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「一桶半」能否撐起今麥郎的明天？
作者 | 松鼠魚
一碗泡麵，再也無法嘗出以前的味道。
泡麵幾乎是曾經每一個中國人熟悉的事物。那時的火車速度還沒有現在這樣快速之時，方便麵是每一個長途旅行者飽腹的完美食物。
現在，泡麵出場的次數愈發少見，在這個消費升級的時代，外賣的出現讓泡麵的地位一落千丈。與此同時，各種方便食品的出現，取代了泡麵曾經所佔據的地位。那碗當年給予我們飽腹感的泡麵，早已被大部分人遺忘在了一旁。
而在近期，國內老牌方便麵廠商今麥郎尋求IPO的消息，讓這個已經快要被人遺忘的市場，再度進入視線當中。方便麵行業，是否還有翻盤的機會？
多次衝擊，今麥郎終要圓夢？
作為僅次於康師傅和統一的國內方便麵龍頭之一，今麥郎正在朝著IPO的道路上加速前進。
1月4日，河北省證監局的消息稱，今麥郎食品股份有限公司已經與中信建投證券籤署了上市輔導協議，預計將在今年年中將正式披露上市招股書。
為什麼選擇在這一時候上市？
事實上，今麥郎早已有了上市的念頭。早在2017年，就曾傳出今麥郎正在籌劃IPO事宜，不過之後並沒有後文傳出。直到兩年後的2019年，萊茵體育的控股股東萊茵達集團與今麥郎創始人範國強的二兒子範明科籤署了股份轉讓協議。
根據此項協議，前者將其持有的約佔總股本29%的萊茵體育共計3.73億股股份轉讓給後者。此份協定完成之後，範明科將直接持有萊茵體育3.73億股股份，成為這家上市公司的第一大股東。
但在2月26日，萊茵體育的一則公告，打破了這場交易。公告稱，因交易對方沒有及時支付股份轉讓款，公司解除協議，終止控制權轉讓。
對於這件事情，有業內相關人士分析稱，今麥郎此舉或是有意借殼上市。或許今麥郎當時是想要借殼上市，但知道答案的，也只有它自己。
對於許多中國公司而言，都有著一個上市夢。
2020年，眾多中國食品企業相繼成功上市，金龍魚、農夫山泉、仲景食品等紛紛登陸資本市場。尤其是農夫山泉，股價更是持續暴漲，將其創始人鍾睒睒帶上了中國首富的寶座。
這場食品企業上市的熱潮，點燃了同樣是食品飲料賽道玩家的今麥郎上市的衝動。那麼在這次IPO，今麥郎又能否實現自己的上市夢？
強者如雲，上市之路坎坷難行
對於今麥郎而言，這條上市之路並不好走。
如今才尋求上市的今麥郎，早已遠遠落後於競爭對手們。作為國內方便麵絕對的龍頭，康師傅早在1996年就已經登陸港交所，如今，其市值已經達到790億港元。除此之外，另一大巨頭統一也同樣在資本市場沉浮多年，如今的市值也達到了368億港元。
尤其是對於同樣擁有飲料業務的今麥郎而言，農夫山泉更是今麥郎難以逾越的對手存在。在2020年9月8日正式在港交所掛牌上市後，農夫山泉的股價便一直保持著狂奔的勢頭。如今的農夫山泉，市值已經突破7300億港元，而在上市之時，市值才僅約有4400億港元。
強者如雲，這對於今麥郎而言，想要成功IPO並沒有那麼簡單。與此同時，整個方便麵市場的變化，也在不斷的衝擊著今麥郎的上市夢。
不僅僅是要面臨強大對手的競爭壓力，市場的變化也讓今麥郎的上市路顯得風雨飄搖。
近些年，外賣的出現讓曾經獨霸一方的方便麵地位一落千丈。外賣行業的興起，讓進入新消費時代更加注重營養健康的消費者能夠選擇種類更加豐富的餐品。
不僅僅是外賣的衝擊讓消費者對於方便麵的需求下降，高鐵的通行和飛機的普遍讓長途旅行的時間縮短，曾經作為長途旅行所必備的方便麵，也不再是主力食品。不僅如此，新消費的崛起讓消費者更青睞健康、營養的食品。
在多種因素的作用之下，消費者對於方便麵的需求不斷滑落。自2017年增長開始放緩之後，2018年-2019年間對於方便麵的需求量迅速從千萬噸水平下降至了600萬噸。
需求的削減同樣造成了產量的下滑。中國方便麵產量自2017年開始出現下滑，到了2018年更是大幅下滑，產量由2017年的1103.2萬噸迅速降至699.5萬噸，同比下降了36.59%。2019年仍然繼續保持著兩位數的下滑趨勢，降至573.3萬噸，同比下降18%。
市場需求及產量均出現下滑，顯現出了國內方便麵市場的頹勢。而在這場席捲整個方便麵市場的巨大風暴下，作為龍頭的康師傅也未能躲過。
2016年康師傅的員工多達七萬人，而市值也一度高達1500億港元。在當年，去財報顯示泡麵業務為康師傅貢獻32.392億美元，佔總收益的38.69%，同比縮水10.34%。到了2019年，康師傅市值更是不到700億。不僅如此，另一龍頭企業統一的方便麵業務也同樣出現了下滑趨勢。
兩大佔據了國內70%市場份額的龍頭企業尚且如此，今麥郎的所面臨的狀況可想而知。在這樣的時刻想要上市，難度巨大。
衝擊之下，今麥郎如何圓夢？
方便麵市場正在遭到衝擊，但機會尚存。
外賣對於方便麵市場的衝擊，更多聚焦在低端產品之上。因此，尋求產品高端化、多樣化，成為各個方便麵企業尋求突破現狀的方式。
