2014年初，經營十多年的四星級文昌大酒店關門。
同年6月下旬曝出消息：浙江南苑控股集團有限公司，轉讓旗下部分公司7成股權。其中包括大名鼎鼎的浙江省首家五星級酒店——南苑飯店。
同年8月，老牌四星的寧波大酒店在寧波市產權交易中心掛牌，擬以4億元參考價掛牌出讓。
同年12月，慈谿雷迪森廣場酒店被曝進入破產重整程序，成為全國首家破產的五星級酒店。
同年最後幾天，經營32年的甬港飯店停業——它幾乎是老一輩寧波人心中高級酒店的代名詞。
「寧波高級酒店業就像一個越吹越大的泡沫，終於開始破滅。」一位業內人士這樣說。
而就在這之前，寧波高級酒店業剛剛經歷了黃金十年。以五星級酒店數量為例，十年前只有兩家，如今已有22家。
那麼，十年狂飆突進式的發展，為何蕭條如是？
弔詭的是，根據記者的調查，這兩者之間恰恰存在著某種因果關係。
事件：關門、破產、轉讓，寧波高級酒店走入寒冬
「飯店停止營業。」
2014年最後幾天，32歲三星級的甬港飯店關門。在老一輩寧波人心目中，甬港飯店曾是高級酒店代名詞。
而事實上，去年對寧波高級酒店業來說，無異於寒冬。關門、轉讓、破產……壞消息一個接一個。
第一塊多米諾骨牌倒下，還在去年年初。十多歲的四星級文昌大酒店關門，由寧波南苑集團接盤，將開起眼科醫院。
2014年6月下旬，寧波高級酒店業又一塊金字招牌被曝易主。北京首旅酒店(集團)股份有限公司公告：
浙江南苑控股集團有限公司，將向首旅酒店轉讓旗下部分公司7成股權。
2014年12月初，雙方的合作塵埃落定。南苑飯店、南苑環球等五星級酒店均在股權轉讓之列。大名鼎鼎的南苑飯店，是浙江省首家五星級酒店。
同在2014年12月，慈谿雷迪森廣場酒店被曝進入破產重整程序，成為全國首家破產的五星級酒店，被輿論當作中國酒店業進入寒冬的風向標。
此外，去年還有寧波紅葉大酒店、餘姚新玉立賓館等老牌星級酒店關門。
關門、轉讓，似乎還可以算作一種解脫，畢竟還有不少酒店謀求轉讓而不得：
去年8月起，老牌四星級寧波大酒店，在寧波市產權交易中心掛牌，擬以4億元參考價掛牌出讓。
2014年11月起，三星級凱利大酒店掛牌出讓。
不過，這兩家酒店都沒有如願找到下家，掛牌以流拍告終。
追問：生意到底有多差？業內人士：超半數高級酒店或處虧損狀態
事實上，早在2014年之前，酒店業內人士已感受到了切膚之寒。
「從2013年起，經營狀況突然開始下滑，而且是以每年10%的速度下滑。」寧波一家五星級酒店總經理助理告訴錢江晚報記者，轉折點是在2013年。
這位酒店負責人說，2012年以前，酒店客房出租率能達到70%左右，而從2013年開始，客房出租率急轉直下，去年出租率只有55%。
客房出租率是衡量酒店經營狀況的重要指標，而50%的出租率是一條警戒線，低於這一警戒線意味著巨大的經營風險。
更直觀的體現在於酒店的營業收入。這位負責人表示，2012年，他們營收6000多萬元，而去年只有5000萬元左右，減少1000多萬元。
「如果把利息分攤和資產折舊計算進來，我們去年是虧本的。」他表示，酒店的人工、能耗等成本一年為2000萬元—3000萬元，加上稅收和其他成本支出，運營成本就將超過4000萬元。如果再加上前期建設的利息分攤，及資產折舊，按去年的營收，酒店可能要虧1000多萬元。
這顯然不是個例。
據寧波飯店協會數據，2013年寧波全行業全部三星級以上(包含三星)酒店營業總收入為356964萬元，比上一年下降22.5%，91%的三星以上酒店營業收入不及往年。
縱深：十年猛增十倍，高級酒店病態生長
寧波高級酒店業的轉折點為何在2013年？
有人說，因為2012年12月中央提出八項規定，從此高端酒店業政務消費急劇下降。
表面上看，似乎是這樣的。根據寧波旅遊局統計，寧波一些定點酒店接待政府會議用房減少90%，整體會議市場比往年縮減三分之一以上。
另據寧波飯店協會數據，2013年寧波三星級以上酒店，會議收入銳減25%，其中五星級酒店下降26%。
不過，在專業人士看來，寧波高級酒店業的本質問題，還在行業自身。
「中央八項規定，只是讓酒店業回歸正常市場秩序，本質問題還在行業自身。」浙大寧波理工學院旅遊與酒店管理研究所所長林巧認為，寧波高端酒店飽和及同質化嚴重等，是走入寒冬的根本原因。
