核心摘要：
行業發展背景&營銷環境分析
動漫行業整體發展宏觀環境主體向好，進入穩定發展的階段，向內容精品化的方向發展。根據艾瑞諮詢核算，2019年泛二次元用戶規模達到3.9億人，漫畫市場規模達到22.5億元，動畫市場規模將達到164.6億元。
動漫閱讀呈現觀看場景多樣化，觀看渠道移動化的特點。
隨著國漫在非低幼向內容質量提高和年輕群體民族自豪感的提升，本土化動漫IP崛起。
隨著動漫題材豐富、面向成人的優質內容增加，受眾趨於全民化。
內容端和渠道端釋放積極信號，衍生品開發仍有較大的發展空間，動漫產業向規模化發展。
動漫用戶洞察與行為分析
以年輕群體為主，性別比例均衡，生長在經濟條件較好的環境，具有較高的消費能力和審美、品質訴求。
追番激情較高，活躍於社區，以點讚、關注、評論等方式支持喜愛的動漫作品，並為之消費。
90後和95後動漫相關消費額更高，用戶年均消費1300-1600元，對於動漫周邊商品、品牌聯名合作、內容付費有較高的消費熱情。
動漫營銷價值分析
用戶認可營銷和品牌價值，偏好動漫IP授權和內容合作的廣告形式，最愛二次元虛擬形象代言人。
在受眾全民化、優質內容破圈的背景下，二次元文化成為潮流消費的重要風向標。二次元的廣告營銷在人群受眾、顏值、玩法多樣性和營銷效果方面具有優勢，並收穫以年輕群體為主要客群的廣告主的青睞。未來，二次元營銷在廣告主覆蓋、廣告合作深度和營銷效率方面有進一步提升。
典型動漫平臺案例分析與用戶洞察
嗶哩嗶哩致力於建立活躍、和諧、聯結的用戶社區；
騰訊動漫深耕頭部內容，通過題材和形式擴大動漫的輻射人群範圍；
快看漫畫用戶年輕有活力、消費意願旺盛，忠誠度高、粘性強，興趣不局限於人氣作品；平臺編輯與作者合作，支持內容創作和商業化開發，達成雙贏機制；內容+社交的運營模式達成看漫畫和互動的用戶體驗閉環；趨於成熟的標籤體系為實現營銷內容精準觸達、品效合一提供技術支撐。
動漫行業發展背景
動漫行業宏觀環境
動漫行業整體環境向好，為廣告營銷奠定良好基礎
在線動漫產業規模
我國在線動漫產業進入穩步增長期，向內容精品化方向發展
2015年開始，我國在線動漫產業進入高速發展期，增長率保持較高水平。2018年後，隨著優質動漫內容的進一步湧現和以95後為代表的年輕群體消費能力不斷提升，網絡動漫進入穩步增長期。在線動漫產業的增長趨勢受到經濟大環境、廣告主營銷預算、資本的投入和用戶增長速度的影響和挑戰，並由依賴政府補貼的「以量取勝」的模式逐步進入「以質取勝」的模式，內容趨於精品化。
二次元人群消費驅動力
自我塑造、同好圈層維繫和購物愉悅感是消費的驅動因素
年輕群體具有旺盛的尋找同好、歸屬感、收集欲、自我表達和展示等精神需求，而消費是滿足他們精神欲求的重要方式之一。社交型消費，即通過消費來維繫相關圈子的聯繫；人設型消費，即通過消費的產品、品牌來定義自己的特質；悅己型消費，即通過購物獲得即時性的快樂，成為年輕人消費的重要驅動力。對於二次元人群而言，為「紙片人」消費，是對動漫人物表達愛的方式，是對於自己作為動漫人物的忠實粉絲的自我肯定方式，也是向同好證明「是自己人」的方式。
動漫行業營銷環境分析
介質移動化
條漫逐漸成為移動端主要的漫畫形式
根據艾瑞Usertracker 多平臺網民行為監測資料庫，從2017年11月-2018年10月，移動端平均單設備月均有效使用次數為33次，到2018年11月-2019年10月期間則上漲為46次，用戶平均單日使用約1.5次，增長39.4%。隨著移動端動漫觀看次數的增長和用戶群體擴展到閒暇時間更短碎片化的上班族，更適配手機屏幕尺寸、短小精悍的條漫有效地提升了用戶的閱讀體驗。由快看漫畫在國內首創的條漫形式，逐漸成為移動端主要的漫畫形式。
IP本土化
近年來，國漫湧現大量優質IP，題材覆蓋更廣，受眾面擴大
近年來，國漫作品在質與量兩方面均有顯著提升，打造出大量優質IP。從內容形式角度，多數非低幼向的動畫作品由熱門網文/小說和漫畫改編，保證了粉絲基礎，優質的漫畫也受到更多用戶的關注和討論。從內容題材角度，國漫題材類型不斷增多，視角向科幻機甲、電競、女性向等更多元的主題延展，成功圈粉不同群體；從故事內涵角度，由以說教為主向對社會熱點的反映和討論發展，更具回味性；從畫風角度，由單純模仿日漫、美漫，逐漸形成國漫畫風；從製作角度，畫面的清晰度、流暢度不斷提高；從IP運營角度，商業化模式逐漸清晰，頭部作品推出衍生的大電影、遊戲、網劇等內容，營造出更大的聲量，也延續了IP的熱度。
