中秋佳節，月餅市場鬥法的戰場，而一支怪咖「茶冰檸走」月餅禮盒火了！
它背後爆紅的原因是什麼？
「自帶流量」的產品應該如何被打造出來呢？
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香港美心月餅推出的2018月餅禮盒「茶冰檸走」近日爆紅網絡，眾多網友紛紛推薦試吃，讀sir也趕著去某寶下單時，居然已經被搶購一空！
這是什麼操作？
這款月餅憑什麼忽然爆紅！它是如何戰勝眾多的「佳麗」成功脫穎而出的？
▲ 刷屏的「茶冰檸走」
「茶冰檸走」爆紅的原因？
讀sir翻閱了這款月餅禮盒走紅的路線後，並沒有發現非常扎眼的營銷推廣方案，反而這款月餅能爆紅完全在於產品本身的吸引力。
吸引力一：打破思維定式的「取名」
想要打造社交貨幣，第一點要素就是構建事件的內在吸引力。而開發吸引力的關鍵是，「要讓事情看起來更加有趣、新奇和生動。」
想要實現這種新奇和趣味，其中一種方式就是「打破常規，提出有悖於人們思維定式的產品、思想或服務。」
我想大部分消費者乍一聽「茶冰檸走」，心裡都是一樣潛臺詞：「什麼鬼？」
▲ 「茶冰檸走」月餅禮盒
這個令人費解的拼湊詞彙，不管是從任何角度都是常人難以理解的，甚至還拗口……
細想這種打破思維定式的「取名」可能會帶來消費者的兩種反應：
要麼，什麼鬼，我也懶得看清楚讀明白；
要麼，什麼鬼，沒看清楚讀明白，我得再多看幾眼；
最終，這種帶有風險的「騷操作」還是被「茶冰檸走」賭贏了。
當它收穫了第一波「多看幾眼」的粉絲後，終於在「瘋傳」的從眾效應後，讓不明覺厲的大眾都不得不「多看幾眼」，一夜爆紅。
吸引力二：神秘和具有爭議的口味
凍檸茶、紅豆冰、鹹檸和茶走，是這款禮盒中的四種月餅口味。
對於常年吃膩了「蓮蓉蛋黃」，嚷著讓「五仁」滾出月餅界的大陸消費者，這款月餅禮盒的四種口味都是神秘而具有爭議的。
沒有吃過的人肯定想嘗一嘗；
吃過的人卻有人說它好，有人說不好，有人說一般，爭議性越大，反而越能刺激沒有吃過的人想去判斷的欲望。
以上兩點正中了打造「社交貨幣」的吸引力法則，最終讓「茶冰檸走」具備了足夠的談資，成為網友爭相分享的對象。
「紅」早已不是運氣，是技術
類似「茶冰檸走」這種「自帶流量」的產品還有很多，「髒髒包」、「喜茶」、「答案茶」、「藍色可樂」、「方便火鍋」、「火雞面」……
各種低開高走的「網紅」產品不斷被打造，它們不再只是簡單的商品，而是一種「社交貨幣」，成為消費者的談資。
▲ 自帶流量的「網紅」產品
打造產品的「社交貨幣」屬性，為它嵌入「紅」基因
想要打造「自帶流量」的產品，就讓產品具有「社交貨幣」屬性。
如何做？我們可以從以下三點入手，讓產品更容易被分享和傳播。
1、打造產品的內在吸引力
「內在吸引力可以讓任何產品、思想或者服務在眾多競爭對手中脫穎而出」。
正如炎熱的下午，當你想要買一瓶水解渴，當你掃視貨架，一瓶紅色的檸檬水瞬間吸引了你的眼球，它矚目的顏色加上刺激味蕾的酸甜口味，產品內在的吸引力讓你迅速抓住它。
由此可見新奇而且令人愉悅的產品更容易收穫關注，正如「茶冰檸走」月餅禮盒。
因此，想要打造具有內在吸引力的產品，就為產品加上「有趣、新奇、生動、神秘、爭議，打破思維定式等」這些關鍵詞屬性吧。
2、開啟遊戲機制
遊戲的本質就是幫助人們掙得比別人更優越的社交貨幣，因為玩遊戲讓我們看起來比別人更加聰明和睿智。
想要設計一個高質量的遊戲，關鍵在於放大績效。
如何放大績效，實用的方法有三點：
