疫情之下，書店行業展開自救，不斷進行各種嘗試和探索。一方面，儘自己所能彌補損失，另一方面，累積經驗，為疫情之後的發展蓄能。百道網採訪了十幾家積極採取自救措施的書店，總結了3個開拓業務、增加收入、回流現金的錦囊妙計。
文 | 胡一格
圖片由言幾又提供
疫情之下，病毒不僅侵蝕著人們的健康，也擾亂了各行各業的計劃和正常運行。
全國絕大多數書店主動或者被動暫停了營業，這意味著書店的實際收入沒有了。暫停營業期間營業額收入的減少，對於全國實體書店的打擊不言而喻。
就算在可預見的疫情中後期，疫情逐漸受到控制，廣大群眾受到疫情的影響其實並不會消減，會因為心理恐慌，更多地減少外出和逛實體書店的機率，整個上半年選擇去實體書店的用戶人次會遭遇斷崖式的下跌。相當長一段時間，線下門店客流都會受到影響，到店客流會減少。
國家出臺各種中小企業和文化產業扶持政策，以期幫助企業共度難關。與此同時，書店行業也開始積極展開自救行為，不斷進行各種嘗試和探索。一方面，儘自己所能彌補損失，另一方面，累積經驗，為疫情之後的發展蓄能。
百道網採訪了十幾家積極採取自救措施的書店，書店人群策群力，發揮各自特色和風格，積極展開自救。本文根據採訪收集的經驗，整理了3個開拓業務、增加收入、回流現金的錦囊妙計。
首先是尋找線上營銷新的發力點，即線上銷售平臺的搭建，包括藉助其他平臺的技術力量和流量，進行宣傳、營銷，擴大書店的影響力；其次是服務升級，多種方式連結客戶，包括推薦主題書單，各種打卡活動是設計和推廣，一對一答疑，甚至有書店還開展了陪聊服務，和讀者增加連結；第三，部分書店推出會員卡預充值的活動，緩解現金流的壓力，也取得了不錯的效果，這背後是人們對書和文化的支持，也是書店累積的品牌力的彰顯。
當然，除這些自救活動，很多書店也利用這段時間參加學習培訓，或者提前策劃一年的主題活動，以期疫情結束就能夠推出。
01
錦囊
尋找線上營銷發力點
線上商城、微信群、直播、短視頻
實體書店的發力點一直側重線下，很多書店雖然有自己的公眾號，但並不會作為重點。疫情之下，書店不得不把目光轉到線上，拓展原有平臺的使用和功能，並探索嘗試新的平臺。電商平臺、微信商城、直播、抖音、微信群……是書店線上營銷的發力點。
言幾又是線上發展準備較為充分的佼佼者。自2018年起便開始線上線下融合的新零售模式，在注重線下場景體驗的同時，實現了線下門店和線上電商、社交電商平臺的全渠道網絡打通。今年2月初，言幾又開通了自己的線上商城，提供圖書配送服務。緊接著，言幾又門店在餓了麼等外賣平臺上線，解決了配送速度的問題——以門店為服務中心，周圍三公裡，最快半小時即可配送到達，最大化了提升了配送的時效。目前，每一個階段網上營業額都在逐漸增長。
圖片由言幾又提供
嘉匯漢唐書城董事總經理吳振東告訴百道網，嘉匯漢唐著眼於「兩微一抖」的網際網路新格局，未雨綢繆，出臺了三項舉措：一是，所有門店的一線員工全員開通抖音，並通過抖音全面推行以書評、直播為主要內容的閱讀推廣模式。二是，所有門店的一線員工從著眼大局的角度出發，在微信中力爭做到人人建群、個個營銷，而微信群裡的相關內容也以通過閱讀推廣（含圖書推薦、閱讀分享、活動宣傳）加強企業的品牌宣傳為主。三是，以圖書運營部、營銷策劃部、技術部、財務部為核心，立刻開始面向未來以真正確保打通線上線下銷售的系統測試和研製工作。
圖片由嘉匯漢唐書城提供
玖伍文化城董事長朱曉冬介紹：在2020年1月21號明確要搭建新零售部門，加速線上的建設。文化城邀請外圍技術團隊快速和ERP團隊配合，從技術層面上保障未來的數據可供應用，以使整個線上部分業務打通形成一個閉環。春節期間停業不停工，書城臨時成立了營銷推廣組、宣推組、平臺運營組。宣推組利用媒體矩陣，在各種頻道上發聲，也開始了直播帶貨，然後引流到線上；平臺運營組，24小時連軸轉，對於比較緊缺的商品和物流資源進行籌備；對於緊缺的崗位，會同人資部門搞內部招募，效率很高；人資部門配合內部招募同時，培訓部門、線上培訓促進轉型。這樣形成了一個線上銷售的閉環。
玖伍文化城通過平臺的銷售矩陣，緊鑼密鼓地開始了多主題的活動，同時組織相關人員在後臺快速上架，在微店、天貓平臺陸續做一些產品的銷售，積極地展開生產自救。
圖片由玖伍文化城提供
江蘇鳳凰新華書店常熟分公司將微信群和淘寶店聯合起來，滿足顧客需求的同時拉動線上消費。據總經理助理袁莉婕介紹，公司原來只有兩個微信群，疫情期間，看到很多家長的購書需求，尤其是「停課不停學」帶來的教材教輔需求，緊急增開微信群。員工在群裡收集讀者購書需求，根據需求選品，在淘寶店上架，然後引導讀者去淘寶店下單。
