作者 | 蘇秦
來源 | 營銷通（ID：iyingxiaotong)
自從安迪·沃霍爾將藝術帶入廣告業開始，藝術聯手商業進行跨界的浪潮逐漸興起，關鍵詞總帶有「藝術」「文化」的博物館們也紛紛參與進這場盛宴，其中也不乏知名博物館的加入。
近年來，包括大英博物館在內的博物館做聯名跨界活動已經不是什麼新鮮事，但是基本集中在一些飾品、日用品上。
那麼當博物館與飲料相遇，又會碰撞出什麼火花呢？
近日，冷泡茶飲料小茗同學攜手大英博物館一起「玩轉古文明」，在全中國渠道推出 2.4 億罐定製瓶身,同時推出限量禮盒、定製衍生品,首批瓶身設計以大英博物館埃及館中的四個經典館藏為靈感，小茗同學對四個文物形象進行「cosplay」，以年輕人的視角傳達對歷史文明的理解。
產品上：聯茗禮盒，
玩轉古埃及瓶身營銷
1、埃及神像瓶
埃及法老阿蒙霍特普三世
法老的權利在古埃及至高無上，其神秘的形象被世人所追尋，人們通過他們的面具、畫像，來暢想他們真實的模樣。小茗的好奇心無所不 get，他戴上金色炫酷的頭飾，拿起象徵皇權和庇佑的權杖，法老的黃金面具下，是小茗偷笑的臉。
埃及豔后納芙蒂蒂
精靈古怪的小茗反串埃及史上最重要的王后之一納芙蒂蒂，手握幾千年前的化妝必備工具——銅鏡，用最古老天然的礦物質顏料，畫上驚豔的藍綠色眼影。小茗，你就是整條街最靚的仔。
阿努比斯
阿努比斯是埃及神話中的亡靈的引導者和守護者，掌管和守護亡者的靈魂，其原形正是傳說中的豺狼。想像阿努比斯就是遠古最早的「狼人」，月圓之時，也會對著明黃的月亮發出「野性的呼喚」，孤寂但不孤單，直面內心的吶喊，即使單身也不怕。
斯芬克斯
古埃及神話裡，斯芬克斯被描述為長有翅膀的怪物，同時它也是古埃及最神秘的存在，猜不出他的謎語，就會成為他的盤中餐。是誰才能用智慧戰勝斯芬克斯，這個刁鑽與睿智的化身？什麼動物走路，早上四條腿，中午兩條腿，晚上三條腿？小茗變裝全套斯芬克斯，露齒一笑才最「謎」人。
2、聯茗禮盒
為了此次活動全方位造勢，小茗同學簡直神會玩，不僅「穿越」大英博物館去冒險，還在4月初和電商平臺一起公開了聯茗禮盒，用超高的顏值和趣味玩法，吸引了眾多消費者的關注。小茗同學x大英博物館聯茗禮盒已經於4月8日限時限量在京東電商平臺發售。
本次聯名禮盒，無論從瓶身設計還是禮盒包裝設計，小茗同學都是不走尋常路，調皮逗比boy真是「神會玩」。首先，在禮盒包裝上，不僅融入了古埃及金字塔形象，每個禮盒內還有印有小茗同學古文明趣味造型的文件夾，為了滿足時下年輕人熱愛寵物的心，禮盒還可以改造成寵物小屋，不僅造型可愛，還能提高包裝利用率，能把一個盒子玩出這麼多花樣，非小茗同學莫屬了。
除了在對藏品重新解讀的故事敘述中，融入了年輕人的特質和感興趣的話題點外，小茗同學同步推出的聯名禮盒限量套裝中，加入了年輕人喜聞樂見的「吸貓福利」。禮盒包裝的一側拆掉後，整個包裝會變身寵物小屋，這個功能對於「貓奴」們是貼心又溫柔的一擊。這些設定的實現，都源於小茗同學及IP授權方對於大英博物館超過 800 萬件藏品的精心梳理，以及對當下流行文化的研究。
近年來各飲料品牌紛紛在瓶子包裝上做文章。通過暱稱瓶、拼字瓶、漫畫瓶，提升產品自身的趣味性，在終端吸引消費者，鼓勵消費者自發傳播與分享。而在眾多品牌中，小茗同學可以說是一直把瓶身營銷「玩得飛起」。在早前便以漫畫瓶與「不要臉」瓶博得了廣大消費者們的喜愛，此次與大英博物館聯合推出的埃及瓶也可謂是為小茗同學的瓶身營銷帶來了一股全新的熱潮。
