珍珠奶茶風靡了日本，麻辣燙正在徵服韓國。
以往只能在首爾大林洞等中國人聚居區域看到的麻辣燙、麻辣香鍋店如今遍布首爾街頭，從江南、光化門等商務區到潮人聚集的新村、梨泰院，寫有麻辣燙、麻辣香鍋的中文招牌不時可見。在新村，一條短短200米的街道上就有8家麻辣燙店。
首爾江南、新村、鍾路等地的麻辣燙、麻辣香鍋店 / NAVER
首爾江南、新村、鍾路等地的麻辣燙、麻辣香鍋店 / NAVER
這些店很快成為韓國年輕人的新晉打卡聖地。在Instagram上搜索麻辣燙和麻辣香鍋，相關帖子超過了35萬個。年輕人對麻辣的熱愛還催生了一波流行語，比如韓國房地產領域有一個詞「驛勢圈」，專指地鐵站附近的區域，年輕人模仿這個詞造出了「麻勢圈」——麻辣燙、麻辣香鍋店附近的區域。不少人曬出照片時還不忘炫耀一下自家在「麻勢圈」。
左圖為麻辣燙打卡圖；右圖的用戶說「我們家也終於是麻勢圈了」 / Instagram
韓國商家自然不會錯過這波商機。不僅僅麻辣湯、麻辣香鍋調料、寬粉、豆皮等食材在各大電商的銷售額出現了同比10倍到50倍不等的增長，麻辣元素還被運用到了韓國人自己的食品裡。於是就出現了麻辣炸雞、麻辣三角紫菜包飯、麻辣燙方便麵、甚至麻辣味玉米片等等。
全智賢代言的某炸雞品牌麻辣炸雞廣告，背景是中華風的布景 / 視頻截圖
韓國便利店裡銷售的麻辣三角紫菜包飯 / 網絡
「麻辣的全盛時代」，韓國媒體這樣形容這股麻辣風潮。不少媒體在報導裡津津有味地介紹起了麻辣燙、麻辣香鍋的起源以及其中使用的山椒、花椒等中國香辛料。
筆者的家也擠入了「麻勢圈」，家附近的麻辣燙店是一家連鎖品牌店，該品牌由在韓華人創立經營，也是韓國首個麻辣燙連鎖品牌，目前分店數已經增加到65家。
這家連鎖店的模式和中國的麻辣燙店沒太多不同：走進店門就是一個自助冷櫃，陳列有約四十種食材，除了豆腐皮、腐竹、蝦丸等中國食材，還可以看到小八爪魚、黃豆芽、韓式年糕、泡麵餅等當地常用的食材。挑完食材後稱重結帳，並選擇是做成麻辣燙還是麻辣香鍋，麻辣程度也能自行選擇。
走進門就可以看到自選冷櫃，右上角還有中國的茶飲料 / 作者拍攝
由於筆者就餐的時間已經過了晚餐高峰，客人並不多，但基本上都是韓國人。端上來的麻辣香鍋從外觀上看和國內沒有太大差異。但可能是因為成本和當地人口味的問題，花椒很少，也沒有香菜，口感雖然類似，但不及國內的層次豐富。有趣的是麻辣燙湯底，根據店內的說明，湯底是用牛腿骨熬製的，而牛腿骨湯是非常受韓國人喜歡的一種日常滋補飲食。
店內的橫幅上寫著「辣火功夫所有湯底使用了精心熬製的百分百牛腿骨湯」 / 作者
筆者點的麻辣香鍋，選了藕片、茼蒿、海帶、豆腐皮、腐竹、小八爪魚等等 / 作者
不誇張地說，中國的麻辣燙、麻辣香鍋在一定程度上已經融入了韓國當地的飲食生活。從線上到線下的全面開花，除卻味道與當地人口味高度契合這一點不說，麻辣燙和麻辣香鍋是如何做到的呢？
自媒體：麻辣燙走紅的重要推手
麻辣燙和麻辣香鍋的走紅離不開韓國美食風潮這一大趨勢。最近幾年，韓國經濟增速持續在3%以下徘徊，收入不平等程度又高居經合組織成員國前列。階層固化的趨勢下，年輕人更願意追逐小奢侈、小確幸。
