「阿里、美團、京東盯上了同一個新風口。」
投資家作者 | 劉曉月
一
錢景無限的千億風口
若論這世界上廣大女性們投資意願最強、最能不計成本的項目，那麼答案一定是她們自己的臉。
早在兩千多年前，亞里斯多德曾對弟子們說：「俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書」。
將高光和鼻影換成一支飽滿的玻尿酸，用光子嫩膚替代粉底和遮瑕，丟掉雙眼皮貼安上永久的歐式大雙，經過改造後，一個一個都是精緻的豬豬女孩。
醫美行業，絕對是當代增長最迅速、潛力最廣闊的行業之一，具備暴利風口的一切特徵。據相關統計數據，2012~2019年，中國醫美市場保持高速增長，醫美市場規模年複合增速達到28.97%，2012~2018 年每年增速均超過25%。2019 年，中國醫美市場規模達到 1769億元，同比增速仍達到22.2%。整形美容已成為繼房地產、汽車銷售、旅遊之後的第四大服務行業。
尤其是今年，醫美火爆出了新高度，被業內成為「醫美行業雙十一元年」。雙11期間，新氧線上交易額同比增長213%，天貓第一波售賣期醫美醫療訂單量環比增長近7倍。
醫美行業的用戶基礎極其龐大，大多數人沒想到的是，在女性之外，男性同胞們也不甘落後，甚至更勝一籌。
《新氧2019醫美行業白皮書》中指出，男性也想做個美人，過去一年中，新氧平臺上的男性消費者數量增長了52.30%。而且，男性用戶出手更大方，大多下單貴重的項目，男性消費者的平均客單價是女性的2.75倍。其實越是職業生涯到達一定高度的男性越注重外表，消費能力強且消費決策過程短，是絕對的高淨值人群。
除了需求廣闊之外，醫美的復購率還很高，幾乎覆蓋了一個人的全生命周期。美麗是會很上癮的，先割個雙眼皮，然後墊個鼻子或下巴。年輕打打玻尿酸，老了再拉皮，幾乎是老少通吃。此外，隨著非手術類醫美項目佔比提高，因為其非永久性的特徵，也帶動了後續的復購，每次消費也至少在2000元以上。
況且，這個行業還未被充分挖掘，未來的增長潛力極其客觀。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，在18~40歲女性中，中國醫美用戶滲透率為7.4%，韓國為42.0%，二者之間有近6倍的差距。艾媒諮詢分析師認為中國醫美消費還有近6倍增長空間，未來市場增長空間巨大。
二
真正的收割者是誰
如此暴利的行業，錢都被誰賺走了？
表面來看，似乎是收費動輒上萬的醫美機構，但真正的收割者，卻實際上是各大網際網路平臺。
金錢聚集之處、也必是人群扎堆之處，醫美機構的行業競爭，實在是太激烈了。從長城證券的數據統計來看，整個產業鏈中，上遊的醫藥生產商收入佔行業收入32%~52%；流量入口（如百度、新氧）28%~60%；而機構只有-10%~13%。整個行業盈利的機構不足30%。
也正因此，這個行業的洗牌也更加激烈、更加殘酷。2018年，34508家企業倒閉，是2016年的3.8倍；繼伊美爾在2017年退市後，麗都整形、春天醫美和柏薈醫療也相繼離場。
然而，流水的機構，鐵打的平臺。坐擁海量用戶和龐大渠道資源的網際網路平臺，卻成為了最大的受益者。
相比其他平臺，醫療美容市場的獲客成本高的驚人。有資深醫美業從業者透露，線下醫美診所平均獲客成本為6000元/人，而以往醫療美容機構有40%甚至更高的營銷費用給到渠道。
