關於二次元跨界營銷,騰訊動漫又交出了一份答卷!

2020-12-25 騰訊網

一直以來,在娛樂業之中,偶像的影響力與商業價值幾乎是掛鈎的。從最早的電影娛樂明星,到現在發展迅速的漫畫、動漫人物,偶像這個標籤所囊括的內容也不斷地在擴充。而當下最新踏入這個「偶像圈」的,便是國產二次元內容。

隨著國漫行業的不斷發展壯大,其屬性從單純的垂直內容,升級為更具有影響力的情感符號,隨之而來的自然是商業價值的提高。近日,騰訊動漫與康師傅綠茶及好爸爸洗衣液的一系列的合作事件,就讓我們再次看到了二次元文化所具有的品牌價值。

如果你在微博上搜索「一心做好茶,清新活力派「,出現在熱門前排的一定是與康師傅綠茶進行聯動的《小綠和小藍》《靈契》《化龍記》《妖怪名單》等國漫IP,這其中《小綠和小藍》的合作尤為突出。以小綠和小藍的故事為背景,治癒系的內容搭配綠茶的清新活力派,二者聯手推出的主題MV《為你傾心》一經上線便深受好評,一舉登上B站原創音樂熱度TOP1。甚至還在MV中引發了「一見傾心,再見傾人」口號的彈幕刷屏。

「你是清風託起我羽翼,你是雨後綠藍色風景,你是一杯綠茶新沏,被時間浸泡出濃醇和清新」,原創主題單曲也同時囊括了上線期間的歌曲熱門榜單。

市面上各式各樣的周邊讓人眼花繚亂,但這一次以四部IP主角形象為瓶身的合作動漫瓶卻意外引發了網友的熱情互動,多種形式的曬單及瓶身互動小視頻層出不窮。以推出合作產品的方式,將國漫IP與康師傅綠茶品牌進行深度綁定,並選擇限量發行,不僅把二次元文化帶入了大眾視野,為三次元品牌注入年輕血液,同時也提高了這次聯動產品的稀有度與收藏價值。

多品牌營銷組合拳,挖掘二次元IP商業價值

以作品本身的內容為核心,《小綠和小藍》結合康師傅綠茶的清新形象,推出番外動畫及番外條漫,意在提升康師傅在二次元圈層的好感度,與此同時也讓更多大眾品牌看到《小綠和小藍》的潛在價值。承接與康師傅綠茶的跨界合作,《小綠和小藍》與知名高端親膚洗滌品牌-好爸爸Kispa展開聯動,10月20日,由作者笛子親自操刀的定製番外篇-記憶洗衣液上線後,不出意外地登上動漫榜熱門。

品牌+IP+合作,借力雙方品牌擴大跨界勢能

通過與康師傅綠茶、好爸爸洗衣液這些大眾消費品牌的互動,不僅能夠運用線上內容來帶動線下消費,使得IP的商業價值得到充分的驗證,更能以此增加IP的流量入口,讓本來處於封閉圈子中的內容得以展現給更多的受眾,促使更多人在身邊體驗二次元文化。

放眼海外,日本動畫市場在近十年間,從電影到網絡再到線下本地消費帶動,一系列衍生市場均有著飛速的增長。據日本動畫協會的《動畫產業報告2018》稱,2018年日本動畫產業市場總產值首次突破了2兆日元(約612億人民幣)。可見,二次元產業價值依然在高速成長中。

隨著新興載體的出現與受眾群體的擴大,二次元品牌能帶來的勢能也不斷地在增加,可運用的場景不斷擴大。2016年一部大熱的動畫電影《你的名字》,就為故事發生地飛驒市帶來了百萬觀光遊客,短時間內創造了185億日元的經濟效益。

康師傅綠茶與騰訊動漫的合作,也推出了類似的二次元與三次元線下結合的內容,聯手四部人氣國漫作品,分別以北京的胡同口、廣州的沙面老街、成都的寬窄巷、上海的外灘為背景,讓IP主角置身其中,實現跨次元的視覺體驗,呈現「遇見另一個世界」的品牌理念。

康師傅綠茶(北京)主題店的正式出街,也讓四部動漫真正意義上走進了大眾的生活,場景化的親身體驗,以及萬聖節當天coser大咖的有趣互動,都投其所好從根本上加深了用戶對雙方品牌的記憶點。

二次元作為近代的新興內容產業,伴隨著新一代年輕人一同成長。隨著時間的推移,內容的不斷豐富,其在大眾之中的影響力將會越擴越大,終將成為主流文化的新錨點,拉近不同圈子、不同年齡層間粉絲的距離。而在這之中,國漫IP所能產生的商業價值,也會不斷地增加。

以《小綠和小藍》為例,這部由笛子Ocarina創作的漫畫作品,主要講述的是冷淡電波「小綠」和天然萌感「小藍」之間溫馨搞笑的日常。漫畫中充滿了新時代元素,譬如新科技帶來的煩惱,或是成長中那些妙趣橫生的偶遇。以乾淨平實的情感表達、跌宕起伏的劇情設定,加上萌暖人心又富含哲理的故事內容,直戳當下年輕人的內心,迅速積累了相當高的人氣。

也就是這樣一部傳播正能量的治癒系漫畫,在騰訊動漫平臺上取得了32億的高人氣、收藏人數超42萬的好成績。而在同名動畫上線之後,播放量也是迅速破億。在本次合作期間,更是登上了亞洲動漫榜實時榜TOP1、周榜TOP3

而康師傅綠茶和好爸爸洗衣液作為當下熱門的快消品牌,早已深耕在國內年輕群體的日常生活中,所以不管是在受眾群體還是品牌形象上,康師傅綠茶都與《小綠和小藍》不謀而合。二者的通力合作,在年輕群體中所能產生的影響力可想而知。

早在2015年,騰訊動漫便提出了二次元經濟的商業概念,與各方合作為動漫IP進行衍生運營。而在今年7月,更是將品牌理念升級為「遇見不一樣的世界」,進一步擴大動漫產業所能觸及的領域,實現真正的泛娛樂、泛二次元理念。

這一次圍繞《小綠和小藍》等四部國漫所展開的跨界聯動,通過主題MV、定製番外等深入粉絲群體的內容,讓康師傅綠茶以及好爸爸Kispa這些單純的商業品牌,變身成為了內容貢獻者之一,成功地融入到二次元圈子之中。對於粉絲而言,這些商業品牌帶來的是更優質有趣的內容,而對品牌來說,這則是深入年輕人內心的一次成功嘗試。

隨著年輕人的逐漸成長,二次元一代消費能力也在不斷提高,品牌間的跨界合作已經是大勢所趨。對於這些年輕人而言,跨界合作的商品與衍生周邊一樣,有著自己認同並熟知的文化在其中,因此更容易接受和喜愛。而從旁觀的大眾眼中來看,二次元產品就是年輕的代表,與其結合的品牌自然也會顯得更加年輕化。

對於二次元作品來說,其本質就是人類的想像力,不管多麼天馬行空的故事與人物,在合適的作者筆下都能輕鬆地表現出來。由此而生的文化,顯然有著相當大的包容性,也讓其有著無限的發展潛能。

在未來,相信騰訊動漫將會有越來越多《小綠和小藍》一般的作品湧現,以自身優質的形象與內容博得公眾的期待與信任。同樣隨著年輕一代的不斷成長,二次元最終將不僅僅服務於年輕群體,而成為大眾群體中的主流文化。

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