文 | BAI資本（ID：BAI_VC），作者：鍾成，林瀾
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。
從泵型瓶中擠出一段香香甜甜的嫩滑啫喱。
這並不是什麼高級的朝用洗顏料，而是近年來出現的新款牙膏。一不留神，傳統的管裝牙膏已悄悄改頭換面，奔著化妝品的樣子變化了起來。
一些高級的牙膏不僅防治蛀牙，同時兼具著怡人的氣味與尊貴的價格，足以讓消費者口吐芬芳
不光是外觀，從日漸複雜的配料表到令人眼花繚亂的營銷話術，如今的牙膏玩法越發花哨起來。牙膏與化妝品，這兩個看似並不相關的品類，甚至在近年也已逐漸交織了起來。
在2020年6月29日修訂公布的《化妝品監督管理條例》中，中國的牙膏就首次開始參照起普通化妝品的規定進行管理 | 央視新聞
對於有著三千億市場零售額的美妝行業而言，「小小」的牙膏有著足以傲人的身價：根據中國口腔清潔護理用品工業協會的數據，2018年的中國牙膏產量已逼近60萬噸，中國的牙膏出口量在2018年也已超過16萬噸，出口額將近3.5億美元，中國已是數一數二的「牙膏大國」。
正如其他行業一樣，中國牙膏走到今天，背後也是一部打拼史。在與國際巨頭的拼殺中，中國牙膏市場走過了不同尋常的三十年。
01 從罐到管，牙膏走過的200年
也許出乎許多人的意料，即便是在歐美發達國家，全民普及刷牙的時間，其實也並不長。
儘管人類刷牙的歷史可以追溯到公元前5000年的古埃及，由古中國人發明的杆狀牙齒清潔工具也已存在了幾千年。但牙膏、刷牙等現代口腔護理工具的普及流行，也不過是最近一百年才發生的事情。
在敦煌的壁畫中，已有實錘表明中國人在唐代就開始用手指刷（摳）牙 | 中國文化基金會
1780年，英國人威廉·阿迪斯（William Addis，1734-1808）發明了由握柄和鬃毛組成的現代牙刷，在隨後的19世紀，阿迪斯的後人開設了牙刷工廠，將阿迪斯發明的牙刷發揚光大。1857年，美國人H.N.沃茲沃思（H.N. Wadsworth, 1819-1896）為牙刷在美國申請了專利，美國人自此開啟了用牙刷刷牙的新時代。
在阿迪斯的現代牙刷發明前，歐洲人都是用布擦牙的 | Qgracesguide.co.uk
也幾乎是在同一時間，現代牙膏在19世紀伴隨著牙刷的出現走進了千家萬戶。儘管長久以來，各國都有著各自的牙齒清潔秘方，然而現代意義上的牙膏轉捩點則可以追溯到1824年。這一年，皮博迪（Peabody）博士首次將肥皂加入到牙齒清潔劑中，這成為了現代牙膏的起點。
1873年，高露潔公司（Colgate）開始將牙齒清潔劑放入罐中進行銷售。然而由於此時罐裝牙膏實在不便攜帶，故而牙粉在很長的一段時間內，還都是牙齒清潔劑中絕對的王者。
最早，高露潔生產的牙粉都是裝在罐子中售賣的 | firstversions.com
1880年，美國牙醫華盛頓·謝菲爾德（Washington Sheffield，1827-1897）受到管裝顏料的啟發，首次將牙膏擠進金屬軟管中進行銷售，這款「謝菲爾德牙醫的潔齒乳霜」（Dr. Sheffield’s Crème Dentifrice）讓牙膏的使用變得方便與快捷，平日裡銷量平平的牙膏從此大賣。
在隨後的1896年，這一划時代的包裝方式被高露潔公司習得，在高露潔公司的大力推廣下，便捷的管狀牙膏，成為了流行百年的經典包裝。
初代高露潔管裝牙膏，滿滿的高級感 | Colgate Careers
二十世紀的兩次世界大戰，加深了西方世界對於口腔健康的重視。戰時各國政府對於口腔護理知識的宣傳，培養起了一代人的刷牙習慣。牙刷、牙膏等口腔護理消費品，終於在戰後成為了西方國家人民日常生活的必需品。