大眾書局在公眾號裡搭建線上商城，配合公眾號讀者自助查詢、線上微信購書群進行圖書銷售。同時將已經在線下運營比較成熟的親子繪本課搬到線上，開設在線親子課堂，打造書局自己的IP。通過直播、小視頻的輸出，建立起大眾書局自己的線上平臺。目前，目前線上運營才剛剛開始，轉化還需要一個過程。如何把直播平臺連接到書店系統上來，大眾書局表示還需要研究和開發。
圖片由大眾書局提供
山東書城將「閆講讀書會」「名師公益講堂」「成長星閱讀課」等線下品牌活動搬至線上，通過「一直播」與讀者見面。2月4日上午「名師公益講堂」的首期線上課堂成功舉辦，來自濟南市博文小學的司萌萌老師帶來精彩的「愛上小古文」公益課。據了解，疫情結束前，書店的活動都會在線上舉辦，2月份直播活動可達20餘場。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店年度
致敬活動（山東書城）
不過各家書店也都在回應百道網的採訪中反映，一方面，在搭建線上平臺的初始階段，用戶不多， 需要累積的過程。另一方面，以前是書店行業之間的競爭，進入線上平臺突然發現，是和各個行業競爭。
02
錦囊
服務升級，多種方式連結客戶
主題書單、讀書打卡、一對一選書
策劃各種線上活動，如讀書打卡，吸引讀者參與；建微信群，提供一對一服務，爭取訂單；推出主題書單，引導讀者一次購買系列圖書，是很多書店採用的方法，先鋒書店還開展線上和盲選活動，增強與讀者連結。
嘉匯漢唐目前開展的營銷活動包括：線上讀書打卡活動，通過實體圖書閱讀進行打卡；線上聽書打卡，通過線上聽書及視頻讀書，進行讀書打卡 ；微信在線商城圖書銷售，專店專人圖書信息查詢導購，幫助讀者查詢圖書並通過物流配送至讀者手上。同時，書店要求所有門店全力通過電話、QQ、微信、抖音等渠道做好以圖書銷售為主的顧客服務工作。
圖片由嘉匯漢唐提供
建投書局的各種促銷活動中，效果比較好的是主題性引導。策劃不同主題，打包圖書，通過微信或直播推薦。比如線上直播，一周直播一套書，每天一本。按套購買。三天賣了10套書，一套5本。雖然看起來不多，但是一個不錯的開始。每個書店的店長也會把自己的讀者群組織起來，主動去做1對1的溝通，問對方是否有購書需求。需要的話會收集訂單，一周選擇一個時間點去書店集中發貨。
圖片由建投書局提供
啡頁書咖在總結書店有效的促銷手段時說，雖然很便捷，但微信群、購物群等佔用工作人員多、群內人數有限制、商品選擇不直觀、選購商品易混亂。書店選用微信群來做售前售後的諮詢，但下單形成銷售行為還是要引導讀者到線上商城下單，以明確選購商品、郵寄地址、付款等信息。啡頁書咖同時強調，有能滿足廣大用戶「剛需」的商品，比如教材、熱門圖書、教輔材料以及文具等是營銷展開的前提。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店年度
致敬活動（啡頁書咖）
大眾書局連鎖門店現在大概有10個群，書店在群裡為大家提供一對一服務。讀者提出自己的需求，專業的店員做解答，讀者省心也放心。這給書店的客服帶來難度，效率不高，但是很有效果。群裡還會提供書目或者大家接龍訂購。
先鋒書店關注到讀者在疫情期間的心理需求，和「微醫」APP合作，開通了線上諮詢服務，包括線上診斷。打開先鋒書店微信公眾號，點開「共同抗疫」，可以看到「新冠問診」，讀者可以免費在線諮詢專家，同時，提供「心理健康關懷」。先鋒書店針對疫情期間的心理需求，量身定製盲選活動，支付98元，下單留言，書店根據留言為讀者選書。
圖片由先鋒書店提供
言幾又的重點業務放在如何解決大家在疫情期間的閱讀生活需求問題上：推出精選主題提案，以解決用戶的選擇困難；快速配送服務，讓讀者下單後能在最短時間拿到圖書。山東書城雖然暫停營業，但是為了滿足讀者的購書需求，每日安排專人值班，接聽諮詢電話。
圖片由言幾又提供
03
錦囊
回籠現金
預存、充值和清倉
實體書店業無論是連鎖書店，還是個體書店，手中流動資金都極為有限。據了解，絕大多數民營企業手中的流動資金一般可維持3個月左右，本次疫情一旦持續時間過長，大面積的書店將面臨流動資金短缺的情況。為了快速回籠現金，解決燃眉之急，部分書店開啟了預存、充值或清倉活動。
