文章來源：營銷兵法
摘要：當二次元逐步常態化，廣告營銷人還敢當圈外人？
二次元營銷，已成為2020年品牌出擊年輕市場繞不開的話題。
一方面，經歷了2019年套路脫敏、刷屏失效、社交疲憊的營銷之「難」後，品牌主開始嘗試與年輕用戶建立「更對味」和「更有歸屬感」的溝通新路徑；另一方面，2020年疫情黑天鵝下，全民宅居激發了大眾對二次元內容需求的突增，越來越多的品牌開始發力二次元帶來的全新消費場景與市場新機會。
近期秒針系統發布的《2020二次元營銷洞察白皮書》顯示，已有65%的頭部廣告主選擇二次元營銷。雖然市場數據已經給出趨勢，但目前仍有不少品牌是二次元「圈外人」。本篇文章中，兵法先生將詳解關於二次元營銷的三個問題，希望對你有所幫助。
一、二次元營銷價值幾何？
兵法先生認為：對於主打年輕消費者的品牌，或有品牌年輕化訴求的企業而言，泛二次元營銷內容是品牌溝通年輕消費者的重要窗口，可有效喚醒品牌、重塑品牌形象。其原因主要有3點:
1、二次元是當下主力年輕消費人群最喜歡的領域 ，二次元主力人群從90後到00後，也都是消費市場上正冉冉升起的消費新主力。
2、二次元用戶規模龐大，商業價值攀升。 截止到2019 年，泛二次元用戶已達 3.9 億，具有超高影響力和號召力。他們對IP忠誠度極高，擁有兩大市場極為看好的屬性：粘性高、付費能力強。
3、可開發挖掘營銷潛力高。 二次元內容豐富，覆蓋了眾多不同圈層受眾，粉絲互動性強，可為品牌提供多樣化營銷選擇。同時，當前國內二次元營銷仍處於探索階段，擁有極大的營銷想像空間。
2020年，大經濟環境比去年更加嚴峻，企業們紛紛收緊營銷預算，越發追求可量化的營銷效果以及更高的投入產出比。
而對於大多品牌而言，二次元營銷仍是一個充滿挑戰的全新領域。尤其是傳統行業品牌，對二次元營銷價值缺乏充分認知，而且不了解二次元營銷玩法，不知如何與二次元人群有效溝通，獲得好感，難以預估二次元營銷轉化效果。若只是簡單粗暴把二次元與品牌元素堆疊起來，往往會嚴重偏離預想的效果。
二、二次元營銷的三板斧
那麼，品牌究竟應該怎麼做，才能打造高效的二次元營銷，為品牌價值增益？兵法先生認為品牌主可以從以下三個方面入手：
1、「少即是多」，注重精準的圈層營銷
首先，針對二次元圈層的年輕用戶，品牌應以圈層營銷角度出發，從追求人數覆蓋和曝光轉向重視精準觸達。在去中心化傳播時代，移動網際網路流量從大眾化變成圈層化，如果僅僅用大眾媒體時代的營銷玩法，會造成大量資源和費用的浪費。尤其是在面對有自己獨特圈層和文化內核的泛二次元年輕群體時，「精準」營銷往往比「大眾」營銷更有效率。
一方面，品牌主需要洞悉泛二次元各細分圈層訴求（如動漫圈、遊戲圈、同人圈、COS圈、鬼畜圈、語C圈等），另一方面則要從IP熱度指數、IP輿情監控等多維度全面評估二次元IP潛力，綜合考量IP/二次元角色與品牌的契合點，通過目標人群的興趣偏好選擇合作方式，讓品牌的融入更符合目標人群的喜好。這才是一種更符合當下營銷環境，能高效實現用戶深層連接與轉化的策略。
2、「善假於物」，用好平臺是關鍵
在二次元進入大眾視野前，網際網路平臺是助推其「破圈」的關鍵角色。如今，這些擁有較高的人群覆蓋和完整產業鏈的頭部大型綜合平臺，也為品牌主打造精準的圈層營銷，提供了一條極佳的捷徑。
對品牌主而言，一方面，網際網路平臺的數據分析能力可以幫助品牌快速聚焦目標群體、洞察用戶圈層需求，更大概率地做出打動人心的圈層傳播。另一方面，二次元的核心是IP，網際網路平臺向上連接內容創作方，向下聯動影視、遊戲、線下娛樂、零售等多個行業，平臺二次元生態中IP儲備越豐富、IP商業開發越成熟，越能幫助品牌深度融入二次元圈層，提 升營銷效率。而此類平臺也將成為二次元營銷的核心陣地。
秒針系統SocialMaster輿情數據顯示，目前社交平臺頭部二次元IP的聲量中，騰訊系佔比為58%，B站佔比29%，阿里和愛奇藝次之，分別為7%和6%。