1919年，美國小朋友在校接受刷牙訓練 | Library of Congress, CC BY
中國的口腔護理市場，起步也並不晚。
早在二十世紀初，中國就已經開始生產牙粉。1914年，天津同昌行生產出了名為「地球牌牙粉」的中國第一袋牙粉，7年之後，同昌行生產的「老火車牌」牙粉上市，成為了足以媲美洋貨的國貨之光。
1983年，中國衛生部首次使用世界衛生組織（World Health Organization, WHO）推薦的方法對全國中小學進行口腔健康調查。中國小朋友糟糕的牙齒健康狀況引起了國家和家長的重視，經歷幾十年的沉寂，中國的牙膏市場終於伴隨著80後與90後一代人的成長迎來復甦。
1998年，以藍天六必治為代表的中國民族牙膏品牌走上了膏生巔峰。當年，十大民族品牌牙膏佔據國內市場產量的75%，初來乍到的外資牙膏品牌，在此時還未對民族牙膏品牌形成衝擊。
然而好景不長，中國的牙膏市場在接踵而來的二十一世紀，即將經歷一場巨變。
挑戰，隨著外資到來了。
02 外資牙膏品牌的三板斧
1992年，高露潔在廣州經濟技術開發區與中國企業合資建廠，外資品牌首次進入中國牙膏市場。經歷數年耕耘，在2000年的中國牙膏市場十強品牌中，外資品牌已從4年前的僅佔2席，大幅躍升至佔據6席。
憑藉彼時相對先進的經營策略，外資牙膏品牌在中國牙膏市場大舉攻城略地。在二十一世紀的第一個十年，中國民族牙膏品牌在競爭中仿佛一度慌了陣腳。
分層次的產品矩陣
在中國本土牙膏品牌尚且功效單一，並且均價維持在10元左右的2010年代，外資品牌就已憑藉多層級、多功能的產品矩陣全面覆蓋起中國的牙膏市場。
僅以佳潔士（Crest）為例，在2013年，佳潔士不僅生產有單價4元左右的普通牙膏，同時也有單價高達40元的高端牙膏產品，在多種價位同時卡位，把競爭對手逼向了死角。
就功能而言，當時的佳潔士一舉推出了美白、健齒和清新口氣等近十種功效品類的牙膏。強大的研發能力，一度讓並不成熟的本土牙膏品牌疲於應對，難以招架。
2013年，本土牙膏品牌田七僅有3種口味，均價在10元左右 | 田七的經典廣告
在外資牙膏品牌的強烈攻勢下，中國本土的牙膏也被迫進行了升級，研發起頗具中國特色的牙膏功效。
令人眼花繚亂的品牌策略
與「牙好，胃口就好，吃嘛嘛香」的本土牙膏品牌不同，外資牙膏品牌在廣告宣傳以及品牌策略上，有著多種多樣的打法。在親民路線以外，外資牙膏品牌開始積極尋求「權威」組織背書，並在廣告中大力塑造自身的專業形象。
在廣告中出現專業又有親和力的白大褂，效果拔群 | 一款高露潔廣告
1992年進入中國市場的高露潔，就經過多年的市場教育，在消費者心目中樹立了專業的品牌形象。不同於六必治廣告裡接地氣的「板兒爺」，在高露潔的廣告中，我們總是可以看到一位穿著整潔的帥氣牙醫，久而久之，高露潔就在消費者心中成為了牙科專家一般的存在。
經過鋪天蓋地的廣告宣傳，「我們的目標是，沒有蛀牙」也繼「吃嘛嘛香」之後，成為了新一代人耳熟能詳的牙膏廣告詞。
連同外資牙膏廣告一起被人熟知的還有「全國牙防組」。2005年，「牙防組」被媒體質疑缺乏權威，旋即引發了一場牙膏市場地震，連口香糖也受到了波及 | 搜狐新聞
以收購獲取市場份額與渠道
除了與本土企業在產品上短兵相接以外，當時的外資牙膏品牌還有著更大的殺手鐧。
通過雄厚的資金背景購買本土企業，兵不血刃地獲取市場份額，並從本土品牌獲得售貨渠道，則又是外資牙膏品牌能夠在當時制霸中國牙膏市場的另一項秘訣。
1994年，聯合利華（Unilever）從上海牙膏廠取得「中華」「美加淨」兩種品牌的經營權便是一個絕佳的範例。聯合利華通過使用「中華」牙膏的品牌，成功獲得了這一本土老字號原有的市場份額與銷售渠道，與外資的合作，同時也讓「中華」牙膏堅挺至今，避免了本土對手悄然隕落的命運。
