲方沒有這麼多錢投資建設？能不能吸引大量遊客？那不關我們規劃方的事。景區項目沒有成功，那是你們甲方開發資金不到位，那是你們甲方沒有策劃好。只要總體規劃方案完成，只要付清規劃項目款，哪管景區以後「洪水滔天」？規劃方的小團隊讓公司和自己賺了個盤滿缽滿，拍拍屁股，瀟灑吻別，又屁顛屁顛的踏上了忽悠另一個景區的康莊大道。

01

策劃規劃， 差別太大

景區策劃的基本任務是：針對明確而具體的目標，通過各種創造性思維和操作性安排，形成行業核心、商業模式、文化標杆、主題品牌、遊憩方式、產品內容、服務特色，從而形成獨特的旅遊文化的「頂層設計」，建構有效的營銷促銷體系和體驗體系，促進區域旅遊經濟可持續的良性發展，並促使旅遊地在近期內獲得良好的經濟效益和社會效益。

景區規劃的基本任務是：通過確定發展目標，提高吸引力，綜合平衡遊歷體系、支持體系和保障體系的關係，拓展旅遊內容的廣度與深度，優化旅遊產品的結構，保護旅遊賴以發展的生態環境，保證旅遊地獲得良好的效益並促進地方社會經濟的發展。

中國的旅遊景區（包括城市）的規劃出現了兩大極端表現：

第一大極端表現是推倒思維：推倒山，填平水，拆毀民房甚至古建築。不管山魂水魄，不管民心民意，不管子孫後代，只管發展經濟，推倒一切重新開始。

第二大極端表現是大餅思維：丘改山，塘變湖，儘管拿來抄來，生搬硬套。以模式去套模式，以規劃而規劃，以放大而放大，十裡變十平方公裡，不管投資能力，不管市場接受能力，不管項目屬性，更不去提煉與構築項目的核心價值。

目前，市面上還出現了旅遊景區規劃的六大忽悠手段，不得不引起重視。

一、扯虎皮做大旗法。規劃資質證書一大堆，基本上全是花錢買的。

二、殺雞儆猴法。以業務的火爆來證明規劃是多麼有經驗多麼成功，多賺錢成為了規划行業的王道。業務多沒錯，其實你是在吃「快餐」，吃了很多，可是沒有什麼營養。不追求做精做絕，而在於做多。

三、隔山敲虎法。程咬金三板斧，第一斧以概念套路壓制項目應有的創意文化；第二斧以一套固有的規劃模式（總體規劃、效果圖、3D視頻片）來畫餅充飢；第三斧是用與領導或企業家的合影來震撼客戶籤單。

四、指鹿為馬法。我們是規劃公司，我們是規劃專家，我們做了無數的成功案例，就得聽我們的，我們說的就是對的。不然你請我們來做什麼，你們自己做好了。這種先入為主，以規劃為中心的服務心態，能好到哪裡去？

五、畫地為牢法。按規定規劃，按合同辦事，按主管領導風格和喜好調整。政策、市場、遊客的需求都是不斷變化的，不能因時而變，因勢而變，就會被動挨打。

六、釜底抽薪法。搞關係拉業務。搞的不是光明正大明媒正娶，而是暗箱操作。

策劃與規劃的服務性質差別是很大的。策劃與規劃的區別是：規劃可以讓景區每年容納100萬遊客，策劃可以讓景區每年吸引到100萬遊客，甚至200萬300萬遊客。景區規劃是以「靜」態為主，以概念和效果圖取勝。規劃就像農夫山泉一樣「我們不生產水，我們只做大自然的搬運工」！景區策劃是以「動」態為主，以遊客火爆為本，以可持續發展為勝。策劃就是「一切皆有可能」！

02

二 規劃好弄，策劃難做

業內有團隊撰文說「中國最大的浪費不是公款吃喝，而是平庸的規劃設計費！每年浪費高達千億！但是這個中央政府管不了，因為管的辦法不對，越管越講資質講資歷，最後浪費越嚴重！資質越高、資歷越大的公司和院校作品越是平庸，浪費越大！90%的規劃費都浪費在他們身上！」

這話語聽起來很刺耳，還有吃不到葡萄說葡萄酸的嫌疑，但有它的部分道理，說的更是一種規划行業服務現象。看領導臉色行事的「問主下蛋」，人云亦云的做規劃服務是常態，項目預期投資10億，那就先做15億元的總體規劃，這樣顯得更大氣，讓甲方感覺到佔了大便宜，皆大歡喜。而規劃應該是項目從「0」開始到10億元的投資過程當中產生「橋梁」對接作用。橋梁的構建就是要花30%的工作精力來了解市場、了解潛在遊客需求，花60%的工作精力來做創意。而不是花90%的工作精力放到規劃效果圖上，花10%的工作精力放在打通人脈的飯局上。