依託在二次元產業的全面布局，騰訊以二次元IP為核心，打通文學、動漫、遊戲、電視劇、電影等多元IP演繹形式，藉由多個場景，最大化觸達泛二次元用戶，實現IP商業價值全方位開發。可以說，無論是從二次元用戶體量、內容IP儲備，還是IP商業開發等方面，騰訊均具有較強的優勢，已形成了完善的二次元內容生態，可以針對不同品牌訴求，提供多種IP組合和營銷解決方案，提升用戶觸達和轉化效果。
今年以來，已有不少品牌通過與騰訊合作，在二次元營銷領域玩得風生水起。由此，也就引出了我們要討論的第三個點——品牌二次元化的程度不同、用戶認知不同，打法自然也就不同，那品牌營銷如何「因地制宜」？
3、「量體裁衣」按需選擇
同樣是採用二次元包裝、IP合作、產品定製，甚至是同樣的媒介，為什麼有的品牌能獲得銷量&口碑雙豐收，而有的品牌卻難以驅動增長？這是由於不同品牌待解決的痛點以及對二次元的了解程度不同，營銷方面的主要應對策略以及入圈、拓圈的玩法自然有所差異。
對此，為二次元營銷中的「萌新」、「老司機」和「大觸」，騰訊分別提供了系統化的解決方案。下面，兵法先生為大家劃劃重點：
「萌新」手冊
對於初入二次元的品牌，需循序漸進，找到與目標用戶「對味」的溝通內容，該階段品牌可通過IP內曝光、IP角色代言，深入二次元圈層語境，有效觸達二次元用戶。
以中國科舉博物館與「魏無羨」合作為例，中國科舉博物館以二次元角色為紐帶，聯合大熱的國漫人物「魏無羨」成為其首個「國風合伙人」，成功引爆了話題傳播，微博話題閱讀量達1.9億，快速吸引二次元圈關注，並收穫了圈內用戶的廣泛認可。
「老司機」指南
在有了一定的用戶認知基礎，積累一定經驗後，品牌可嘗試更多元化、更深入的溝通內容和方式，利用二次元用戶對IP/角色的熱愛，打造定製產品，粉絲線上&線下互動，與二次元用戶玩在一起，構建深層情感連接，提高目標用戶購買意向。
在李寧與《QQ炫舞》的跨界合作中，李寧抓住遊戲核心女性玩家對潮流裝扮與愛美之心的需求，以《QQ炫舞》虛擬偶像星瞳作為其首位潮流星推官，未來將藉由打造概念虛擬服飾、在遊戲內上線新玩法等拓寬營銷場景，向上億遊戲用戶傳達出了品牌時尚屬性，將品牌文化與遊戲深度融合。
「大觸」攻略
在深諳二次元營銷玩法，或多次聯動二次元內容與年輕人溝通後，品牌可利用IP拓圈創新玩法，實現IP與品牌多圈層綁定，將用戶對IP的熱愛延伸到品牌，高效拉動轉化。
依託騰訊二次元內容生態中IP全產業鏈開發，騰訊為品牌提供了打通動漫、遊戲、大劇、音樂等場景的拓圈創新玩法。康師傅方便麵X《鬥羅大陸》的漫遊聯動，即為典型案例。在此次合作中，一方面，康師傅聯合《鬥羅大羅》IP定製遊戲禮包，推出動漫創意中插和IP定製產品；另一方面，騰訊廣告還為品牌打通了線上線下營銷閉環，通過線下渠道二維碼、快閃店、朋友圈廣告等方式為品牌IP授權小程序引流，小程序上線9天訪問量達298萬，領券核銷率高達45.2%，實現了可觀的售賣轉化。
同樣，統一老壇與《魔道祖師》的合作也通過打通IP產業鏈，實現了深入拓圈。統一老壇在推出《魔道祖師》動漫版聯名款產品後，劇版《魔道祖師》即《陳情令》中也出現了帶有聯名合作款的中插廣告，直接讓兩個次元裡的主角實現了漫影跨次元對話。這種IP漫影聯動的玩法，實現了IP影視劇用戶和動漫用戶的全面圈粉，最大化促進品牌用戶&銷量轉化。
可以看到，康師傅方便麵和統一老壇這兩個案例，依託騰訊二次元內容生態優勢，不僅實現了IP產業鏈聯動，拓寬目標受眾，還打通了娛樂、社交、消費等多個場景，有效傳遞品牌價值，實現更高效的品牌轉化。
二次元營銷日漸火爆，已成為品牌吸納流量、圈住年輕消費者的一大利器，各大平臺爭相角力搶灘這一營銷新陣地。騰訊布局二次元全產業鏈，全方位滲透年輕泛二次元用戶，以豐富優質的IP儲備和完善的二次元內容生態，打造跨場景、跨次元的創新營銷玩法，助力品牌深挖二次元營銷價值，實現影響力破圈，未來將合力打造更多二次元品牌營銷經典案例。