歷史的車輪某種程度上是由一個個「大事件」推動向前的。大到世界格局，小到一個行業的競爭格局，「大事件」對於舊秩序的破壞和新秩序的建立都起著關鍵作用。在一系列「大事件」的推動下，歷經20餘年發展的中國在線旅行行業迎來了兩強並立時代。
中國網民規模首次登頂全球，在線旅遊進入「戰國時代」
1999年攜程的成立被認為是中國在線旅遊行業的起點，但實際上那個階段的在線旅遊與網際網路的聯繫並不緊密，呼叫中心至少在2005年之前一直都是較為主流的預訂渠道。藝龍幾乎與攜程同時成立，業務結構和模式也基本相同，也都在納斯達克上市，在2005年之前，攜程+藝龍幾乎就等於中國在線旅遊行業的全部，基本上形成了一個「雙寡頭」格局。
2005年底，中國網民總數突破1億人，至2008年6月30日，中國網民總人數達到2.53億人，首次躍居世界第一，網際網路普及率首次突破20%。無論是對於整個網際網路產業，還是對在線旅遊行業，網民規模與網際網路普及率的巨大突破無疑都是一個劃時代的「大事件」。從2005年開始，去哪兒網和酷訊網兩個旅遊垂直搜索平臺先後誕生，伴隨著搜尋引擎巨大的流量「虹吸效應」迅速發展壯大，中國在線旅遊行業第一次分離出了一個極為特殊的業態，為接下來整個行業格局的演化埋下了一顆種子。經過初期的摸索，原本專注於B2B業務的同程找到了搜尋引擎營銷這一通向B2C業務的「捷徑」，迅速加入了OTA市場的爭奪戰。
龐大的網民基數和快速提升的網際網路普及率催生了很多新的流量平臺和業態。2009年，搜尋引擎領域百度的市場份額一度超過70%，中國網際網路行業伴隨著微博的快速崛起來到了SNS時代，全國網民數量達到了3.84億，超過了網際網路發源地美國的總人口。同時，中國旅遊業的產業規模也達到了1.29萬億元（2009年），每年的出遊人次達到了19億人次，產業地位也被提高到了「國民經濟的戰略性支柱產業」，在此之前這一定位通常僅限於房地產等傳統產業。市場空間在快速膨脹，進入者自然也越來越多，途牛、驢媽媽等先後入場。在線旅遊行業迎來了「戰國時代」，而催生它的「大事件」正是中國網際網路的普及和網民規模的大突破。
全行業價格大戰，在線旅遊的合縱連橫時代
中國在線旅遊行業的第一個十年裡，市場空間不大。隨著進入者的快速增多，「黃金十年」的最後三年逐漸變得不太平靜，以去哪兒等為代表的新業態和以同程、途牛、驢媽媽為代表的新平臺加速蠶食外圍市場，一場規模空前的「大戰」正在醞釀之中。最先在網際網路圈內引起關注的是「去攜大戰」，主要是去哪兒與攜程之間多個回合的「口水戰」，藝龍此時也在酒店市場與攜程展開了持久的價格戰以及微博「口水戰」。基於在線旅遊行業複雜的產業鏈聯繫，幾乎所有的玩家主動或被動加入了，一場規模空前的價格戰爆發了。作為當時全行業唯一一家持續盈利的上市公司，攜程在行業價格戰爆發初期相對克制。2012年6月份，攜程提出了一個高達5億美元的龐大促銷計劃，事實上宣告了其將正面回擊行業內任何對手發起的價格戰。至此，推動中國在線旅遊行業格局新一輪調整的第二個「大事件」破繭而出。
2013年春，遊學美國專注於人口學研究的梁建章博士正式回歸。在此之前，攜程對於價格戰的應對是戰術層面的，基本上是見招拆招，之後則上升到了戰略層面。從攜程的視角來看，從2013年開始，實際上存在兩條戰線，一條是全行業的價格戰，另一條則是極其燒錢的移動端大戰，兩者的共同之處在於都能拖垮對手，從而加速行業格局的根本性調整。受價格戰及移動端「軍備競賽」的影響，去哪兒和藝龍均出現了巨幅虧損，途牛和同程則先後接受了攜程的投資。作為這場大戰的最後「收官」，攜程通過股權運作，在2015年先後將藝龍和去哪兒收歸麾下，至此，中國在線旅遊行業自誕生以來的第二個「大事件」落下帷幕。
流量新勢力崛起，在線旅行迎來兩強並立時代
第二個「大事件」帶來的格局變化持續了五年後，第三個「大事件」已經出現了，驅動因素本質上跟第一個「大事件」是相同的，都是流量。第一個「大事件」背後是國內網際網路流量向搜尋引擎的匯聚，而我們下文要討論的第三個「大事件」的背後則是以小程序為代表的流量新勢力的崛起。
對於在線旅遊行業而言，最耀眼的流量「新貴」無疑是小程序。從2018年6月份到2019年6月份，短短一年時間，小程序圈內就集齊了中國網際網路行業的所有頭部平臺，輕應用時代正式到來。作為最先試水小程序的大平臺，微信小程序的變現能量正在加速釋放中。騰訊2019年度財報數據顯示，2019年微信小程序的日均交易筆數增長了一倍，全年交易總額超過了8000億人民幣。來自QuestMobile的數據顯示，至2019年6月份，微信小程序的月活躍用戶規模已達到7.46億，同比增長51.9%。
