中超聯賽全面打響,一如賽前各方預測,球迷熱情全面釋放。
據PP體育大數據顯示,高達2000萬人次的球迷通過PP體育觀看了中超揭幕戰,首日觀賽人次突破3000萬。與此同時,925萬人次領取了百萬紅包雨專屬優惠券,也激活了體育零售消費端熱情。
同樣亮眼的,還有PP體育直播間內的一場體娛跨界直播帶貨。7月26日晚,張歆藝交出個人直播帶貨首秀成績單:累計觀看人數超221萬,全場銷售額破5000萬。
多個亮眼數據背後,是PP體育中超版權運營創新的效果凸顯,也是蘇寧易購體娛融合探索的成果初現。
娛樂明星跨界體育直播間的中超帶貨首秀,初戰告捷。
據蘇寧易購、PP體育聯合發布大數據顯示,7月26日晚中超「歆」世界直播,全場銷售額破5000萬,累計觀看人數超221萬,覆蓋球迷超100萬。產品方面,看球好伴侶的零食三件套、男神打造的型男四件套銷售火爆,最高單品訪問量23萬,最高品牌店鋪訪問量9萬,全場6種商品售罄補貨10次。
亮眼數據背後,意味著PP體育商業模式探索的深化,也意味著中超版權運營的進階。
事實上,早在PP體育宣布在移動端免費播放中超全場次直播後,業內就指出PP體育正在進行新一輪商業模式探索,通過最大化釋放IP版權價值來實現用戶獲取、黏性提升及商業轉化。
業內人士表示,中國體育版權市場經歷了20年發展和迭代:1.0時代,版權運營方簡單粗暴地將賽事版權分銷給不同渠道,原始的版權輸出;2.0時代,依託版權運營方的運營能力和內容生產能力,同步輸出賽事、賽事集錦、前方資訊乃至自製節目,形成建立在體系化內容生產和運營之上的付費會員+渠道分銷模式;移動端免費則有望加速3.0時代的到來,版權運營方開始嘗試減少對會員費用的過度依賴,並通過流量增加等更多版權盈利模式的有效策劃,實現會員增值。
因而,這場直播帶貨的價值,不僅在於一場直播的銷售,還在於版權運營方的運營模式升級,更在於中國體育媒體平臺的商業化探索。
體娛IP深度整合,提升商業變現效率
與以往體育直播帶貨不同,這場娛樂+體育雙IP的直播,讓體育IP商業化變現實現了破圈。而這正是蘇寧近年來一直努力的方向。
蘇寧此前曾表示過,2016年起開始聚焦體育看中的是體育內容的正能量、稀缺性、長期性和穩定性,這些特性與蘇寧自身的零售基因相吻合,並可以與零售業務產生巨大的化學反應和商業能量。
體育人群的黏性高,覆蓋看賽季、看集錦、看內容,有了內容作為與用戶互動的場景後,體育媒體平臺便可進一步打造服務和零售場景,將消費者的日常生活、行為方式結合起來。
蘇寧本質是零售服務,希望讓用戶感知到蘇寧服務差異化的體驗和價值,給用戶提供隨時隨地滿足各種隨機性需求的服務。因而,實現零售多元素融合的場景,才是零售與用戶的真正觸點,這樣商業閉環的價值就得以體現。
在這個邏輯之下,作為內容服務產品與平臺的PP體育正是和用戶溝通的重要觸點,通過搭建體育與零售的消費場景、營銷場景以及氛圍引導,把用戶流量和關注變成產品和服務消費,形成消費聯動。
這在去年蘇寧易購&PP體育中超聯名會員的探索上已經見到了成效:2019年,從蘇寧易購引流至PP體育的新增用戶超過3000萬,PP體育在蘇寧易購平臺形成購買的人次提升了600%-700%。
今年,隨著疫情帶來了用戶習慣與消費趨勢的改變,也隨著蘇寧易購在明星綜藝帶貨領域的成果以及PP體育在泛體育領域的探索破局,打造以娛樂和體育為核心的雙輪驅動內容生態流量平臺的時機與條件無疑已成熟。而國內頂流IP中超聯賽,自然是最佳載體之一。
「2020年,蘇寧易購將基於體育、娛樂雙流量平臺,將足球IP、娛樂IP進行深度融合,為用戶、為球迷提供體育娛樂相融合的內容和產品。」一如蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕在中超發布會上所言,眼下只是開始。PP體育未來的設想是:結合蘇寧供應鏈優勢、整合優勢、內容能力,打造網際網路體育平臺,為用戶提供一站式、所有與體育相關聯的可以去聊、看、玩、買、互動的平臺。