策劃所要做的目標是旅遊經濟一體化，不僅是為了吸引遊客「到此一遊」，而要做到旅遊強企、旅遊旺鎮、旅遊興縣。如何把大量遊客吸引過來？如何讓景區產業升級？如何改善生態環境？如何帶動當地百姓脫貧致富？如何形成旅遊經濟一體化？這都是旅遊策劃的多重難點，必須要靠策劃來解決實際問題。規劃可做模仿者，策劃只能做原創者、創新者。規劃是看甲方的錢包，策劃是看甲方的發展。策劃創新有賴於產業創新、模式創新與整合營銷創新。

策劃是系統化專業化精準化的戰略思想的體現。策劃是一種智悟之道，通過周密的策略和預演，通過無中生有，點石為金，化腐朽為神奇；策劃是智力之泉，以小的搏大，一通百通，一切盡在掌握中。旅遊策劃不但要看得「高」，還得看得「遠」，更要看得「透」。

遊客的消費心理是佔了便宜才興奮的，吃了虧就只好當啞巴了，你說讓遊客吃了啞巴虧，他們還會給你在朋友圈、親人圈裡正面傳播嗎？如果沒有正面傳播或者是負面傳播，你說對沒有來過旅遊景區的潛在客戶群還有吸引力嗎？可來可不來，那就不來了。或者來過一次的遊客，再也不想來了……在這裡透露出策劃研究遊客的消費心理這個驚人的成果，是想警醒所有的主管領導和企業家們能重視口碑。不管大小旅遊景區啟動或升級都離不開策劃出良好的口碑，所有的策劃成果最後都要體現在遊客的良好口碑上，也就是說佔領遊客的心智資源。

想做好旅遊景區策劃，離不開這三個方面：

一是把握旅遊的本質精神。每個人對旅遊本質精神都有不同的理解，有人說是看，有人說是玩，有人說是吃……那還不是旅遊的本質精神，真正的旅遊本質精神也就是旅遊的最高境界，是體驗「刺激」和「快樂」，越刺激越快樂」！旅遊景區要從「刺激」和「快樂」上去做文章去做創意。「刺激」是弓，「快樂」是箭，刺激的弓繃得更緊，快樂的箭才能射得更遠。「刺激」不僅是指遊客身體力行的體驗，也指思想意識和文化眼界的薰陶，「快樂」是指肉體與精神思想達到了高度集中。越刺激越快樂！越刺激越高潮！

二是在文化的分支上佔山為王。每個景區都想做出文化特色，中國大多數的旅遊景區都在做「復古文化」。可是，規劃表現出來的這種復古文化又是非常粗淺的，畫虎畫皮難畫骨。規劃公司很難複製出獨特的能吸引到大量遊客的核心價值。想要成為文化分支的佔領者和領跑者，只有通過精心的「原創策劃」來解決問題，原創策劃出來的主題文化定位，一定要有權威性、震撼性、唯一性和娛樂性，獨佔鰲頭，領導眾生，就有可能成為老大，成為NO.1。請注意這裡所說的是文化是指價值文化、共識文化與精神文化。

三是劍走偏鋒，出奇制勝。旅遊景區的策劃有兩大要點，其一劍走偏鋒就是千方百計找到景區與別的景區的特別不同之處；其二出奇制勝就是通過創意策劃的項目一定要出類拔萃，富有新意，特別的吸引人。讓人意想不到，又嘆為觀止。奇聚焦，讓社會廣泛關注。搶眼球，讓遊客流連忘返。

旅遊景區規劃與策劃是兩門不同的藝術，概念不同，服務內容與品質要求也各不相同。最大的區別是，規劃怎麼去花景區建設的錢，策劃是怎麼去賺遊客體驗的錢。南方開通了某個高鐵站，當地政府想規劃一個高鐵新城，以此帶動當地的經濟發展。從北京請一家規劃公司，聽說花了600萬元做了一個總體規劃。後來主管領導換了，推倒重來，又花380萬。主管領導又要換了呢？還要不要推倒重來？如果不先做總體策劃，那總體規劃可以重複花錢，同樣的項目總體規劃可以推倒來三次五次甚至十次，並且10家規劃公司可以做10個不同的總體規劃方案，這個錢浪費就太大了。如果做了總體策劃，總體規劃就再也跳不出總體策劃，那麼，花錢做一次總體規劃就夠了，不用再循環浪費老百姓的血汗錢。

總體策劃目標是讓景區能吸引到大量遊客而賺錢，賺錢是根本，為什麼不做策劃，只做規劃呢？其實，沒有優秀的策劃在先，哪怕花6000萬元來做規劃，項目也很難成功。因為總體規劃是不管項目將來能不能生存,不管將來能不能賺到錢的！