1月31日，《我是青苑書店，請不要讓我凍斃於風雪》的帖子一發出，就開啟預存購書款活動。據南昌市青苑書店創始人萬國英介紹，書店閉店後沒有其他資金來源，基本房租和員工工資必須付；疫情發生以來，書店網上銷售也是影響很大，因為物流員工不能上班，快遞沒法正常，所以網上銷售也是下降90%以上，只有下單待發貨的訂單，留復工後發貨。因2019年12月是供應商考核付款高峰，一月放假前又是員工工資和獎金發放高峰，所以帳上基本沒留多少現金，最多維持2個月。這次會員預充卡活動得到不少書友的支持和幫助，有200多位書友充值，有的充值金額太大書店也婉拒了，因為不想增加讀者負擔。這次充值能緩解零售店的資金壓力，但對於青苑總部開支的還是差距很大的——這些充值書款不夠總部一個月費用的三分之一。
圖片由青苑書店提供
2月16日，1200bookshop採取了三項活動啟動自救：一是，預售儲值卡，充值滿贈，同時贈送1200bookshop獨家出版的《人在書店》一本。二是，發售1200bookshop盲選禮包，每份盲選禮包都包含兩冊圖書，以及一件1200bookshop原創文創產品，如明信片、冰箱貼、文藝書籤、詩意捲尺等，產品根據書箋上內容不同而定。讀者也可以在下單時，留言當下的感觸或個人閱讀傾向，書店盡力匹配。三是，預售「不能、不明白」帆布包。
據1200bookshop創始人劉二囍介紹，書店公眾號上活動啟動的帖子，有17萬+的瀏覽量，帶來很多用戶。儲值卡加各種產品，大概有40萬的收入，雖然和去年同期銷售比，還是很低，不到十分之一，但緩解了很大的壓力。劉二囍同時強調，1200bookshop的會員系統還沒有打通線上線下，讀者付款後，書店將卡快遞過去，或者登記手機號獲取卡號，日後直接到店，憑卡號和手機使用儲值卡消費。這也意味著，會員卡目前還不能線上消費，要等疫情結束後來實體店才能使用。劉二囍說，這在餐飲等行業，是不可能看到的，但在書店行業卻真實地發生了。這背後，是大家對書的熱愛，對書店的信任，也是書店和讀者的情感連結和書店品牌力量的彰顯。
圖片由1200bookshop提供
布一書屋是位於威海的一家獨立書店，它採取了清倉的方式，回籠資金，保證現金流。它把圖書按主題分為不同套餐，分別為198元、298元、398元、498元、598元。書單在公眾號發布，讀者加店長微信，付款後告知序號，包郵到家。布一書屋以前沒有做過線上推廣，現在已完成了設定70%的任務。店長阿布說，朋友和老客戶比較支持。不過，實際上利潤並不高，主要是庫存變現，爭取不讓現金流斷掉，可以支付工資等。目前看，現金流還可以維持兩個月。
圖片由布一書屋提供
雖然和去年同期相比，書店的總體營業額還很低，甚至不到十分之一，但這些錦囊妙計依然取得了比較好的效果，增加了收入，挽回了一些損失。如玖伍文化城，微店在2月4號當天的瀏覽量達到了5.61萬次，線上銷售額的增幅達到了2429%，付轉比達到8.06%，發貨件數增幅達到1175%；大眾書局線上同比增長700%，啡頁書咖，線下實體店網上營業額同比增長450%。
疫情以來，對於實體書店的發展，更為擔心的不僅僅是營業額的直接下滑，而是由此引發的一系列的消費革命、消費場景的迭代以及用戶習慣的變化等等。除了臨時措施，書店更要考慮，疫情之後如何發展？現在可以為以後的布局做些什麼？
談到未來的發展，江蘇大眾書局一是拓展線上業務，打造一個線上的文化品牌；二是繼續線下會員建設，包括一些會員的基本的制度的完善。言幾又表示，它的核心優勢是線下場景體驗，這一點仍會是未來的重點方向，同時，將會加速線上平臺的搭建和完善。對於1200bookshop來說，工作重心一是做內部的整合，包括管理、體系的優化；二是店面升級，以期恢復營業時，書店能以更好的面貌呈現在讀者面前。先鋒書店計劃疫情結束之後，投入更多的人力、財力和資本放在網上營銷。建投書局把上半年和下半年的工作重心分開，上半年定位為做內容，活動方案策劃，調整店面陳列，梳理空間設計等。下半年以對外業務和活動落地為主。同時，考慮把直播一直延續下去，做成長期款，打造明星員工。青苑書店則注重加強專業服務，期待能給讀者提供精準、專業的服務和輸出，如公共圖書館、遊學、線上課程、培訓等。
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實體書店疫情之下的危機與對策
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