飲食作為一種文化享受的價值得到放大，生長在開放環境中的韓國年輕人對待來自海外的飲食時，表現得尤為友好和好奇。
對海外飲食的友好提供了大環境，但想要帶火某種特定的飲食，還是要靠大眾傳播當推手。比如，吃播自媒體。
與美食有關的各種形式的自媒體內容中，吃播格外受歡迎。目前，兩名人氣最高的吃播博主「banzz」和「Dorothy」依靠播出自己吃飯，在當紅藝人、大型娛樂公司林立的YouTube韓國頻道關注數排行榜上分別排到了第48名、第54名，關注人數都超過了300萬。
Banzz：麻辣香鍋就是要各種食材大口吃 / YouTube截圖
吃播帶動飲食流行風潮的能力也得到了韓國業界的認可，餐飲食品公司進行贊助或與博主共同策劃節目的案例比比皆是。
麻辣燙和麻辣香鍋的走紅同樣離不開吃播。筆者對上述兩名吃播博主的吃播內容進行了粗略調查，二人從一到兩年前就開始做麻辣燙和麻辣香鍋的吃播，巧合的是二人都對中國菜表現出了一定的偏好和了解。
其中Dorothy以愛吃辣和中國寬粉出名，在兩年時間裡先後做過7次麻辣燙、麻辣香鍋的吃播。這些吃播的點擊數也隨著時間的推移基本呈現出上升的趨勢，從去年開始超過了80萬次，最高的突破了300萬次。
Dorothy右手老乾媽、左手芝麻醬 / YouTube截圖
除了通過真實的音效和略微誇張的表情來達到勾起食慾的目的等吃播基本法則外，還會在吃前和吃的過程中通過親身體驗所做出的一些簡單而生動的說明。
這些說明正是拉近粉絲和外來飲食距離的關鍵：他們會儘可能借用韓國人熟悉的食物體驗，來形容中國麻辣飲食的口感。
比如Dorothy在早期的麻辣燙吃播裡將麻辣與韓國的辣味做了比較，「韓國的辣辣嗓子，麻辣是麻的感覺」；並介紹老乾媽相當於「中國的辣椒醬」；Banzz則稱腐竹是一種「幹豆腐」，「口感有彈性，充滿了豆腐香」。
Banzz介紹腐竹 / Youtube 截圖
對吃法的介紹也是一個特點，比如Banzz介紹麻辣香鍋的一大好處就是可以「各種食材大口混著吃」，並配以動作；麻醬「加入麻油、撒上芝麻，會更好吃」，這些吃法非常符合韓國人的飲食習慣。
Banzz介紹麻醬加入麻油和芝麻的吃法 / YouTube截圖
以自身的體驗和本土化的言語表達，吃播博主在麻辣燙這種外來食物與韓國人之間搭建起了橋梁，依靠自身積累的人氣及信賴度，能夠誘導觀眾去嘗試這種食物。再加上年輕人通過網絡來建立社群聯繫的習慣，麻辣燙和麻辣香鍋的走紅可以說就只是時間的問題了。
從炸醬麵到麻辣燙：中國飲食在韓國的變遷
麻辣燙和麻辣香鍋並不是第一批在韓國走紅的中華料理。
從炸醬麵到糖醋肉，火鍋到珍珠奶茶，雖然影響力不盡相同，但這些不同時期的人氣飲食可以大致勾勒出中國飲食在韓國的變遷過程。
清朝末期，隨軍隊入駐朝鮮半島的商人拉開了中國飲食在韓國發展的序幕。
1636年丙子戰爭後，朝鮮成為清的藩屬國，圖為朝鮮仁祖李倧向皇太極行三跪九叩之禮
清朝對朝鮮強大的政治和文化影響力使中國菜在當時被視為高級料理。本地人很難負擔得起一頓中餐，因此出入中國餐館的幾乎全是中國顧客。在隨後的數十年時間內，中國菜在朝鮮半島完成了從純中國菜到本土化、從高級到親民的轉變。
