文 | 袁佳琦
機械感十足的高達模型、Pac－man吃豆人、太鼓達人以及「眼鏡工廠」Banpresto的各類一番賞……十二棟文化創始人王彪興奮地展示著辦公室擺放的來自日本萬代南夢宮的禮物。
這些禮物背後，是雙方長達兩年來用禮尚往來互表心意。在最後的半年裡，彼此的信任建立與日本娛樂巨頭對十二棟文化及中國市場的信心，最終促成了疫情期間的戰略合作。
推遲了三個多月的合作在2020年5月29日這一天終於落地。北京西紅門薈聚內佔地超過300平米的LLJ夾機佔X NAMCO聯名店外，500位體驗者得以體驗到親手「夾出」正版萬代景品的滋味。店鋪內專門設立了日本文化專區，從日本運來6臺萬代南夢宮遊藝的專屬二爪機型，萬代南夢宮旗下自有形象「水豚君」的2款毛絨玩偶也在西紅門薈聚首發。
在日本娛樂巨頭與中國形象IP企業的合作背後，是在日本擁有幾十年歷史的街機文化、與近年來在國內打得火熱的娃娃機市場的「時間差」逐漸消弭。
實體娛樂迎來倒閉潮，但長期發展仍利好
2020年上半年本是屬於線下娛樂行業的寒冬，當疫情精準地狙擊了線下、娛樂兩大板塊，這兩年持續在線下娛樂新零售生態布局的十二棟文化也損失慘重。在疫情之前，全國約超過兩萬家像十二棟文化這樣做實體娛樂的企業，而這次疫情直接擊垮了其中的50%。王彪向娛樂獨角獸透露，這次疫情也為十二棟帶來了至少過億的損失。
日本方面形勢也不容樂觀。萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司的COO谷津雅章向娛樂獨角獸表示，在美國和英國之外，萬代南夢宮在日本有大約250家店鋪。截至5月末，北海道、大阪地區等主要城市的店鋪依舊處於關閉狀態，總體來說比較嚴峻，接近於中國在1、2月份的情況。
早期憑藉移動網際網路孵化了眾多頭部IP、並用「LLJ夾機佔」正式敲開了通往新零售領域的大門的十二棟文化，有著明確的商業模式：通過線上內容做流量，以線下娃娃機店將流量變現。如今，LLJ夾機佔已經成為一家網紅店鋪IP，明星、網紅、慕名而來的年輕人們紛紛到此打卡。
上半年關於LLJ夾機佔的計劃浩浩湯湯，由於疫情原因只好推遲進行。王彪認為，從短期來看，這幾個月時間雖然對公司造成不小影響，但從長期來看還是樂觀的。「因為國內年輕人們從物質需求上升到精神需求的大趨勢不會改變，中國人需要越來越好的將消費和娛樂結合的東西。」而LLJ夾機佔相當於既能夠一定程度的滿足受眾的物質需求也能夠滿足精神需求。
疫情期間，十二棟文化只真正意義上停工了兩個星期。處在營業狀態的店鋪進行了全方位的消毒，並實行了預約制。艱難時期，街道上的行人寥寥無幾，更別提線下來夾娃娃的人，談到疫情期間尚在營業的店鋪流水，王彪坦言，「特別慘」。
儘管困難很大，也要堅持營業，王彪認為這是出於一種企業責任感。2019年，十二棟文化提出口號「365天快樂不打烊」，元旦、大年三十、初一統統無休，「我們願意掏著三倍工資，花著很高的物流費把東西弄過來，然後讓店鋪開業，只為陪大家一塊過年。」在所有商家都休息的時候，也是大眾對娛樂需求度較高的時候。在王彪看來，作為一家企業，在別人都不營業的時候能夠保持營業這件事，也是一種企業責任感的表現。
和其他線下娛樂企業一樣，十二棟文化在疫情期間也嘗試了天貓線上銷售、為旗下頭部形象IP長草顏糰子的6周年舉辦了雲拍賣會，異常火爆，也進行了直播，但整體效果一般。
目前，LLJ夾機佔恢復已經超過50%。疫情緩和後的第一個假期——五一也讓十二棟文化初步感受了「報複式消費」的影子，隨著線下業態的逐步復甦，公司將和萬代南夢宮推進更多新店開張，這其中也包括對兩國市場的雙向輸入。僅僅相隔一個月，恰逢六一周末，LLJ夾機佔業務恢復已超80%。
從商品到景品，將萬代IP「裝進」國產娃娃機
談到日本本土娃娃機市場，就不能不提到在日本已然成為城市地標的街機文化——娃娃機在其中佔據相當重要的部分。但在國內，二者的生態卻大有不同。
王彪用崩爆米花舉了個例子。看著大炮一樣的老式爆米花機不停轉動然後『砰』的一聲嘣出爆米花來，這是一個完整的過程。如果只是為了最後吃現成的爆米花的話，它就把一個體驗的過程變成了單純的產品。在王彪看來，目前國內很多產品都是單純作為一件商品出現的，其實損害掉了設計師在設計之初的本意。
