漲價，是這兩天最敏感的話題。
喜茶部分產品漲價到30元後，微博熱搜上3.7億人都在關注一個話題：奶茶超過30元，你還會再喝嗎？100多萬網友表示：「不會，被漲價勸退。」
30元，是新茶飲的價格紅線嗎？
30元背後，一杯茶飲的利潤到底有多少？
事情要從海底撈說起。
4月6日，#海底撈復工後漲價6%#的消息在網絡上掀起了軒然大波，本準備報復性吃火鍋的消費者，「體面因漲價而坍塌」。緊接著，西貝莜麵村漲價的消息也被推上了風口浪尖。
很快，海底撈和西貝發布道歉信、調回原價。但漲價的蝴蝶效應，在整個餐飲行業引起了一場「輿論颶風」。
#喜茶多款飲品漲價2元#的話題， 在微博上有2.3億的閱讀量。#奶茶進入30元時代#的話題也刷屏了。
「漲價」問題，大家都很關注
實際上，喜茶漲價發生在2月份，而且產品並未全線漲價。因為成本原因，喜茶上調了5款飲品的價格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調範圍在1~2元。
奈雪的茶也被網友質疑漲價。但其實也是個別單品上調了價位，例如產品「霸氣草莓」的價格，由2019年的28元漲至29元。
也有飲品品牌做出不同的選擇。
4月9日，蜜雪冰城在公眾號發布了「蜜雪冰城還是不漲價」的公告，得到了一眾粉絲的打call。
兩天後，CoCo都可也發布「珍珠奶茶1元起搶」，迅速引起了奶茶女孩們的關注。在活動頁面可以看到，限時秒殺區的珍珠奶茶都是1元/杯，超值搶購區的單品從5.9元~10元不等，最高降價7.1元。
CoCo推出1元秒殺活動
「我們20平米的店裡，都要安排10個人以上，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調茶、雪克、打包，每個環節都是人力成本，新茶飲的純利能做到10%就已經了不起了。」眷茶聯合創始人惠海豐告訴我。
SEVENBUS創始人甘天天也給我算了一筆帳：現在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點。
「懂得降本增效、降低運營損耗，在商場和供應鏈有議價權的品牌，才能勉強把利潤做到10%。」
除了這些能夠看得見的成本，一個品牌要風格，可不單喊喊口號，都是真金白銀的人力和費用投入塑造出來的；一個品牌要做數位化，一套ERP系統，動輒百萬，一個IT團隊，個個高薪；產品焦慮的當下，幾十號人的研發團隊，不能靠夢想支撐。
品牌要風格，可不單喊喊口號
《咖門2020飲品行業數據報告》顯示：30元以下是奶茶的主流區間，但30元以上的市場，仍然有超40%的空間。
而數據之外，一些品牌的市場表現也證實，30元似乎並沒有到達茶飲客單價的紅線。
由此也讓我想起採訪中遇到的幾件小事。
第一件發生在深圳的寫字樓。一個新來的夥伴，熱情地請辦公室女生喝奶茶。幾分鐘後，一大袋瓶裝阿薩姆奶茶被搬進辦公室，女孩們期待的笑容頓時僵在空氣裡，誰也沒去拿。
一杯奶茶，有時就是一個圈層，有些是瓶裝奶茶擠不進去的。
另一件是我在上海探店時發現，喜茶是不少中學生請客的標配，動輒200塊的奶茶消費，輕鬆隨意。對從小生活優渥的00後消費者來說，價格已經不是考慮的重點。
年輕人喝奶茶，考慮的是什麼？滿足提神解渴的功能外，他們喝的是口感、審美，也是自我慰藉；是空間、風格，也是社交貨幣。甚至對於一些風格犀利的品牌，還是身份認同、意見表達。
事實上，當一個商品具備了精神力量，改變了消費者的「心理帳戶」，那就很難界定價格紅線。
日本的7-11曾經生產過一種黃金麵包，售價比常規產品貴50%，但它鬆軟香甜的獨特口味，讓便利店麵包從墊肚子變成了享受美味。黃金麵包上市後僅過兩周，總銷售數就突破了65萬個，營業額超出了預期的1.5倍。
消費者的心理帳戶一旦被改變，消費行為決策模型也會發生改變。比如小罐茶，就是把茶葉變成了禮品這個心理帳戶。
喜茶賣的是靈感，奈雪賣的是生活方式——30元是否觸碰價格紅線，取決於品牌是否讓消費者心理帳戶發生改變。
定價問題是一場博弈，博是供求關係。漲價或降價動作的成功與否，只有一個標準，就是看消費者最終會不會用錢包投票。
儘管頭部品牌部分產品漲價，讓「奶茶進入30元時代」，但茶飲的主戰場，依舊在10~20元。這個區間，匯聚著國內最多的連鎖門店和最廣泛的消費者。
CoCo都可的「珍珠奶茶1元起搶」，正是這一區間的需求：把性價比做到極致。
CoCo都可賣1元，喜茶賣30元，都是針對各自目標受眾的定價策略。
而喜茶此次漲價，對行業也有「價格摸頂」的意義。每個行業都需要做這樣的探索，以確定消費者對於一件商品的價格上限。這也是頭部品牌的價值和責任。
價格上漲的另一層啟發，是新茶飲到了全面優化成本結構的時候。
還是以一杯多肉葡萄舉例。在大部分新茶飲門店，為了滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證產品不是罐頭果肉，杯裡所有的葡萄，都只能人工一顆顆剝皮去籽。
而新茶飲浪潮之前，從來沒有人這樣做一杯茶。這種頗具儀式感的過程，讓一杯茶有了更豐富的內涵：精益求精、完美主義、匠心、靈感。
看得見的「儀式感」，讓一杯茶有了更豐富的內涵
而這種曾讓新茶飲脫穎而出的儀式感，在進入規模化之後，也成了一把雙刃劍。
日本國民咖啡Doutor coffee把「好喝」數據化、標準化，做成了厚厚的SOP手冊，在動線設計上更為優異，吧檯小妹轉身40釐米，就能拿到做好的咖啡遞給客人。
價格上去之後，行業更應該考慮是，是如何通過吧檯動線調整、產品流程簡化、智能設備、科學排班、線上線下一體化等方式，讓成本更加可控。