支付寶發布的數據顯示：截至4月底，已有超過20個省份、70餘座城市發放了消費券；發放消費券的槓桿效應在10倍以上的城市超過5個；全國有超千萬線下商家受益於消費券，其中9成為中小微商家。
文：本刊記者 史亞娟 責任編輯：李靖
5月1日，疫情發生後的首個消費「黃金周」正式開啟。儘管這是一個特殊的小長假，但絲毫不影響人們外出遊玩的興致，以及閒下來就控制不住的「買買買」衝動。
為了抓住假日經濟效應和推動疫後市場的復甦，南京、杭州、鄭州、武漢、北京、上海等多個城市，早於一個多月前，就開始陸續發放本地消費券。支付寶數據顯示：自3月以來，國內掀起一股「發放消費券熱潮」，截至4月31日，僅通過支付寶平臺發放的「逛吃玩」消費券，就已拉動消費過百億元。
另一消費券發放平臺——微信平臺的數據同樣可觀。截至4月29日，50餘個省、市、區通過微信平臺發放的電子消費券，同樣超百億元。比如武漢在消費券核銷首日，帶動了全城超720萬元的交易額，單日消費券槓桿率達到了13倍。從實際效果來看，零售、美妝、休閒行業效果明顯。
但是，《中外管理》認為：政府發放的消費券，既然使用的是納稅積累的全民資產，那麼對居民的發放方式應兼顧公平，普惠到每一個人。本次採用的微信、支付寶領取的電子消費券方式，還有待完善，讓更多不會、不方便，或不知道是在手機上領取的居民受益。尤其對移動通信不普及的邊遠地區，不設置過多的門檻，包括可直接發放實體消費券。
不過，「畢竟，這一次的『消費券熱潮』，是政府財政和市場方式相結合的聯動促銷，在讓資金流向疫情中最需要幫扶的行業，比如：餐飲、旅遊、酒店、娛樂業。」清華大學品牌營銷中心主任、快俠科技創始人孫巍告訴《中外管理》。
那麼，本次還在持續中的消費券刺激熱潮，還會如何發展？孫巍對《中外管理》做了更詳細的解讀。
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一券「喚醒」休眠已久的生活服務業
所謂「消費券」，是指當經濟不景氣導致消費能力大幅衰退時，政府或企業發放的一種支付憑證，期望藉此刺激消費，復甦經濟。
但區別於前幾年的紙質消費券，這一輪消費券的發放，各地多傾向於選擇與支付寶、微信等第三方支付平臺合作，以電子化的方式在線上領取和使用。其中，政府提供一定比例的財政補貼，承擔公共管理責任；平臺提供線上支付和交易支持，通過擴大消費獲得平臺收益；而商家則收穫流量和銷售額，這樣，各方合作共贏，進而實現消費券讓利於民的目的。
早在3月4日的政治局常委會上就曾強調：要把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來。
如今，隨著疫情的好轉，儘管復工已逐步接近正常水平，但是，復工並不等同於復產達產，下遊需求、外貿訂單和居民消費的疲軟不足，都成為生產經營全面恢復的制約性因素。
孫巍告訴《中外管理》：通常情況下，製造業復工復產相對容易，因為製造業多為規模型工廠，獲得財政輸血後，就有錢去上遊採購原材料了，供應鏈慢慢就能轉起來。但終端服務業不一樣，受疫情的衝擊，不少消費活動在很長一段時間內都處於「休眠」狀態，所以餐飲、旅遊、零售業的復工復產，就相對較慢，消費券對於這些行業的帶動是最直接的。
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消費券是搶救小微企業的一場及時雨
「但更重要的是，就供給端而言，由於小微企業是吸納就業的主力軍，提振消費有助於增加小微企業的收入，讓它們的經營狀況有所改善，以實現穩就業的目的。」孫巍解釋。
華夏新供給經濟學研究院院長賈康，也非常重視對消費券給小微企業帶來的價值：「在基層場景中，消費券對小微企業的幫扶更加及時。一開始政策明確說：『首先支持那些抗疫中發揮重要作用的重點企業』，後來又強調『幫扶那些遭遇困境的小微企業』，但小微企業太多了，從中央層面安排的財政貼息支持，落到各地方政府轄區多如牛毛的小微企業和個體工商戶，需要有一個過程，某些小微企業可能遲遲等不來政策紅利。而消費券就是一場普降的及時雨，能夠讓大量個體商戶相對容易地獲得財政幫扶！」
因為，消費券本質上就是政府補助企業做促銷，旨在讓更多的門店經營者、小微企業主加入進來，加速他們的生意回暖，為疫後整個市場的復甦創造條件。
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消費券的「槓桿效應」