他向娛樂獨角獸介紹到，如果在國內購買的日版手辦盒子上印有一個爪子標誌，那這件產品就是為娃娃機而設計的。比如萬代旗下著名的 「眼鏡工廠」Banpresto的一番賞就是作為獎勵品而存在的經典產品。由於目前一番賞在官方授權發售地區只有日本本土和中國臺灣，在國內並沒有授權，因此想要收藏一番賞產品的朋友只能通過交易平臺將一番賞作為交易商品購入，但這在一定程度上也違背了設計師設計的初衷。
而十二棟文化想以從與萬代南夢宮的合作為開端，讓這些產品回歸到國內的娃娃機內，讓玩家在體驗中獲得樂趣，而不是「掏點錢就能買」。其中，萬代專屬的二爪機型將為玩家帶來更多新玩法。王彪介紹，未來會有更多的萬代形象進來，十二棟文化孵化的IP形象產品也將在未來通過萬代的渠道輸出。
從另一種角度來看，如果只注重玩法和獲取的過程而忽略產品本身，把營銷造勢當作行業發展的原動力，也是一種本末倒置。畢竟在娃娃機的生態裡，產品與玩法缺一不可。
在IP雙向輸送的同時，對於萬代南夢宮這家有近70年歷史淵源的娛樂巨頭而言，十二棟文化和中國市場的吸引力又在哪裡？
谷津雅章向娛樂獨角獸表示，公司成立時間長短並不是選擇合作夥伴的參考指標，十二棟文化在許多方面都具備了相當優勢，包括萬代南夢宮缺失的部分——IT、SNS運營等層面。
在人工手動盤點、投幣式啟動等設定依然佔據日本主流的街機市場的背景下，數字支付、數據分析等先進技術顯然對其構成了不小的吸引力。據王彪介紹，十二棟文化曾拿了一些萬代的產品放到店裡測試，後臺反饋了詳細的數據，包括玩家年齡、性別、到訪時間、喜好等數據一覽無遺。於是雙方達成共識。十二棟文化提供先進的夾娃娃機器技術，而萬代則提供玩法及體驗。
注重體驗的Z世代，娃娃機市場將迎來高速增長期
《95後生活形態研究報告》提到，95後人口總數約0.99億，加之年齡更小的00後，中國的「Z世代」人口總數和佔比都不可小覷。而「Z世代」的特徵包括並不像千禧一代那樣經常在線購物、以及更關心「體驗」。對於如夾娃娃機這般線下娛樂產業而言，Z世代正在成為市場的主力群體。
受眾群體方面，如果說從前日本的人氣IP流傳到國內有一定的時間差，那麼在網際網路時代，雙方已經基本實現了同步。日本擁有為數眾多的人氣動漫、遊戲IP的骨灰級粉絲，而目前來看，中國的粉絲體量也趨向於少而精。
在夾娃娃機產業這條路上，產品與體驗同樣重要，而中國幾乎用五年就迅速走過了日本十幾年乃至二十年的時間。
20年前，日本的娃娃機市場開始出現種類豐富的優質景品。Game center限定、毛絨手辦限定零食組成了娃娃機景品的幾大組合。80、90年代的動畫經濟也催化了日本IP的發展，於是以IP為導向的景品開始佔據娃娃機內容的主要部分。
景品的豐富同時催化了各項業態發生變化，包括銷售額提升，玩法增多等等，谷津雅章認為，中國的娃娃機市場目前正處在這樣的情況，即將迎來高速增長期。
2015年，萬代南夢宮在中國成立子公司，面向中國市場進行針對性運營，但主要以遊戲的授權開發為主。去年4月，萬代南夢宮制定3年布局規劃，以「全面強化中國市場」為核心目標，新的萬代南夢宮（中國）投資有限公司下包含了4家分公司，涵蓋了遊戲、玩具、遊樂設施、IP授權多個業務。
而這次合作，是萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司、株式會社萬代南夢宮遊藝首次在中國大陸地區以聯名合作的形式嘗試布局遊樂設施業態，是娛樂設施業態的開端。在這樣的背景下，日本的高人氣IP進入到中國市場，如何能夠迅速提高生產效率？
谷津雅章認為，人氣IP在中國生根發芽、在深度＋廣度兩個層面的運營都成為一個值得思考的課題。在下遊方面，IP在中國落地到娃娃機是變現渠道之一，作為產品零售以及各種模式的運營基本都與日本是同步進行的。上遊層面，未來日本與中國如何共同合作開發IP也是需要考慮的。
娃娃機只是合作的開端，雙方在不斷互相加深理解的層面上，將進行更多的嘗試。從北京的第一家店開始向全國進擊，在谷津雅章看來，十二棟文化和中國市場同樣「年輕，有很大的發展前途。」