受眾全民化
豐富的動漫內容題材供給滿足千人千面的用戶需求
隨著動漫內容題材的不斷豐富，動漫內容可以滿足不同年齡段、不同性別的用戶千人千面的需求，由以《熊出沒》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列為代表的「家長經濟」向「全齡經濟」轉變。整體而言，冒險熱血、歷史、玄幻魔幻、仙俠古風是最受喜愛的內容類型，同時，不同人群也可以有個性化的選擇。
非低幼向電影票房大賣論證成年人也可以為動漫熱淚盈眶
近幾年來，隨著國漫IP類型趨於豐富、質量提高，衍生出更多非低幼向的動畫電影。根據《中國動漫產業發展報告2016》，面向青少年、成人的電影在題材上有更廣闊的空間，主題可以是政治、社會、人文等領域的結合；敘事結構更為複合和多視角；矛盾衝突設置也可以更多層次和更為深刻，可以滿足成年人的精神文化需求。與低幼向的《喜羊羊》系列、《熊出沒》系列等電影不同的是，根據貓眼專業版、國金證券研究所， 《哪吒之魔童降世》、《十萬個冷笑話2》、《白蛇：緣起》、《風語咒》等電影的20-29歲受眾佔比均超過50%，也是國漫受眾趨於全民化的表現。
產業規模化
內容：人才流失、資金短缺、盜版、內容不對口等問題得到緩解
動漫用戶洞察與行為分析
動漫用戶人群畫像
年輕群體佔比較高，性別均衡，多分布在經濟發達的省份
當前動漫用戶中，95後人群佔比最高，達到46.4%，其次80後、90後也構成較重要的比例。從性別來看，男女比例較為均衡，女性用戶佔比略高於男性。從地域分布來看，東南沿海地區、經濟發達的省份用戶佔比高，廣東省、上海市、北京市、江蘇省、浙江省、山東省是用戶最集中的省份，此外在西南部的成都，中南部的武漢、長沙等城市也有較多的動漫用戶。
學歷高，審美素養好；家庭收入高，消費能力強
動漫用戶以年輕群體為主，多成長於物質條件充足的環境，普遍接受了良好的教育，本科學歷（含在讀）佔比近八成，思想開放，具備較好的審美鑑賞能力，對於物質和精神有更高的要求。由於動漫用戶整體較為年輕，學生和企業初級、中層員工是動漫用戶中佔比最高的三類。用戶普遍處於較高的生活水平，家庭收入較高，近七成用戶家庭月收入在12000元以上，具備較高的消費能力。
動漫觀看數量與時長
平均追5部動畫和漫畫，單日觀看時長在35分鐘左右
當前，動漫用戶平均每人關注的動畫和漫畫數量接近5部，具有較高的閱讀和觀看熱情。其中，近四分之一的用戶在追10部以上漫畫，閱讀量較高。儘管受到短視頻、直播等各類移動網際網路新型娛樂方式對用戶時間的擠佔，動漫仍是用戶每日不可或缺的娛樂方式。2018年11月-2019年10月動漫用戶平均使用動漫APP時長為35.1分鐘，較同期增長2.4%。
內容支持與社區互動行為
用戶形成互動習慣和消費意願，九成以上活躍在二次元社區
動漫用戶表達對作品的支持方式主要可分為互動和消費。從互動方式來看，點讚和關注是用戶最基礎、最普遍的互動方式，其次，用戶也經常參與感興趣的動漫內容的討論，並關注作品的衍生內容。從消費種類來看，用戶對於動漫周邊產品的消費需求最為旺盛，其次是打賞作者，內容付費等。
除了觀看動漫內容外，94.6%的動漫用戶也會逛二次元社區，具有同人作品、同好社交、吃瓜吐槽，以及與大觸近距離交流等需求。bilibili、快看漫畫、半次元等二次元社區，以及QQ群、微信群等社交媒體是動漫用戶經常活躍的社區。
消費金額與消費渠道
年輕群體動漫相關消費熱情高漲，95後消費能力即將釋放
動漫用戶具有較高的消費熱情和較強的消費能力。90、95後年輕群體的消費觀念與70、80後的「選擇式消費」不同，每月有固定的一部分收入用於滿足自己的興趣愛好。根據艾瑞《2018年95後養成記》，娛樂是95後除了飲食衣物等必要消費之外的主要開銷。可以預見，隨著95後逐漸步入社會，個人可支配收入增加，其旺盛的消費能力即將被釋放。