此次推出的埃及瓶共有四個形象，四種極具特點的古埃及形象在小茗同學的cos演繹下活靈活現的躍然於瓶身之上，既搞怪俏皮更體現出了古埃及文化的經典迷人。
廣告上:製作精良，
妙趣橫生
本次小茗同學聯合大英博物館所做的TVC廣告為動漫風格，製作精良，採用了小茗同學一貫的品牌人物進行製作
小茗同學在大英博物館。
小茗同學和「打臉皇后」在一起。
小茗同學進入希臘館，和著名的擲鐵餅者在一起，小茗同學還興致衝衝的要和擲鐵餅者比賽擲鐵餅。
結果被小茗ko，然後小茗就被一股神秘的力量吸走。
小茗同學最後來到埃及館，見到了拉美西斯二世，拉美西斯二世還代表博物館送給小明一張「頭號玩家」的榮譽證書。
小茗同學還和拉美西斯二世二人比剪刀手自拍。
這段畫面製作精良，劇情腦洞大開的視頻幽默詼諧，且反轉連連，趣味性十足。如果不是小明同學的忠實粉絲，可能剛開始不會發現這是一則廣告，直到最後一幕，全新的小茗同學冷泡茶從天而降，消費者才恍然大悟——原來是那個熟悉的小茗同學又出來搞事情了！
這似曾相識的「套路」不禁會讓人聯想到2019年初，爆紅並刷屏社交網絡的《啥是佩奇》，同樣是通過一個豐滿的故事內容，連結到推廣宣傳的產品，自然地引起廣大消費者的關注。
通過短短1分多種視頻，觀眾可以跟隨形象升級的小茗親臨大英博物館，並且神奇地穿越到了各種知名展覽品面前，與他們「鬥智鬥勇」，最終獲得「頭號頑家」授命證書。所以當消費者再看到產品時，就會自動地將產品和這部生動的廣告畫面連結。
這種宣傳方式，相較於傳統的強行植入式廣告，更能讓用戶輕鬆地接受小茗同學新產品相關訊息，並因為其蘊含的豐富故事性，豐富產品內涵，刺激消費者購買。
知識營銷，打造獨立IP
在知識經濟時代，各大品牌的營銷方式也悄悄發生了巨大變革。有時候品牌營銷就像個人形象塑造一樣，誰都願意用知識來武裝自己。因此「知識營銷」的理念已經逐漸影響整個營銷市場。因而做飲料的小明同學才要與大英博物館進行聯名活動。
這一次，小茗同學帶大英博物館跨入了全新領域——用小茗的IP形象和大英博物館合作，拍攝了一支與眾不同的趣味視頻，完全突破以往單純使用圖片、文物的平面二維合作模式，創新塑造了更加立體、統一的聯合作品，這是兩大品牌知識營銷的新突破，「冷知識」和「冷泡茶」相遇，將知識營銷玩出了新花樣。
小茗同學與大英博物館的IP合作，不單只為大家打造一個趣味視頻動畫，最讓人感到驚嘆的是將原本嚴肅正經的古埃及形象與搞怪逗趣的小茗同學結合得毫無違和感，同時更為古埃及形象帶來了一絲平易近人的親民感。
想必這就是大英博物館為什麼選擇和小茗同學合作的原因。一方面它看準的正是與自己充滿反差的IP小茗同學能為消費者們帶來的驚喜感，另一方面也是為了潛移默化的在年輕消費者心中增加對歷史文化的認知度和好感度。兩者結合，相輔相成，一「茗」驚人。
線上微博微信造勢：
從官宣前2天，小茗同學就開始在線上微博微信造勢，不光緊跟時下大熱的復聯繫列電影熱點，預埋官宣內容，還秀出一系列精美周邊，這些，都是消費者們最關心的利益點。
待消費者們被勾起好奇心後，一出妙趣橫生的《小茗睡過頭》微博烏龍事件，爆出了小茗同學×大英博物館合作。除了在官宣方式上有巧思，互動方式也是這場官宣活動的亮點。因為在官微下回復的除了粉絲，還有一群狂刷存在感的大英博物館展品，連法老本尊都現身熱評，吸引了不少微博吃瓜群眾的關注。