「寧波高端酒店經過近十年高速發展，這兩年迎來調整期。」寧波市旅遊局分管飯店行業的黨委委員、副巡視員楊雄鷹介紹，10年前寧波只有兩家五星級酒店，而目前寧波市掛牌的五星級酒店已經達到22家，未掛牌、相當於五星級水準的高檔酒店有10多家，在建或擬建的五星級酒店還有30多家。
對於寧波這樣的城市，22家五星級酒店，是否太多？
記者對比發現，作為計劃單列市的寧波，五星級酒店的數量，甚至比全國一半省份的五星級酒店數量要多。
浙江工商職業技術學院旅遊管理專業主任熊國銘，在接受媒體採訪時曾透露一組數據：到2013年底，寧波五星級飯店數量佔星級飯店數量比超過10%，這一數據高於全國平均水平的5.27%，高於上海的5.7%，遠超北京的3.8%。
而寧波一位資深的酒店業研究人士分析，寧波十年間出現這麼多高級酒店，和那幾年酒店業發展環境好有關，也與房地產開發熱潮有關。
「前幾年的酒店建設，可以說是被房地產綁架的，並不全是市場行為。」他說，這背後有政府的引導，也是地產商資本運作的需要。
一位寧波資深的房地產人士也持這種觀點：「一塊土地要出讓，政府可能會把酒店等配套建設，作為土地出讓的附加條件，打包出讓。」因為高端酒店是地方形象的重要標誌，既可提升周邊地塊價值，又可提升招商環境。對於這類項目，政府往往會在土地出讓價格、稅收等方面給出優惠，有的還會通過「定向出讓」使得意向企業順利拿到項目。
另一方面，對於房地產商來說，不僅能藉此享受到政府給的優惠，如果酒店運營狀況好，可以提供高價值進行融資抵押。
就這樣，一座座高級酒店拔地而起。
「但目前的行情下，酒店對開發商來說已成包袱，所以開發商會傾向於甩掉這個包袱，沒建完的就乾脆拖著不開業。」這位業內人士舉例，因為行政中心東遷，東部新城新建酒店數量最多。目前，在這16平方公裡的區域內，在運營的五星級酒店就有三家，都是2012年以後新開業的。在建和擬建的高端酒店數量，至少還有四家。而這塊區域的面積，僅僅只有16平方公裡。
「這些酒店基本都是以配套模式建設的，現在已經開的生意不好，沒開的在想辦法拖。」這位業內人士說。
比如位於寧波國際會展中心東邊的寧波國大雷迪森廣場酒店，擬開業時間是2012年年底。不過，到目前依然在內部裝修。
另據媒體報導，2012年9月15日，國際知名的四季酒店曾籤約寧波中心。不過，如今該項目一期住宅已在售，但其酒店項目還沒有眉目。
「項目會有五星級酒店的配套，但具體是哪家酒店品牌，現在還沒有接到通知。」項目企劃部一位周姓人員表示。
寧波多家高星級酒店管理人員告訴錢江晚報記者，當前大部分高級酒店都在盈虧線徘徊，「從帳面上看，還能保持營收和成本持平，但考慮折舊成本，就是虧損。」
一位業內人士更斷言：「寧波高級酒店裡面，能保持盈利的不會超過一半。」
記者輾轉拿到一份去年前11個月寧波高星級酒店營收統計表，其中顯示，營業收入超一億的只有6家，另有兩家超過9000萬元。而在2012年全年，寧波有12家酒店營業收入超過1億元。
此外，公開材料中的寧波五星級酒店歷年客房出租率顯示：2008年以前，寧波五星級酒店的平均客房出租率還能維持60%以上，而2008年以後，這一比例就下降到了55%左右。
寧波飯店業協會公布的數據顯示，去年，寧波五星級酒店的累計出租率為52.15%，而這一成績，已經比2013年增長0.92%。
高星級酒店回歸大眾消費
面對市場寒冬，寧波酒店業正積極尋求轉型突破。
他們調整定位，將目光從商務人士、高收入階層，轉向大眾消費者，有的甚至賣起20多元的商務套餐，還提供送餐服務。
他們開發特色服務，改變同質化競爭，比如設立寵物房，比如配備工作人員幫客人看管孩子。
還有業內人士提出，將空置酒店房間改造成養老機構，進行跨行業的轉型。
轉型一
做強大眾餐飲，有的賣起了盒飯
在客房出租不景氣的背景下，高端酒店紛紛在餐飲方面下起功夫。在寧波的高級酒店中，餐飲收入佔比超過客房已成常態。公開數據顯示，在寧波四五星級的酒店中，90%的酒店餐飲收入都超過了客房。
「以前以外地遊客或者商務客人為主，現在本地消費者也成了我們爭取的客戶。」一家五星級酒店的經理表示，針對本地市民，他們還推出了客房與餐飲打包業務，價格比原先單賣客房的還要低。
寧波市中心一家老牌四星酒店辦公室人員表示，他們推出了最低價格僅需20元的商務套餐，面向酒店周邊的寫字樓開放，甚至還做起外賣生意。
採用同樣做法的，還有位於東部新城的泛太平洋酒店。這家五星級標準的酒店，客戶主體以商務、會展、行政會議等為主，不過去年開始，酒店也把目光對準了普通的民眾。