孫巍補充：帶動上遊產業鏈的聯動，是消費券的一個重要價值。比如發放100億的消費券，通常能帶動3-5倍的消費回補，能產生300億-500億元的聯動消費；而這些一定會傳導至上遊生產廠家，終端有生意做了，上遊自然會跟著一起轉起來。
「以餐飲業為例，『五一』小長假帶動的補償性消費，將加快餐飲業的復甦，餐飲業回暖了，其上遊的食材供應商、上上遊的農林種植業，也會跟著復甦。所以說，市場是關鍵，一定要流動起來，大家都有錢賺了，資金就開始循環流動起來了，投資者也願意看到這種繁榮的景象。」
很多時候，生意難做，不在於「買不起」，而在於「不想買」。相較於直接的「撒錢」，消費券顯然更重在帶動與轉化。短期來看，消費券的刺激效應非常明顯。
杭州商務局的數據顯示，消費券發放後，杭州市區內30家大型商場（綜合體）營業總額從日均4000萬元上升到了6000萬元，恢復到2019年同期的85%左右。截至4月26日16時，杭州兌付政府補貼3.75億元，帶動杭州消費41.01億元，產生了10倍的「槓桿」效應。
支付寶發布的數據顯示：截至4月底，已有超過20個省份、70餘座城市發放了消費券；發放消費券的槓桿效應在10倍以上的城市超過5個；全國有超千萬線下商家受益於消費券，其中9成為中小微商家。
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數位化發放，是需要企業高度重視的變化
「消費券發放速度快、市場轉化率高，自然受到消費者的歡迎，也能對疫後消費回暖產生帶動效應。」北京信誼明悅數據科技有限公司創始人趙興峰向《中外管理》表示，消費券之所以能夠取得好的長效帶動力，數位化的發放方式和使用方式是關鍵一環。
在趙興峰看來，數位化消費券的方式很新，它不是簡單把錢發給消費者，而是通過支付寶等市場平臺以電子券的形式發放，非常契合當下消費者線上線下融合的消費習慣。對商家而言，各地與網際網路平臺合作發放，也能為自身的數位化升級提供助力。
「未來生活服務業將形成『大平臺+全產業鏈數位化』的發展模式，數字經濟平臺將成為帶動生活服務業轉型升級的核心動力，對生活服務類企業而言，要抓住這次使用數位化消費券練兵的機會，在平臺的帶動下，加快自身數位化升級的步伐。」趙興峰如是建議。
趙興峰也強調：實現消費全流程的追溯可控，也是數位化消費券的創新所在。宏觀看，數位化消費券推動了中國數字經濟的發展。國家很早就強調要在一些城市做數字貨幣的試點，而這一次，可看成是數字貨幣的一次預演。
「電子貨幣就是要做到全程可追溯，比如：什麼人在什麼時間把錢轉到誰手裡了，中間經過了哪些環節，都可以通過支付寶實名認證來追溯；實現了數字交易的全程可追溯後，才能看清整個經濟的運行軌跡，及時出臺政策調整經濟的走向。」趙興峰說。
不僅如此，更多小微企業也可以利用支付寶、口碑網等數位化平臺，實現商業業態的線上線下融合。
賈康表示：疫情倒逼很多服務業電商平臺，去挖空心思做便捷化服務，除了數位化消費券外，像共享用工、共享辦公場地等，都需要藉助第三方平臺打通線上線下。「以後疫情緩和了，但疫情嚴峻時總結出來的經驗將繼續適用。」
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「及時雨」之後，還有大規模持久戰
孫巍認為：儘管「五一」黃金周是一個消費開始恢復的重要節點，但接下來消費市場不會呈現「報復性反彈」趨勢。從整個C端來看，今年居民的收入，普遍斷流式下滑，收入至少減少了1/3，有的人直接失業了，變成了零收入。
加之國際疫情嚴峻，中國經濟下行，人們習慣於捂緊錢袋子，等待經濟好轉，工作好找、收入上漲了，再去消費。但那時依然不會呈現消費「報復性反彈」趨勢，而會由過去的「豐盛性消費」轉變為剛需消費。
在孫巍看來，消費券能在短期內促進經濟復甦，但也只是臨時的辦法，不可能有持續性。鼓勵消費的關鍵動作，一定是穩定就業，增加居民的可支配收入，降低對於未來的悲觀預期。
如何做到？孫巍建議：接下來各地政府需要加大對企業的補貼力度，政企聯動穩住居民的「錢袋子」，提升消費安全感。
「要提振消費信心，關鍵是要穩住居民的飯碗，幫助他們的僱主——承擔中國90%就業的中小企業度過眼下的難關。坦白講，目前企業最大的壓力是房租成本，這是固定成本。」孫巍呼籲，建議各地先倡導為企業減免一年的租金，只有先確保企業活下來，才有市場全面復甦的可能。
孫巍強調：這次消費券政策對於做to B業務的企業而言，鞭長莫及。對多數中小企業而言，第二季度、第三季度都將是非常難熬的，「所以，消費券熱潮過去之後，持續撬動和恢復消費市場的過程，將是一場『持久戰』，樂觀估計，市場完全恢復要到國慶節以後，悲觀的估計要等到明年」。
來源：中外管理