有OTA「小程序第一股」之稱的同程藝龍自上市以來一直維持著流量與速度的領先優勢。Fastdata極數發布的《2019年上半年中國在線旅遊(OTA)行業分析報告》顯示，2019年6月中國在線旅遊平臺月活用戶數前十名中，同程藝龍以超過1億的月活用戶數位居第一名。若以月活規模論，剛剛成立兩年多的同程藝龍已經是中國在線旅遊行業的第一大平臺，當然，這與其背後的微信生態是密不可分的。
財報顯示，同程藝龍2019全年收入同比增加21.4%至73.93億元，經調整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經調整淨利潤同比增加35.4%到15.44億元。流量方面，2019年度同程藝龍的MAU（平均月活用戶）為2.05億，同比增加17.1%，MPU（平均月付費用戶）達到2690萬，同比增加34.5%。從全年看，同程藝龍2019年的年度付費用戶達到了1.52億，用戶規模依然領先行業。
在小程序以及同程藝龍出現之前，在線旅遊行業沒有任何一個新進入者和挑戰者能夠在事關生死的流量上實現全面超越。因此，流量新勢力的崛起可以被看作是中國在線旅遊行業的第三個「大事件」，它將對行業格局的改變產生決定性影響。
那麼，新的行業格局將是怎樣的呢？這一點，我們可以從細分市場和商業模型兩個維度做一個簡單的分析。如果按細分行業劃分，途牛、驢媽媽等以旅遊度假為主業的平臺可被歸為一類，攜程、同程藝龍等可以被歸為一類，前者的行業毛利率大約在10%左右，後者的行業毛利率平均在70%至80%之間（攜程2019年全年的毛利率為79%，同程藝龍2019年全年的毛利率為69%）。若以毛利率劃分，出行和旅遊度假是兩個不同的行業。疫情的影響預計將進一步拉大這兩個細分行業的差距，途牛預計，其2020年第一季度淨收入為1.14億-1.6億元，同比下降65%-75%，收入下滑幅度預期明顯高於攜程和同程藝龍。
另外就商業模型而言，目前的在線旅遊細分行業中主要存在三類平臺，一類是以代理商業態為主的旅行預訂服務平臺，典型代表是攜程、同程藝龍、途牛、驢媽媽等等，收入模型主要是佣金模式；另一類是以飛豬為代表的純平臺模式，其本質上類似一個「商場」，賺的是廣告費和鋪位費，在很長一段時間內和攜程等代理平臺是共生關係，所以，現在很多人將飛豬歸入OTA之列是錯誤的。
釐清了細分行業和商業模型上的區分後，我們可以清晰地看到，中國在線旅行行業出現了兩大平臺，它們分別是攜程和同程藝龍，飛豬作為行業早期垂直搜索平臺可被單獨歸為一個類別。美團作為一個基於生活服務O2O生態的跨界玩家，酒旅業務僅僅是本地服務的自然延伸，目前可以跟滴滴出行一同歸入跨界平臺類。隨著新的「大事件」的不斷醞釀、發生，這一格局將逐漸清晰然後再被新的格局取代。
在線旅行行業逐漸走向成熟，下一階段「大事件」正在醞釀
任何一個行業，在其從誕生到成長、成熟、衰退的生命周期中，行業競爭者的數量將經歷一個從無到有、從少到多、再從多到少的過程：行業萌芽時期，僅有少數幾個或一個進入者率先嘗試，隨著行業進入上升期，機會增加，更多的玩家進入，導致競爭加劇，到行業成熟期將會留下相對最具競爭力的2至3個玩家。中國在線旅行行業（出行市場，不含度假）也不例外，20年前剛誕生的五六年時間裡基本只有攜程和藝龍兩個主要玩家，隨著市場滲透率的提升，消費群體的快速壯大，進入者迅速增加了3倍有餘，然後又經過全行業價格戰、資本戰等激烈角逐，最終剩下了兩個最具競爭優勢的平臺，即攜程和同程藝龍。
根據艾瑞諮詢等機構的預測，到2022年前後，中國在線旅遊行業對中國旅遊業的滲透率（收入佔比）將突破40%，而在線交通預訂業務的滲透率則有望達到60%以上，與歐美發達國家的差距進一步縮小，滲透率是考察行業成熟度的重要指標。滲透率達到50%以上時，行業將出現市場集中度快速上升的趨勢，也就是玩家數量逐漸減少，最後將有2至3個最具競爭力的玩家保持相對均勢。美國的機票、住宿在線預訂滲透率均在70%以上，最大的兩個平臺分別為Booking和Expedia（交易額口徑）。那麼，隨著中國在線旅行行業成熟度進一步提升，兩強格局也將進一步明晰。
一個「大事件」的誕生，通常會在打破舊秩序的同時為新秩序的建立鋪平道路。5G、人工智慧、短視頻乃至當前的大瘟疫……推動中國在線旅遊行業進入下一個發展階段的「大事件」已經在醞釀之中。