「為吸引周邊寫字樓的白領和市民，我們在日料、中餐、泰餐的餐廳中都推出了商務套餐，單人消費價格還不到100元。」泛太平洋大酒店市場傳訊部胡亞曦說，商務套餐推出時間是周一到周五，針對的主要就是周邊寫字樓的白領。
除吸引普通消費者來就餐，在婚宴方面，許多酒店下了比以往更多的功夫。
「2014年，我們總營業收入和2012年持平，其中婚宴收入增長了六七成，成為主要的增長點。」寧波華僑豪生大酒店市場銷售總監周瑾說，為迎合婚宴市場，2013年酒店重新裝修時，特地拆除了五六個包廂，騰出了兩個宴會廳。
寧波飯店業協會相關負責人表示，雖然政務消費減少了，但散客、商務、旅遊等客群仍在增長。
「以前酒店都是等客上門，現在是要主動營銷。」他認為，目前是酒店業的陣痛期，但這並不全是壞事，可以倒逼酒店創新、轉型，推出差異化的產品。
轉型二
定位細分，開發特色服務有員工幫客人看娃，房間陽臺配寵物籠
在大部分高端酒店苦苦掙扎的時候，也仍有行業黑馬出現。
位於東錢湖畔的五星級寧波東錢湖恆元酒店，去年6月整體營業，憑藉「酒店+溫泉」的特色，很快形成了自己的客戶群。
「2014年下半年，我們平均入住率在85%左右，在寒暑假，入住率達95%以上。周末房，一般提前一個月就訂滿。」東錢湖恆元酒店市場傳訊部總監王萍介紹，相比市區高端酒店，這家酒店除了擁有溫泉特色，此外，他們的細分定位與眾不同——家庭度假顧客。
為此，酒店下了不少功夫。
「針對家庭客人中的小孩、老人群體，我們開發了專門的課程，有專設的工作人員教老人打太極拳、教小孩表演節目。」王萍說，酒店還設有兒童樂園，並配備工作人員幫助看管小孩，「有的顧客首次入住，還以為我們在辦兒童節派對。」王萍說，考慮到很多家庭出遊都會帶上寵物，他們甚至還設立專門的寵物房，房間的陽臺上都會有寵物屋。
「新業態不足，客源比較單一，是目前寧波高端酒店行業存在的主要問題。」浙江工商職業技術學院旅遊管理專業主任熊國銘表示，雖然全球十大酒店品牌中已有九家落戶寧波，但像恆元酒店這樣的休閒度假酒店、精品酒店、特色客棧等新的酒店業態，卻遠遠比不上杭州等地。因此，打造多元化的酒店格局，是寧波酒店業發展的一個方向。
熊國銘認為，當前環境下，酒店要學會在紅海當中尋找藍海。在營銷上，除商務客戶以外，吸引市民和旅客等客戶群體。同時，商務型酒店也要升級，如通過與文化結合添加酒店主題，提升酒店科技含量等，建立酒店的特色，實現差異化競爭。
轉型三
有人提出，用空置的酒店房間養老專家稱值得探索，但難度不小
上海虹口三星級虹葉酒店改造成虹葉老年公寓，啟發了很多困境中的酒店。
除了細分定位、力拼餐飲，也有高級酒店嘗試通過跨行業的轉型，走出寒冬。
在2014年初的寧波市兩會上，寧波市人大代表、南苑集團股份有限公司董事長樂志明提出酒店向養老服務業轉型的建議。
他認為，一邊是養老業床位供不應求，一邊是酒店業產能過剩。而兩者的盈利點其實基本相似：酒店靠客房、餐飲和康體，養老機構靠住宿、保健護理、餐飲。兩者間可以找到一個平衡點。
寧波市旅遊局黨委委員、副巡視員楊雄鷹也認同這一觀點：「寧波還有不少在建和擬建的酒店，這些酒店可以嘗試向養老地產轉型。」
而在今年的浙江省兩會上，省人大代表、衢州市人大常委會主任居亞平也曾提出類似建議。
「現在杭州很多星級酒店，利用率不高，能不能在政府引導下，搞幾個養老點？讓空置的酒店轉型為養老機構。」居亞平說。
事實上，上海已有先例。2014年，上海虹口長春路上的三星級虹葉酒店，就掛上了「虹葉老年公寓」的招牌。虹葉酒店通過租借的方式改建成了養老院。
「對於酒店向養老產業轉型，確實是個值得探索的方向，不過對於已運營的酒店，要完全轉變為養老機構，困難不小。」浙江工商職業技術學院旅遊管理專業主任熊國銘認為，高端酒店建築格局和運營方式等方面都和養老機構有差異，能否轉型成養老機構，還得具體而論，「高端酒店轉向養老產業，很可能也只能定位為高端養老機構，離大眾養老的目標也有差距。」
不過熊國銘認為，隨著老齡化社會的到來，酒店加強對「銀髮階層」的營銷，在老年人衛生、保健方面提供更人性化的服務，確實是酒店拓展客戶群的一個方向。
（來源：錢江晚報）
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