國內方便麵市場陷入如今的僵局，實際上在很大程度上是受到了康師傅與統一之間曠日長久的對壘所造成的頹勢。
從康師傅靠紅燒牛肉麵佔領市場份額開始，到統一推出老壇酸菜牛肉麵成為康師傅最大的競爭者，雙方在價格戰上的戰鬥持續了數十年的時光。在多年的發展裡，整個方便麵市場沒有發生任何變化，持久的價格戰也讓後來者失去了參與的興趣。
統一企業（中國）投資有限公司總經理侯榮隆就曾在公開演講中這樣說到：「我們花了非常多的時間關注競爭對手，但較少花時間關注消費者。同質化的競爭弱化了創新能力，而替代性的創新產品，並不能被收入增加了的消費者所認可。」
外賣等因素無疑對整個方便麵市場帶來了巨大的衝擊，但失去了對消費者需求的關注，也讓方便麵面臨被淘汰的境地。在這個消費至上主義盛行的時代，方便麵已經失去了它曾經所擁有的屬性，尋求產品的變革，是當下最急需改變的問題。
打造高端產品路線，是方便麵廠商尋求自救的路線，而這一措施也卓有成效。統一所推出的中高端產品湯達人系列自2015年推出以來，持續受到市場的肯定，在2019年湯達人系列銷量相較2018年大幅增長雙位數，成為統一方便麵業務增長的主要推動力。
而康師傅同樣正在加深布局高端產品路線。目前，康師傅高價袋面（2元以上）的佔比從2016年的33%提升至了2019年的40%，複合增速達到12.65%。
高端化已經成為方便麵市場變革的主流方向，而依靠「一桶半」系列佔據了國內方便麵市場前三的今麥郎，布局高端產品路線，將是當務之急。
消費升級的狀況下，帶來的後果就是曾經低端化的產品線紛紛向著高端化方向轉化。問題在於，國內高端方便麵市場繼續保持著此前方便麵市場的格局，康師傅、統一共同佔據整個市場70%的市場份額，排在第三的日清食品則佔據了14.50%，三者共同分食了近90%的市場份額。
這對於今麥郎而言，情況及其不利。從今麥郎的發展史來看，完全是依靠中低端市場起家。靠著康師傅及統一都將目光瞄準城市市場之時，今麥郎藉機開闢中低端市場，並成功達到如今的成績。這也顯現出今麥郎缺少高端化路線發展經驗的不足之處。
今麥郎早在2004年和2005年先後與日清控股及統一企業建立起了長達10年的合作，但最後均以失敗而告終。雖然今麥郎推出了高端化產品的第二代方便麵產品「老範家」品牌以及「一菜一面」，但直到如今，「一桶半」系列的大面品類依然是今麥郎總收入的主要構成部分。
方便麵業務持續受阻之下，發力其他方便食品或許是今麥郎尋求突破的一個較好的路線。
據中金企信國際諮詢公布數據顯示，2019年我國自熱食品的市場規模達到35億元，在2020年年初疫情爆發期間，居家隔離和對網購的需求讓自熱食品更是迎來了一波爆發式的增長。
快速增長的市場正在吸引眾多參與者的加入，多家食品企業紛紛加入到這一場市場搶奪戰爭之中。方便食品在標準上、渠道分發商以及目標用戶上與方便麵均極其相似，今麥郎涉足方便食品賽道相對簡單。2020年今麥郎也首次推出了自熱食品產品，包括米範先生自熱米飯和火鍋達人自熱火鍋。
對於今麥郎而言，尋求業務上的突破是當下唯一的重點。隨著消費升級的趨勢不斷擴張，今麥郎的競爭對手將不僅僅只局限在康師傅和統一，方便麵業務也將不再是今麥郎所關注的唯一重點。
未來，方便食品市場註定會是極其具有發展潛力的賽道，作為傳統方便食品企業，想要成功IPO，今麥郎必然要深耕這條新的賽道。
結語
如今的今麥郎，營收規模已經追趕上了統一。這樣看來，想要上市，或許對於今麥郎而言並不是一件難事。但從當前業務發展的狀況上，今麥郎的日子並不好過。
需要關注的重點在於兩個方面，首先在於今麥郎未來應當朝著怎樣的路線發展。目前看來，「一桶半」系列的大面品類在市場上的反響依然較好，受益於產品的知名度，這為今麥郎整體的方便麵業務發展提供了充足的動力。問題在於，隨著消費升級趨勢的形成，大面品類還能否保持份額甚至是增長。
答案很明確，大面品類所服務的受眾在整個方便麵產業所面向的消費群體規模下，佔據著較小的份額狀態。單靠這一品類，無法支撐起今麥郎的長遠發展。因此今麥郎僅依靠下沉市場，無法滿足未來的發展需求，這是今麥郎在未來所需要改變的現狀。
最後是在於營銷推廣上如何觸及更多的用戶群體。消費升級的態勢，更多的圍繞在年輕用戶群體，而今麥郎作為老牌食品廠商，在營銷推廣上顯得有些與時代脫節。無論是康師傅還是統一，在於營銷推廣之上，更多顯得是在「啃老本」。
要想在如今這一消費時代脫穎而出，就需要今麥郎提升自身抓住年輕消費者的能力。打造更能觸動年輕消費者的心，深入到他們之中抓住最重要的需求所在，對於今麥郎的未來而言，意義是十分巨大的。
在方便麵市場不斷陷入僵局之時，今麥郎這一個「老玩家」，想要在這個消費至上的時代生存下去，上市還僅僅只是開始。
本文來源：松果財經，如需轉載松果財經原創文章
原標題：《【IPO解讀】「一桶半」如何撐起今麥郎上市的「明天」？》
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