用戶對動漫周邊需求旺盛，購買各類周邊商品的渠道也趨於多樣。淘寶、天貓等綜合性電商平臺仍是動漫用戶最主流的購買渠道，其次是bilibili、快看漫畫等二次元社區，泡泡瑪特等、IPSTAR潮玩星球等線下周邊專賣店，動漫聯動的各類品牌門店和酷樂潮玩等潮流百貨店。
動漫營銷價值分析
動漫用戶網絡廣告態度
認可廣告營銷，基於自身興趣願對產品做進一步了解
八成的動漫用戶對廣告營銷持積極態度，對於感興趣的產品、品牌和有趣、有顏值和有故事的廣告更容易觸發點擊，並提高對於產品的認知度和了解度。
動漫用戶廣告偏好
偏好動漫IP授權和內容合作廣告，喜愛二次元虛擬形象代言
帶有動漫元素的廣告可有效提升動漫用戶對於廣告的接受度，其中，IP授權類的動漫人物形象上商品包裝、內容合作類的動漫內容冠名和動漫正番結束後的廣告小彩蛋是用戶接受度最高的廣告類型，具有用戶幹擾度小，靈活度高的特點。
對於動漫群體而言，動漫人物寄託著自己豐富而濃厚的情感，也是最喜愛的代言人類型，為喜歡的動漫形象代言的商品消費既能加深用戶自身和動漫人物的「羈絆」，成為自己想成為的人，也是吸引同好、維繫圈層社交的方式，還可以給自己帶來巨大的滿足和幸福感。
動漫IP衍生和破圈
優質的動漫在與大眾媒介形式的結合中實現破圈
用戶不僅熱愛看動漫，也對動漫衍生的內容具有較高的接受度，其中電影、網劇和手遊是用戶最為接受的形式。而優質的動漫內容通過電影、劇集等受眾更廣泛的媒介形式，簡化故事背景，提煉其中優秀的精神內核，並與大眾生活相結合，以精美的製作的形式，觸達和感動到更大的群體，從而形成更高的流量和更大的聲量，實現動漫內容傳播的破圈。非動漫用戶遇到感興趣的影視劇，有78.6%有傾向追相同內容的動漫和小說，成為動漫IP受眾範圍的延展的重要機遇。如網絡劇《陳情令》的熱度將部分粉絲吸引到其網文源頭和動漫形式，擴大了IP的影響力，延長了IP保持熱度的周期，也為商業化變現提供更大的空間。
泛二次元文化引領潮流消費
泛二次元文化消費風潮撬動更大的成年用戶市場機會
在馬斯洛底層需求早已得到滿足的背景下，具有消費實力的95後年輕群體符號化、個性化消費的需求突顯，根據《95後玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋和電競成為95後中消費同比增長最快的愛好。
在二次元文化與潮流消費的輻射帶動作用下，結合了二次元高顏值、輕度IP、盲抽玩法、親民定價的盲盒在大眾消費者群體的關注度和消費量不斷提升，根據泡泡瑪特，潮流玩具用戶平均年齡在27歲左右，擁有大量具有較高購買力的成年粉絲，也撬動了更廣闊的市場機會。
動漫二次元營銷特色及優勢
在人群受眾、情感附加值、顏值、玩法、營銷效果等方面具有優勢
二次元營銷發展趨勢
廣告主行業範圍更廣，合作深度更深，營銷效率更高
基於向好的行業發展背景和動漫IP的本土化、受眾全民化、產業規模化的發展，二次元營銷有望實現廣告主範圍的拓寬、合作方式的深化和營銷效率提升的良性循環。
典型動漫平臺案例分析與用戶洞察
動漫平臺案例分析：嗶哩嗶哩
和諧、活躍、聯結的「Z世代」用戶社區
嗶哩嗶哩（簡稱B站），是中國當前最活躍的二次元社區之一。在用戶流量層面，通過引入各類泛娛樂版塊，擴大用戶的覆蓋量；通過提高會員門檻和規範平臺紀律，建立和諧的社區氛圍，進而提升用戶的互動交流意願；通過舉辦線下活動，增加用戶觸點，也將更多二次元文化代入三次元世界。
動漫平臺案例分析：騰訊動漫
內容精品化，擴大用戶輻射
騰訊動漫是騰訊旗下的原創正版網絡動漫平臺，成立於2012年，籤約作者數超900人，籤約漫畫作品近1400部。從內容角度，通過題材與當代潮流文化和傳統文化相結合，拓展受眾圈層；從形式角度，將動漫與短視頻相結合，提高產能並降低閱讀門檻；從付費角度，通過優質內容付費，促進內容的優勝劣汰和資源向精品內容聚焦。
動漫平臺案例分析：快看漫畫
用戶年輕有活力，熱愛自由，享受生活，生活費較充裕
快看漫畫是快看世界（北京）科技有限公司旗下的新生代漫畫閱讀平臺和興趣社區，為用戶提供優質原創漫畫內容，營造良好的二次元社區氛圍，成為年輕一代的潮流文化陣地。快看漫畫用戶年輕有活力的學生群體佔比較高，愛生活、愛自由、愛社交，具有較充裕的可支配生活費。
快看漫畫營銷特點和優勢小結