以藝星醫美為例，2017年藝星的活躍用戶13.65萬人（在相關財政年度接受至少一次治療），當年銷售費用3.06億，平均單個用戶成本2241元。
要知道，藝星醫美是目前所有上市醫美機構中收入規模最大的一家，行業內的老大尚且如此，後面的小玩家自然更慘。
此前莆田人有一句話，兢兢業業30年就是為網際網路打工。
過去，最大的收割者是百度。有業內人士透露，「百度每年600個億的競價收入裡，有200個億來自醫療，其中一半是醫美。」
但隨著「魏則西事件」的發酵，百度「競價排名」的生意越來越不好做，再加上其他網際網路平臺的崛起，收割者們從百度的「一家獨食」，變成了「群起分之」，形成了「1+N」的行業格局。
三
巨頭搶食新賽道
金錢湧動之下，阿里、美團、京東等超級巨頭，也加入了這個賽道。他們手握巨大的流量資源，又兼具生活服務的屬性，無論是從醫美業務的獲客成本，還是與其他板塊的協同帶動方面，都擁有巨大的優勢。
早在三年前，美團就意識到了醫美的機遇所在，並將這一板塊作為生活服務的重要入口。
2017年，美團點評就提出了「新美業」的概念，一年後，升級為獨立業務部。2019年，美團點評聯合醫美上遊品牌推出了「正品聯盟」,提供醫美專險、掃碼驗真等消費安全保障產品，同年線上交易額年同比增長388%。今年以來，美團醫美頻現於梯媒廣告中，並在美團與大眾點評APP開屏、信息流第一位等位置加大推廣力度，
美團點評到店綜合事業部總經理張晶曾表示,醫美醫療目前是美團到店綜合業務中頗具發展潛力的一個業務版塊。
公開信息顯示，短短三年，在美團平臺已經入駐了11000多家醫美機構，這一數量約佔國內整個醫美機構的11.8%。今年618活動期間，美團醫美線上交易額超過21.7億元，是新氧上半年5.11億元營收的4倍多。
相比美團，阿里的獨特之處在於「場景」。阿里藉助了LBS（基於位置的服務）技術，開放支付寶、淘寶、天貓、口碑等各平臺的搜索、醫美頻道頁、營銷會場、猜你喜歡等諸多入口，能夠為醫美機構謀求多場景、多渠道的鋪設和導流。
阿里健康數據顯示，旗下醫美業務在2019年的兩個大促期間錄得近6倍和2倍的交易額增長（具體細項數值未披露）。今年醫美業務GMV目標預計將3倍增長。
阿里、美團這些綜合性網際網路平臺雖然流量優勢突出，但魚和熊掌難以兼得，巨頭們存在單獨垂類品牌效應弱的短板，這就為新氧、更美等垂直平臺提供了巨大的發展機遇。
11月25日，有著「國內網際網路醫美第一股」的新氧科技(NASDAQ：SY)發布三季度財務報告，業績表現頗有亮點——
上市首年，新氧實現營業收入11.52億元，同比增長86.6%；非美國通用會計準則淨利潤2.81億元，同比增長247.1%。最新公布的三季度財報數據顯示，在疫情衝擊下，公司依然取得了逆勢增長，第三季度總收入為3.596億元，相比2019年同期的3.024億元增長18.9%。
除了營收的穩步增長之外，新氧作為行業頭部平臺，用戶活躍度、平臺交易量亦呈現高速增長之勢。
用戶活躍度方面，2019年第四季度，新氧App活躍用戶量達到367萬，同比增長高達120.1%。2020年第一季度和第二季度，活躍用戶數持續加速增長，同比增幅均超過了170%。到了第三季度，新氧移動端的平均月活躍用戶已達到870萬，較2019年同期的340萬增長153.7%。
得用戶者得天下！隨著網際網路流量日漸式微，醫美作為新場景、新入口，必將成為各類巨頭爭相搶食的重要蛋糕。