雖然中華牙膏已不再「中華」，但比起曾輝煌一時的田七和黑妹，被外資永久租用品牌的中華牙膏無疑還是幸運得多 | 中華牙膏廣告
03 中國牙膏品牌的強勢逆襲
在與外資品牌搏鬥多年之後，以雲南白藥為代表的新一代國產牙膏品牌逐漸興起，在與外資品牌的激烈競爭中開闢了一條新路。它們憑藉著自己對於中國市場與中國消費者的了解，後來者居上，完成了屬於中國牙膏品牌的強勢逆襲。
以中草藥打造差異化壁壘
為了與外資品牌的產品形成差異，中國本土牙膏品牌尋找到了一個獨特的差異化方式：開發中草藥資源，推出中藥牙膏。如今，中草藥牙膏已佔據中國各類型牙膏市場總額的21%，成為僅次於美白的第二個品類。
首創「中草藥牙膏」概念的，是曾經創下連續15年國內銷量第一紀錄，並最終在2004年成功掛牌上市的本土牙膏品牌兩面針。
天有不測風雲，2018年，兩面針已連續12年扣非淨利潤虧損，曾經的民族驕傲已輝煌不再 | 圖蟲創意
繼兩面針提出「中藥護牙」的口號之後，雲南白藥、田七、片仔癀與冷酸靈等本土牙膏品牌也相繼推出了自己的中草藥牙膏產品。2004年問世的雲南白藥更是異軍突起，憑藉獨特的中草藥技術與品牌積澱，一路過關斬將，最終在2019年成功問鼎中國牙膏行業品牌排行榜榜首，在一眾外資牙膏中，成為了傲視群雄的國產品牌。
雲南白藥的興起也同時帶動了一批藥企跨行轉戰牙膏市場，他們針對中國消費者的需求，陸續開發出防治牙齦出血、防上火等獨具特色的新功效，讓中國的牙膏市場形成了迥異於國外市場的鮮明特色。
值得一提的是，在我國《輕工業發展規劃（2016-2020年）》白皮書中，「加強中草藥牙膏原料研發」成為了一項被明確提及的內容。對於國產牙膏品牌而言，研發中草藥牙膏，也在某種程度上獲得了國家的背書。
玩轉新打法，把握新偏好
受益於中國網際網路的高速發展，中國的本土牙膏品牌有著天然的「網感」，對於新興的銷售渠道和營銷玩法，也有著更為切身的感受。另外相較於外資企業漫長的匯報鏈條，中國本土牙膏品牌在管理上也有著更大的靈活性。
這些因素都使得本土牙膏品牌在網際網路高速發展的當下，更有可能快速把握中國消費者的新偏好，在強敵環伺的競爭中完成逆襲。
直播電商興起後，牙膏品牌在商超渠道以外又發現了新天地 | 抖音直播平臺
在牙膏的美白、護齦、抗敏、消炎等功效已不稀奇的當下，中國消費者開始萌生出新的牙膏消費需求，對於口味、顏值乃至牙膏的包裝文案都產生了新的偏好。香氛牙膏、口香牙膏，成為了當下的網紅爆款。
和雪糕、奶茶一樣，中國的本土牙膏品牌，也由此多了一條「妖嬈」的發展路徑。獵奇的口味、新穎的包裝，乃至奇葩的宣傳文案，或許在不遠的將來，都將出現在中國本土的牙膏身上。
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二十一世紀初，洋氣的外資牙膏品牌，曾憑藉出色的營銷與產品策略俘虜了一代中國年輕用戶。
現在，曾經飽受衝擊的中國本土牙膏品牌已經在競爭中經歷了足夠的磨鍊，正攜帶著新的打法和產品實力回歸。這些中國的本土牙膏品牌無疑擁有著更多的發展可能。
畢竟，沒有人比中國本土品牌更懂中國。（本文首發鈦媒體APP）
本文參考：
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周松濤：國產牙膏集體失守！我們中國人真的只能靠外國品牌牙膏來刷牙，首席財經觀察，2018年5月8日，瀏覽日期2020年8月25日。
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