如此富有戲劇化效果的宣傳節奏，循序漸進曝光了一層又一層緊扣的活動亮點。再到此次的官宣視頻，讓圍觀消費者們驚覺——原來小茗同學「套路很深」呀，IP合作還可以這樣玩！進而引發線上線下互動潮流。
線下打造校園嘉年華：
除了推出聯名產品和線上活動以外，4 月 2 日至 4 月 26 日，小茗同學還在廣州八所中小學校園內舉辦了「玩轉埃及古文明」的校園嘉年華活動，為同學們精心設計了多個古埃及主題競技遊戲，如「尼羅河狩獵」，「金字塔守護站」，「調色板戰役」和「法老的意志」等，把古埃及歷史和大英博物館內藏品元素融入到遊戲規則和故事背景中。
以「法老的意志」為例，遊戲希望傳遞的「知識點」是法老作為古埃及最高統治者，擁有著頑強的意志和人格。遊戲使用腦波球玩具，參與的同學們需要用意志力控制腦波球，以此擴大自己的「疆土」。
除此之外， 凡購買小茗同學x大英博物館古埃及瓶，掃描瓶蓋內二維碼，即有機會獲得各種禮品，還能免費去大英博物館遊玩，和小茗同學一起去現場探秘。
品牌上：消費升級下，
走出品牌差異化發展之路
「小茗同學」賣得非常好。「小茗同學」和「海之言」佔統一總銷售的近20%，是非常漂亮的數字。
這是統一品牌差異化發展策略的取勝：在維持住既有產品的前提下，推出差異化產品，把整條產品戰略重心放在高價值高品牌上面。簡單來說，就是主做4、5元的飲料。這是統一針對價值提升做出的押寶，這些高價格的飲料，在統一內被稱為「2.0產品」，大意就是「消費在升級」。
在高價值戰略下，統一內部新建立多個品牌組通過多輪調查調研，打破大公司「害怕出錯」的思維，勇於犯錯嘗試。
小茗同學作為在「Z 世代」消費群體中排名第一的飲料品牌，通過眾多跨界合作塑造了「賤萌逗比」的形象，深受消費者喜愛。 以「認真搞笑，低調冷泡」為定位的小茗同學自問世以來，一直延續著搞笑和冷幽默的品牌調性。它不按常理出牌，一本正經胡說八道的形象在無數的90後及00後中深入人心。
近年來，小茗同學一直活躍在各個行業，在綜藝、影視、食品、體育等領域都能看到逗比賤氣的小茗。他冠名過綜藝《我去上學啦》，推出過得力+安踏相關周邊，也與良品鋪子合作展開狗年曬狗糧活動，使小茗同學從單一的快消品轉變為獨立IP。無論是從線上還是線下，小茗同學總能給人帶來驚喜，給消費者留下了深刻印象。同時，也引起了消費者對小茗同學每一次IP內容的猜想和期待。
接下來的幾個月，小茗同學與大英博物館的合作仍將引發更多無法預估的新鮮事，讓我們一起拭目以待，兩大知名IP合作，以趣味知識進行新營銷將玩出怎樣的新花樣，帶來怎樣的驚喜。
對於小茗同學而言，在眾多品牌之中，它擁有了獨一無二的IP形象。並且，通過一次次各具特點的跨界合作項目，「小茗同學」這個人物形象已經成功打入消費者群體中，深入消費者的生活裡，與消費者們建立了豐富且深刻的連結，用IP吸收粉絲，擴大聲量，進而轉化為銷量。
小茗同學能夠脫穎而出，根本力量來自於產品的不段強化，一切以用戶為本出發，逐步優化產品，不僅專注於甘甜不苦澀的冷泡茶，還設計了更符合人體工學的專屬瓶蓋，在此基礎上，才能放心大膽創新走IP之路，掙脫茶飲市場激烈的產品競爭，逐步發展壯大，創造獨一無二的企業價值。
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