1、創造一種明確的度量標誌，從而讓人們知道並記錄自己所達到的成績。
2、幫助人們顯示成就，比如發放不同等級的徽章。
3、給予及時的獎勵。
星巴克推出不同等級的星級會員卡、肯德基買滿多種套餐送玩具的活動、各種兒童食品裡總會添加可以兌換禮物的收集卡片……我們可以看到各種各樣的遊戲機制。
這些遊戲機制不僅激勵人們不斷消費，同時還讓人們得到遊戲的快感，不定時就和朋友聊起自己「英雄事跡」：
我擁有更高等級的會員卡，我因為買夠了多少種套餐得到了一個多麼棒的玩具，我堅持收集XX卡片，終於兌換了夢寐以求的禮物……這就是遊戲機制的力量。
柬埔寨有一家麵館「Eight Boat Noodle」，開張三周座無虛席。
這家麵館每份面只賣0.5美元，但是一隻碗裡只有一小口面，所以想要吃飽，一般人都會吃到8碗以上！
當一頓飯吃完，桌子上會高高摞一疊碗，於是人們都會拍照分享自己的「豐功偉績」。漸漸越來越多的人打卡這家麵館，還在朋友圈中比較誰的碗更多。
這家麵館的成功就在於它為消費者開啟了「一種遊戲機制」——看我吃了這麼多碗面！你呢？
▲ 消費者紛紛打卡「Eight Boat Noodle」
3、創造歸屬感
想要創造歸屬感，需要讓產品具有稀缺性和專用性。
正如「神秘酒館」的例子，消費者反而更樂於將「不要外傳」的酒館分享給朋友，以顯示自己的不同：「你看，這個酒館因為我介紹，你才能進來。」
「運用稀缺性和專用性的特點可以讓顧客更有歸屬感，就像是自己開的公司一樣。」
其中，稀缺性，是由能夠提供的物品數量決定的，要讓消費者知道稀缺商品之所以很難獲得，是因為製造高要求高、產量有限。
想一想如果一個人獲得了稀缺的商品，他怎麼可能不發朋友圈「得瑟」一下呢？
奢侈品利用了稀缺性，即使溢價到難以想像，但仍然趨之若鶩，每年新款都會引發全民熱議。
限量的奢侈品不僅讓消費者獲得了身份的認同，還同時顯示了他（她）對品質的高水準追求，這樣的滿足感還不曬，還能曬什麼？
樂樂茶主打高品質的軟歐包，限量限時供應，甚至有些爆款，僅僅只在某一天才售賣。
樂樂茶把麵包做成稀缺的產品，溢價的同時還讓消費者心甘情願的早早來排隊，幸苦買到的人不曬一曬怎麼對得起自己幾十分鐘的等待。
▲ 每天限量售賣軟歐包的樂樂茶門店
專用性，指的是在不同方式和渠道中的可用性，可以是特定的顧客，特定的銷售時間，特定的售賣渠道等。
日本麥當勞每到中秋就會推出「賞月漢堡」，因為其中的煎蛋神似一輪滿月，因此被作為每年9月前後的專屬中秋的商品。
這種限定漢堡從1991年推出開始，一直廣受歡迎，每到中秋前後，幾乎全日本都會口口相傳它的名字，因為它是中秋專有。
日本麥當勞市場營銷本部長形容它為「最受廣大顧客青睞的產品」。
▲ 在日本長期受歡迎的中秋特別漢堡「賞月漢堡」
小結：
我們都明白一個非常質樸的道理：沒有什麼比你的朋友全力向你推薦一個地方或產品更有號召力了。
而產品如何才能讓朋友們熱心推薦，這就是關鍵。
本文根據《瘋傳》一書的研究，為大家總結了三條建議，分別是打造產品的內在吸引力、為產品開啟附屬的遊戲機制、通過稀缺性和專用性為產品創造歸屬感，希望對您有啟發。
最後讀sir想說的是，在網絡發達的今天，在每一個人已經成為自媒體的當下，企業僅僅有好產品已經遠遠不夠了。
如何打造具有「社交貨幣」屬性的產品，讓產品自帶流量，才是「酒香不怕巷子深」的關鍵。
你對「社交貨幣」有什麼看法？
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本文作者：大星