一個重要的轉折點是上世紀50至70年代，韓國政府實施了一系列限制韓國國內外國人貿易經商的政策，導致中國人開設的餐館在與韓國學徒的競爭中失利。不過這類排外措施也帶來了意外的效果，在韓國人的經營下，中國飲食得以融入當地的日常餐飲。
正是在這一背景下，上世紀後半葉先後出現了炸醬麵、糖醋肉、麻婆豆腐等第一代人氣中國菜。受到當時貿易環境的限制，這些菜本土化程度較高，已經很難說是正宗的中國菜。除了經常在韓劇中登場的甜味炸醬麵，韓國的麻婆豆腐也完全沒有川菜特有的麻味，吃起來辣中帶鹹甜。
韓式炸醬麵 / Wikipedia
1992年中韓建交後，兩國的人員往來迎來了又一個高潮。這一次，來韓的留學生、務工人員等把中國時下流行的美食帶到了韓國，羊肉串、火鍋、珍珠奶茶以及麻辣燙等等正是主角。相關飲食店開始在華人較多的大學附近、首爾大林洞、仁川中國城等地出現。
而有別於上一輪中國菜的單向傳入，這一次赴華從事商務、留學和旅遊的韓國人也得以在中國獲得本土餐飲潮流和正宗味道的體驗，產生了回國後尋找相似飲食和口味的需求，成為潛在的消費群體和傳播者。
這種雙向互動是新中國菜衝破華人圈的動力之一，它不僅使在韓華人經營的餐飲店得以興盛，也為國內的餐飲企業提供了出海機會，海底撈、快樂檸檬等品牌正是在這段時期進入了韓國市場。
韓國首爾的海底撈火鍋 / 網絡
紅極而衰：中華料理的宿命？
然而麻辣燙和麻辣香鍋也面臨著一些其他中國人氣美食所遭遇過的問題：紅極而衰。
觀察中國美食在韓國的盛衰，可以發現一個共同的模式：由於飲食本身入行門檻較低，因此走紅之後在極短的時間內會出現眾多連鎖品牌店，導致同質化嚴重、陷入出血競爭；隨之而來的是品質的下行，最終快速沒落。
最典型的是從2016年開始流行的臺灣古早味蛋糕。短短的兩年時間內，古早味蛋糕就出現了17個連鎖品牌，並很快展開了激烈的價格戰。在韓國媒體曝光部分店家使用與配方不符的低價原料後，古早味蛋糕的人氣驟跌，專賣店也幾乎從街頭銷聲匿跡。
韓國的臺灣古早味蛋糕店 / 網絡
這種現象與韓國連鎖店業界生態有著直接的關係。韓國連鎖加盟品牌創辦手續簡單，一家公司同時註冊多個品牌的現象較為普遍，形成了品牌過多、競爭過度的局面。儘管外界一直呼籲對品牌數量予以限制，但是面對韓國經濟低增長、就業艱難的大環境，政府將之與個體工商戶生計、青年創業等問題掛鈎，始終採取放任的態度。
據統計，目前韓國的連鎖品牌數量已經超過了6000個，達到了歷史最高水平。「賺快錢」模式在業界非常盛行，不少公司甚至從一開始就抱著賺一筆就跑的心態，缺乏長期經營的規劃，更遑論關注品質。
在惡性消耗飲食人氣的競爭中，持續生存的必要條件是對品質和價格的穩定管理。從長期的角度來看，生存者一定程度上成為口味標準的制定者，並為下一輪流行的興起奠定基礎。珍珠奶茶既是如此。
從2013年到2015年席捲韓國的珍珠奶茶熱潮過去後，能夠堅持下來的連鎖品牌不過貢茶等寥寥幾個。這些品牌維持了珍珠奶茶的存在感，在此之上黑糖珍珠奶茶才能夠從去年下半年開始成為新的人氣飲料。這裡是一個很簡單卻很容易被忽視的道理：對於飲食來說，味道才是長久立足的根本。（文/葛靜怡 責編/朱凱）