四
亂象橫生，屠龍少年變惡龍
但金錢密集之處，同樣也是亂象橫生之處。尤其是對於醫美行業而言，醫療事故頻發、非法醫美、無照經營、虛假宣傳……已經成為了醫美行業的特色標籤。
據《2019~2025年中國醫療整形行業發展現狀分析報告》的數據指出，我國正規的醫美機構約有9500家，而無證經營的「黑診所」則超過6萬家，是前者的6倍之多。「黑診所」的手術量是正規機構的2.5倍，非法執業者是合規執業者的9倍，有15萬人之多。培訓一名非法上崗醫生，甚至只需要一周的時間。
網際網路的出現，被寄予傳統行業的顛覆者厚望，藉助平臺的信息對接、供需匹配優勢，來解決包括醫療醫美等傳統行業的信任問題。
但隨著2016年魏則西事件的爆發，人們才意識到，我們曾以為的「屠龍少年」，其實早已變成「惡龍」。畢竟，平臺的首要目標是追求營利，而廣告引流費則是平臺創收的不二法寶。
所以你可以看到，當魏則西事件爆發之後，百度雖然有所收斂，但更多的「百度」湧現，尤其是在醫美這個魚龍混雜的行業更為明顯。
有的平臺，準入門檻形同虛設，審核驗真更是極其欠缺。
以美團為例，在黑貓投訴平臺上，有大量虛假門店信息、誇大醫美效果、欺騙商家入駐等。討論話題。
這些投訴，直指美團平臺醫美業務的核心問題——對商家的審核機制十分缺位。入駐商戶證照存在公司名稱與實際不符、入駐商家超範圍經營問題、醫美機構違規經營、上線違規項目等情況屢見不鮮。
如今，打開美團的醫學美容頻道，依然可以看到有「美白針」「溶脂針」「水光針」等項目，分別有157個、88個、151個搜索結果，甚至還有水光針單獨的頻道頁。
然而，這些項目卻是被國家相關部門所明令禁止的。7月，上海市衛健委監督所衛生技術人員監督科科長劉洪曾公開表示，「美白針」、「溶脂針」、「水光針」等在中國沒有正式批准，並不是合法的醫美項目，正規守法的醫美機構和醫生是不會給就醫者注射這類產品的。
有的平臺，甚至與不法機構為虎作倀，幫機構虛假刷單刷評論，甚至過濾掉用戶對合作商家的投訴曝光。
以垂直平臺新氧為例，2015年平臺被曝進行了持續逾一年的刷單行為。新氧員工向醫院承諾，刷單的數十萬金額可以在次日退還給醫院；新氧會在網上盜取整形效果好的用戶前後對比圖，然後偽裝成自己的案例上傳並展示在首頁或者置頂在社區。從這一點來看，新氧和機構之間，通過利益形成了嚴密的綁定關係。
那麼這個問題是否有解？
這背後，需要商業模式的變革，是需要平臺扎紮實實沉下心來，深入整個產業鏈。
這一點可以比照淘寶的發展，雖然同是淘寶撮合交易的平臺，但是淘寶介入交易的程度就能很深，不僅建立了買賣雙方的信任機制，還有支付系統做支撐。買賣雙方不會跳過淘寶進行交易。更重要的是，淘寶解決的信任問題，讓其具備了不可替代性。
但是當前的醫美平臺介入交易的程度太淺，再加上醫美消費的決策長、交易頻次低、風險高，尤其是它是純線下交易中，很難做到後續服務的監控。
五
結語
縱觀網際網路發展史，風口之後，必是一地雞毛。那些只顧著蒙眼狂奔賺快錢，而忽視了用戶體驗與平臺責任的企業，必將遭遇大浪淘沙式的洗牌，如O2O，如共享單車.......
在這場風口追逐遊戲之中，最受傷的，往往就是用戶。但醫美行業不像別的，押金取不出來，不要也就不要了，但每個人的臉卻只有一張。除了呼喚平臺們早日肩負起應有的責任，我們用戶自己，也應當注意提高警惕才是！