隨著銀髮人群、Z世代、小鎮青年等細分人群不斷壯大,多元化且個性化的消費需求日益凸顯,產品的精準開發成為電商「下半場」新的制勝點。因此,近年來,自有品牌幾乎成了電商的另一副面孔。12月21日,京東自有品牌合作夥伴大會召開,京東自有品牌宣布推出面向合作夥伴的「產業帶CEO計劃」, 以京東數智化社會供應鏈為依託,通過共創(Co-create)、賦能(Empower)、開放(Open) 長期綁定戰略合作夥伴,助推工廠實現數位化轉型升級。當日,京東對外還公布了自有品牌矩陣:京東京造、佳佰、LATIT和惠尋。
從各自定位看,京東京造主打全品類,以大眾商品為主。佳佰則以居家生活品類為主,LATIT專注運動品牌,惠尋則目標為下沉市場。據了解,2018年1月,京東京造作為第一個自有品牌宣布上線,2019年惠尋、佳佰上線。
此次京東公布自有品牌矩陣再度引起業內相關人士對網際網路公司自建品牌的討論,當然,網際網路公司的自有品牌生意並不陌生,在京東之前,網易嚴選、米家有品等科技公司推出的自有電商品牌,通過採用OEM(品牌生產者不直接生產產品,利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品,進行銷售)/ODM(由採購方委託製造方提供從研發、設計到生產、後期維護的全部服務,由採購方負責銷售生產)模式,直接向消費者提供商品,並且獲得了一定的市場和知名度。
京東此次公開品牌矩陣自然也是為了替自家品牌打響知名度,目前來說,京東自有品牌取得的成績還是比較亮眼的,據京東內部人員透露,目前四個品牌加起來的合作工廠有368個,共有八千多個SKU。此外,以京東京造為例,2020年與合作夥伴共同嘗試重塑品類結構和流量結構取得了不俗的成績,用戶數和訂單量均同比增長近四倍。京東京造總經理湯恆晟表示,2021年將與合作夥伴共享信息,共同實現再增3 倍的新目標。渠道方面,京東自有品牌已經構建起涵蓋線上電商平臺,包括七鮮、京東便利店、京東京造X寧波萬達華美酒店等在內的線下門店,大客戶渠道,直播和社交電商等新場景的全渠道布局。據悉,京東自有品牌打造了多元的合作模式,可為合作夥伴提供包括產品定位、研發設計、定價、品牌使用、營銷推廣、渠道銷售等在內的全鏈條服務。
我們可以看到,以品牌矩陣和全渠道布局為抓手,京東自有品牌打造了多元的合作模式,這種模式在目前看來是可以極大程度實現多元渠道的精準營銷。除上述舉例的京東京造外,京東自有品牌還催生了多項單個SKU爆款:今年京東11.11期間,一款京東京造實木兒童學習桌椅累計銷售額超過2000萬元,惠尋竹漿本色抽紙累計下單超過100萬件,LATIT智能計數跳繩超過1萬件,佳佰養生煲湯陶瓷鍋超過1.2萬件。
不少媒體認為,零售商對自有品牌趨之若鶩,自有品牌的市場份額在快速擴大。的確,從2018年開始,電商扎堆一樣地擁抱自有品牌。儘管當年電商企業被質疑是模仿超市自有品牌的追風行為,但時至今日的兩年內,電商的自有品牌經歷了大浪淘沙後留下了市場認可的產品,甚至督促著諸多商超加緊完善自有品牌矩陣。今年年末,京東率先提出自有品牌矩陣,相信接下來還會有不少網際網路公司推出自有品牌,我們拭目以待。