一般在評審規劃方案時，甲方會請來規劃局的人或專家做「主審」，實際是陪審。可是到了最後也沒有幾個主管領導能弄明白，更別說能看懂看透。最讓甲方領導們納悶和憋氣的是，覺得規劃方案不是很到位，不是很好，不好在哪裡？可又說不上來。甲方領導提出的問題來，規劃方的回答也不能讓他滿意，這是什麼原因呢？原因是甲方領導所提的問題，大多數是策劃的問題，只能靠策劃來解決的，比如：怎麼用你的規劃方案來吸引10億元的投資？你們的規劃憑什麼能給景區每年帶來100萬的遊客量？規劃方是很難回答得上來的，導致甲方領導聽了之後,如鯁在喉，焦急難受，啞巴吃黃連有苦說不出，做了規劃總比沒有做好，讓規劃方案過關也算了卻主管領導的一塊心病。最後不得不無力點頭修改同意！

甲方對規劃方如此高的期望是導致規劃公司遍地開花和利潤爆發式增長的主要原因。甲方助長了規划行業，說白了，規劃就是好忽悠。因此，一個小規劃公司只要業務到位，短短兩三年可以從公司幾桿槍發展到幾百人。業務一年也能做到兩三億。他們的規劃業務是怎麼做的呢？隱形部分由你去想像。他們成功的法寶就是左手屠龍刀，右手倚天劍。屠龍刀是給這些主管景區的權威部門不停的郵寄或快遞規劃公司自己做的內刊，一遍又一遍，不停的郵寄快遞。內刊是有圖有真相，不得不讓你相信，「倚天劍」就是規劃公司利用「後臺」這把尚方寶劍，這樣，規劃公司一網下去，總會捕到幾條「大魚」，然後再把「大魚」請到北京氣派的公司來，如果還不行，再請「大魚」去所謂成功的景區美其名曰的考察，實際是去休閒旅遊，自然而然一切水到渠成。

規劃公司有一套總體規劃服務模式，景區產業發展規劃、景區建築設施規劃、景區土地利用規劃、景區基礎設施建設規劃等，然後是規劃平面圖、立面圖、鳥瞰圖等，10天一套小提案，一案接一案，讓甲方主管領導們目不暇接，眼花繚亂，不得不籤字畫押認了。

策劃和規劃的服務本質完全不一樣，規劃有模式，策劃卻只能原創。策劃原創就是要把握髮展趨勢與新格局，從項目屬性上去尋找發展策略，形成創新路徑，架設與遊客無縫對接的藍海市場。因此，策劃是非常難做的，完全不可能像規劃那樣「機械化」化去生產。

規劃就是幫景區花錢，策劃就是幫景區賺錢。這就是規劃與策劃的最大的區別。

規劃就像武術的套路表演，耍的是花架子，動作越花越精彩，只適合表演但不能用於搏擊實戰。規劃的花架子表現在哪呢？

高大上。「高」的為你規劃飛艇項目，「大」的給你規劃七星滑雪場項目，「上」的給你規劃百歲長壽園項目，給你規劃太空蔬菜項目。以高大上來掩蓋規劃創意的嚴重缺失，實卻難接地氣。

虛假空。「虛」的是規劃一個旅遊總部基地，「假」的是規劃200萬300萬每年的遊客量，「空」的是為項目做將來10至20年的發展規劃。以虛假空來給景區項目畫餅，實卻難以充飢。規劃公司最常用的一大「高大上」殺招，就是把景區規劃做成3D視頻動畫片，視頻中的場景精彩絕倫，場面火爆，人群熙攘，讓甲方領導看得心美了人醉了，不知天上宮闕，今夕是何年？

策劃卻像拳臺上的自由搏擊，拳似錘、肘似刀，腿似斧，拳拳到肉，腿腿要命。真正想做好景區的策劃，打鐵還需自身硬，沒有五到十年的跨界策劃實戰經驗，那是絕對不敢接手策劃項目的。景區策劃不但要有豐富的市場實戰經驗，還得有靈活的頭腦，超絕的創意，更要具有地產、農業、商業、生態、旅遊、文化、娛樂、活動、品牌、營銷等方面的綜合知識與豐富經驗。最後還要有吃奶的蠻勁和絞盡腦汁的拼搏精神。

實戰策劃是建立在悟識科學之上，悟識科學是建立在認識體系之上，認識體系是建立在抽象體系、屬性體系和信息體系的三大體系之上，就是將勢、道、術三者相統一結合，通過對取勢、明道、優術的三者整合裂變，讓旅遊景區產生強大的影響力、傳播力和推動力。

其實，策劃和規劃是兩個不同的服務領域，策劃是指帶有創造性思維的謀劃和實施。規劃是對未來一段時間的工作目標進行分解和合理安排。很顯然，策劃和規劃不是同一個級別。策劃的級別要比規劃大得多。但策劃和規劃也不是兩條平行線，他們最終要匯集到旅遊景區項目的成功之道上來。規劃有可能做到錦上添花，策劃不但可以做到錦上添花，還可以做到雪中送碳，做到力挽狂瀾！這就是創意策劃的力量！